營(yíng)銷思變 從基礎(chǔ)年到升級(jí)發(fā)展年

如果說(shuō)上游供應(yīng)和制造成就了產(chǎn)品，那么營(yíng)銷運(yùn)作則成就了市場(chǎng)，產(chǎn)品與營(yíng)銷，一個(gè)是內(nèi)生動(dòng)力，一個(gè)外在推手，二者是品牌全面升級(jí)的重要支撐。

迪森的小松鼠壁掛爐項(xiàng)目，在經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈到生產(chǎn)制造的改造升級(jí)之后，產(chǎn)能得到了極大提高，如何更好的在市場(chǎng)端得到釋放。伴隨上游改進(jìn)的同時(shí)，是其在營(yíng)銷上的重大整改。而對(duì)于迪森營(yíng)銷總監(jiān)王迎明來(lái)講，在市場(chǎng)端的全面整改一定從最基本、也是最重要的單元——終端門店開(kāi)始。

加快渠道開(kāi)發(fā)和終端建設(shè)腳步

2017年，小松鼠品牌門店新增108家，王迎明在整個(gè)迪森2018年戰(zhàn)略規(guī)劃中透露，2018年，小松鼠門店將新增360家，合計(jì)全國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)總量為600家，并向1000家的目標(biāo)沖刺。

近千家的終端門店目標(biāo)，并不是一個(gè)輕松的任務(wù)，更為關(guān)鍵的是，2018年是迪森品牌再次升級(jí)的元年，為了體現(xiàn)“國(guó)內(nèi)壁掛爐第一品牌”的定位，相比過(guò)去的門店，以小松鼠為品牌的終端是承載品牌落地的載體，必將在原有基礎(chǔ)上發(fā)生更大的改變。

新增的600家門店，將給予更多的政策傾斜和支持。王迎明介紹，小松鼠的品牌門店將分為四大類型進(jìn)行市場(chǎng)鋪陳，每個(gè)類型的門店按照功能進(jìn)行區(qū)隔，分別為，旗艦店、專賣店、體驗(yàn)店和系統(tǒng)集成門店。其中，旗艦店和專賣店作為品牌形象提升的重要陣地，全面進(jìn)行品牌格調(diào)的對(duì)外宣傳，承擔(dān)起為整個(gè)品牌推廣和引流的作用。體驗(yàn)店除了形象展示之外，將重點(diǎn)進(jìn)行與終端用戶的互動(dòng)，例如是引流之后的重要落地場(chǎng)所，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行O2O閉環(huán)的打造，而系統(tǒng)集成門店的建設(shè)目前主要集中在南方市場(chǎng)進(jìn)行推廣，在整合了包括壁掛爐、落地爐、中央新風(fēng)、中央凈水以及熱泵等其他清潔能源的基礎(chǔ)上，作為試點(diǎn)也是標(biāo)桿市場(chǎng)進(jìn)行打造。

今年，迪森提出“競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)場(chǎng)，決勝在終端”的戰(zhàn)略口號(hào)，從品牌形象、服務(wù)保障、銷售人員、業(yè)務(wù)人員、客情維護(hù)、促銷推廣六個(gè)層面保證這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。推出完善門店信息、杜絕無(wú)效門店、補(bǔ)貼門頭建設(shè)等聚焦C端的具體舉措，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具為終端賦能，進(jìn)行充分的用戶黏結(jié)設(shè)計(jì)。

除了分類型進(jìn)行終端門店打造和終端形象統(tǒng)一之外，王迎明介紹，迪森將改變過(guò)去的區(qū)域管理制度，從組織架構(gòu)層面具體支援渠道市場(chǎng)的推進(jìn)。

今年，迪森將品牌市場(chǎng)部獨(dú)立運(yùn)作，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和推廣。同時(shí)改變的還有區(qū)域管理的細(xì)化。過(guò)去，大區(qū)總監(jiān)的職權(quán)以省為單位，并集中管理3~4個(gè)省份。今年這種粗放式的管理方式將進(jìn)行改革，增設(shè)省區(qū)經(jīng)理，以單獨(dú)的省級(jí)為單位，細(xì)化管理和服務(wù)。同時(shí)完善代理商進(jìn)入和退出機(jī)制，以及管理和投訴機(jī)制，確定代理商不同的職權(quán)，通過(guò)服務(wù)管理和專人專項(xiàng)的資源投放充分發(fā)揮代理商區(qū)域主動(dòng)權(quán)，建立為客戶賦能的營(yíng)銷平臺(tái)。

