重構(gòu)消費理由——怎樣把握消費者購買需求？

研究消費者行為、心理的一個最重要點是“消費者為什么買東西”，這個問題最準(zhǔn)確直接的回答是“為了滿足需求”，來自馬斯洛的需要層次理論。相信在座各位對這個理論都不陌生，五個層次：生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。這是構(gòu)建消費體系最基礎(chǔ)的理由。但這個體系并不能解決所有的問題，因為有的時候消費者會買沒用的東西。

打破消費者的心里平衡

舉個極端的例子，有個美國人，2006年聽說中國的房地產(chǎn)市場特別火，跑到中國來賣土地，賣什么土地？賣月球上的土地。他為什么賣月球上的法律？因為聯(lián)合國在冷戰(zhàn)時期制定過一個法律，外太空的土地，任何一個國家不能絕無僅有，所以他要搶注太陽系八大行星以及月球的土地權(quán)。來了中國之前他已經(jīng)賣幾千萬美元，甚至美國前總統(tǒng)都買了他的土地，一英畝4000平米20美元，中國賣298元人民幣。公司開業(yè)3天得到朝陽區(qū)民眾舉報，把這個公司關(guān)了，但是這幾天內(nèi)34人買了49英畝土地。大家想想月球的土地能滿足什么需求？什么需求都滿足不了。但是月圓之夜，抬頭一看，月球上還有你的4000平米土地，會不會感覺非常好？這是我們買買用東西的極端例子。生活中有很多這樣的例子，消費者的理由是什么？真的是要滿足需求嗎？不是。

詹姆斯是美國非常有名的心理學(xué)家，他在退休時開了一個玩笑，但成為了真理。他跟物理學(xué)家開了一個玩笑，兩個人都退休了沒事干，這個物理學(xué)家是發(fā)明復(fù)印機的，心理學(xué)家說：教授，你養(yǎng)一只鳥。物理學(xué)家說：不可能，我從來不養(yǎng)寵物。心理學(xué)家說：我一定讓你養(yǎng)這只鳥。物理學(xué)家說：我是不可能養(yǎng)鳥的。：心理學(xué)家：不信，我們打賭。物理學(xué)家：打賭就打賭。過一段時間心理學(xué)家送給了物理學(xué)家一個鳥籠。物理學(xué)家心里笑了笑：我是不會養(yǎng)鳥的。然后就把籠子放到屋子了。但每來一個客人都問：“教授，你的鳥呢？是不是死了？”物理學(xué)家說：“我從來不養(yǎng)鳥?！泵看嗡吹揭苫蟮难凵?，受不了了，干脆就養(yǎng)了只鳥。從這個例子可以看出消費的理由是什么？心理平衡被打破。鳥籠放進(jìn)去以后打破了心理平衡。

廚電廠家特別希望廚房變大，變大以后就有銷量了。因為消費者發(fā)現(xiàn)廚房空了，各種家電就進(jìn)去了。過去不知道有烤箱，結(jié)果一聽到這個消息，就買烤箱了。最近又有蒸箱了，而且知道身邊的朋友都買了，心理平衡被打破了，就買了。三四十年前做飯，需要一口鍋就夠了?，F(xiàn)在知道有那么多家電，心理平衡不斷被打破。

大家都談，在心理學(xué)看來，消費是一種身份認(rèn)同，消費要符合身份的產(chǎn)品、符合場合的產(chǎn)品，同時，各種消費本身又突顯你是一個什么樣的人。你是很潮的人，一定穿奇裝異服、開跑車；你是一個非常穩(wěn)重的人，可能開奧迪A6，開奧迪跟開寶馬的人也是完全不同的兩種人。這是消費身份認(rèn)同。消費升級是消費者的自我升級，每個人都在尋求自我、追求自我，現(xiàn)在都講自我實現(xiàn)。人有兩種方式失去自我，一種是生活給別人看，這導(dǎo)致炫耀消費，另外一種是看別人的生活，這會導(dǎo)致攀比消費，這兩種消費都是影響消費升級的重要力量。

將成功人士的消費作為參照

成功人士的消費成為重要參照，比如百達(dá)翡特別貴，它怎么宣傳的？宣傳它的客戶里有100位國王，54位往后，愛因斯坦、居里夫人、柴科夫斯基，你想想這些人都在消費，是不是感覺跟他們是一類的？成功人士有沒有成為你們的標(biāo)準(zhǔn)和參照？我是北大心理學(xué)博士畢業(yè)，十幾年一直研究消費心理，我認(rèn)為我研究得很透，但很多時候也避免不了消費規(guī)律的影響。

比如前一段時間我想買一個收音機給小孩聽音樂，他說“奧巴馬桌子上放的是這款”，我立刻就買了，成功人士的消費會成為我的參照。正是由于看別人怎么活、活給別人看，所以消費升級已經(jīng)演變?yōu)橐环N地位競爭。中國消費者軌跡在1978年以后是什么模式？從改革開放以后中國人消費軌跡就能看出消費升級演變成地位競爭。開始的時候是有錢戴條大金鏈子；再后來小沈陽上春晚的年代，LV表明我們的身份和地位，沒錢也要先買個LV；再后來LV不算什么，郭美美把包包提升了一個層次，愛馬仕更好；再后來，有一個女生說“寧肯坐在寶馬車上哭，也不愿意坐在自行車上笑。”擇偶開始講寶馬車，說明車成為身份的重要標(biāo)準(zhǔn)；再后來王思聰成為國民老公，消費升級了，要體現(xiàn)自己的身份和地位，必須有一個好的房子，王思聰成為國民老公可能是因為他爹有很多房子。從這些點可以看出中國消費方向的變化。

消費升級要面向未來

未來大家買什么？面向未來重新尋找生活的力量，重構(gòu)消費理由。

中國的消費心理和消費行為全球矚目，因為我們有13億人，而且消費行為很不成熟，中國人的消費行為正在偏離正常的軌道。西方說中國的消費者不是標(biāo)準(zhǔn)的消費者，而是非理性的。所以我們要好好的研究中國人的消費行為。關(guān)于中國人的非理性消費有非常有趣的現(xiàn)象：沖動到行動、經(jīng)濟帳與心理帳、價格心理的異動、需要與想要、消費者的自我升級等等。

暢想未來，未來我們買什么？我們究竟往哪里升級？消費升級的核心是“購買中尋找生活的意義”，最頂層的需求可以上升到“愛與希望”。我們怎樣引導(dǎo)消費者看到愛與希望？信息化時代信息特別透明，如果你忽悠消費者，消費者能夠知道你在忽悠他。這時動真情去說服消費者特別重要，打動心里比說服大腦更重要。

比如早幾年美的冰箱有一個廣告讓我特別喜歡，大概與我喜歡的演員有關(guān)系，說“愛她就給他新鮮感”，現(xiàn)在另外一個品牌也是打這個概念，就是體現(xiàn)愛。冰箱、家電都是與家庭生活相關(guān)的，這是一種情感路線。另外，面向未來，不管是高科技產(chǎn)品，還是暢想未來產(chǎn)品，這些新技術(shù)給我們帶來的變化與我們生活關(guān)系不是特別大，不就是個冰箱么、不就是個冷凍么，但為什么冰箱要潮？因為高科技讓我們對未來充滿希望，我們擔(dān)心跟不上時代步伐，所以我們要消費這樣的高端產(chǎn)品，要面向未來，對未來生活充滿希望。