在王迎明看來(lái)，渠道和終端兩手都要抓，兩手都要硬，二者并行不悖。而迪森產(chǎn)品線的擴(kuò)充，必然意味也導(dǎo)致終端呈現(xiàn)形式發(fā)生變化，最直接的體現(xiàn)是從“迪森家居環(huán)境技術(shù)有限公司”名稱的演化上可以看出，迪森的產(chǎn)品觸角已經(jīng)從大型商業(yè)鍋爐、熱能設(shè)備以及壁掛爐開(kāi)始向整體舒適家居蔓延。

從單品銷售到系統(tǒng)方案服務(wù)商

在迪森新的年度規(guī)劃中，其中有這樣一條，即從北方市場(chǎng)逐漸向南方市場(chǎng)過(guò)渡；從工程市場(chǎng)向零售市場(chǎng)過(guò)渡；從壁掛爐單品向系統(tǒng)集成過(guò)渡。南北方市場(chǎng)的全面鋪陳從其加速渠道開(kāi)拓推進(jìn)中可見(jiàn)一斑。而零售市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)以600家終端門店數(shù)量為基礎(chǔ)開(kāi)展，尤其是加速專賣店的門店建設(shè)。最重要的一項(xiàng)規(guī)劃是“向系統(tǒng)集成市場(chǎng)挺進(jìn)”，打造迪森舒適家。

實(shí)際上，早在幾年前，迪森就涉足了凈水和新風(fēng)品類，除了作為產(chǎn)品進(jìn)行儲(chǔ)備之外，新風(fēng)和凈水品類與壁掛爐單品采取了雙品牌運(yùn)作方式，即小松鼠和勞力特，兩個(gè)品牌將組成終端專賣門店的品牌呈現(xiàn)。

為了更好的向系統(tǒng)集成的舒適家過(guò)渡，今年在凈水和新風(fēng)品類上也再次進(jìn)行了產(chǎn)品的充盈，包括中央凈水、終端凈水以及沐浴寶等單品紛紛上市。中央新風(fēng)也增加了類似壁掛和落地式等更適合中國(guó)已裝修家庭使用的新品，其中最突出的是其新風(fēng)機(jī)身的超薄設(shè)計(jì)，將集成電路等零配件集中在機(jī)體，例如12公尺尺寸的壁掛式新風(fēng)機(jī)，包括超薄機(jī)體的中央新風(fēng)機(jī)，都是較為突出的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

“熱泵和壁掛爐是迪森的拳頭產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)能后在市場(chǎng)端的作為空間將更大。集合所有品類組成的系統(tǒng)集成，也將讓代理商群體能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮更大的合力。與工廠一樣，我們的代理商也在面臨轉(zhuǎn)型，無(wú)論南方市場(chǎng)還是北方市場(chǎng)，都希望借助國(guó)家政策東風(fēng)，以壁掛爐市場(chǎng)為切入點(diǎn)，向系統(tǒng)集成轉(zhuǎn)型，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)空間?！睂?duì)于向舒適家居方向轉(zhuǎn)型，不僅是迪森在家用市場(chǎng)上的重要一步，同時(shí)也是旗下代理商群體的未來(lái)發(fā)展方向，甚至是任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)廠商步調(diào)一致，王迎明強(qiáng)調(diào)對(duì)不同類型的商家和門店支持力度將區(qū)別對(duì)待，除了在樣機(jī)、專柜、展示物料給予優(yōu)先支持和優(yōu)化之外，在專賣店、形象店基礎(chǔ)上大力推進(jìn)旗艦店和系統(tǒng)集成店的開(kāi)發(fā)建設(shè)。尤其對(duì)系統(tǒng)集成門店來(lái)講，是“用戶體驗(yàn)為中心的堅(jiān)守”，改變過(guò)去堆積木式的堆配置，改變整個(gè)產(chǎn)品組合，提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即節(jié)能、恒溫、品質(zhì)，這些都將在包括系統(tǒng)集成的終端門店中得以集中體現(xiàn)。

過(guò)去，迪森一直埋頭于基礎(chǔ)建設(shè)，正是這種務(wù)實(shí)的做事態(tài)度使其再度進(jìn)軍市場(chǎng)和轉(zhuǎn)型中有著充分的準(zhǔn)備。相比過(guò)去的低頭拉車，今天的品牌張力要想得到全面釋放，品牌在各個(gè)層面的推廣滲透是一個(gè)繞不開(kāi)的課題。

全方位的戰(zhàn)略支持

首先，服務(wù)支持。

今年，迪森的服務(wù)指標(biāo)采取量化考核方式，考核對(duì)象既包括扁平到每個(gè)省級(jí)的經(jīng)理，也包括與之合作的代理商伙伴。王迎明表示，在過(guò)去的積累中，粗放式的管理適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的實(shí)際情況，但隨著市場(chǎng)的細(xì)化和深化，廠家需要幫扶代理商建立更科學(xué)規(guī)范的公司化運(yùn)作體系，非細(xì)化到“一對(duì)一”的對(duì)接和幫扶不可。今年迪森將下大力氣推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，以投放市場(chǎng)的服務(wù)車為例，過(guò)去的服務(wù)車以普通小廂式為主，今年有兩個(gè)工作需要持續(xù)升級(jí)。第一是加大服務(wù)車的投放數(shù)量，第二是提高服務(wù)車的檔次，將服務(wù)車作為傳播品牌形象的一種方式?！?018年售后服務(wù)車持續(xù)加強(qiáng)投入，引入七座大型服務(wù)車，提升服務(wù)質(zhì)量及品牌形象。同時(shí)，雙型號(hào)并行可選，大型服務(wù)車主要投放縣級(jí)市及以上地區(qū)使用?！狈?wù)車的投放首先從中大型的重點(diǎn)城市開(kāi)始，逐步推廣。

運(yùn)營(yíng)支持。

實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)支持是細(xì)化地方業(yè)務(wù)人員服務(wù)管理的一個(gè)分支。今年，打破過(guò)去單一的銷售方式，從廠家層面將引導(dǎo)代理商向以專賣店為核心的更為多元的渠道進(jìn)行嘗試。例如，在市場(chǎng)開(kāi)拓層面，向包括家裝、暖通、配套的建材市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。以推廣、服務(wù)、體驗(yàn)為重點(diǎn)的社區(qū)店也將成為并行的渠道之一。同時(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)理今年增加了具體的職責(zé)，例如針對(duì)專賣店直接參與對(duì)客戶的精準(zhǔn)引流。協(xié)助分銷、暖通以及裝潢公司的配套銷售。

同時(shí)，在600家終端門店的范圍之內(nèi)也有一個(gè)量化指標(biāo)，即客戶質(zhì)量，將追求數(shù)量和質(zhì)量上升到同等高度，廠商責(zé)權(quán)利打通，通過(guò)上游引導(dǎo)為終端賦能，其中就包括代理商由“散兵游勇”轉(zhuǎn)型到“公司化、體系化運(yùn)營(yíng)”。在省下以個(gè)體門店為單位，各個(gè)擊破、各個(gè)提升，提高門店的專業(yè)度和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，提升運(yùn)營(yíng)效率。

品牌支持。

既然要告別過(guò)去的“低頭拉車”，品牌就需要釋放的窗口。2018年，在央視幾套財(cái)經(jīng)頻道可以看到其品牌身影，電視廣告輻射的是中高端商務(wù)人士，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度。與此同時(shí)，高鐵和行業(yè)媒體也成為迪森重點(diǎn)合作推廣對(duì)象，橫向擴(kuò)大在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知，縱向在行業(yè)傳遞“舒適家居系統(tǒng)服務(wù)商”的專業(yè)品牌定位。

“品牌推廣更多的責(zé)任在廠家，這是全面升級(jí)中很重要的一步。通過(guò)綜合評(píng)判，今年我們將在不同領(lǐng)域發(fā)出自己的聲音。提升品牌形象和知名度的同時(shí)為代理商減負(fù)，也為商家群體在各地方市場(chǎng)的運(yùn)作發(fā)展助力，深化迪森股份以及小松鼠的品牌滲透，讓代理商更好的借勢(shì)品牌的力量而發(fā)展?！睂?duì)今年的品牌投入計(jì)劃，王迎明說(shuō)集團(tuán)已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備、評(píng)判和預(yù)估，很快可以看到、聽(tīng)到迪森及小松鼠品牌的全面發(fā)聲。