消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)化 拉近品牌與用戶的距離

新零售是建立在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上的，但核心仍是零售，是嫁接了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和元素的零售。因此，新零售并沒有改變零售的性質(zhì)，新零售不是電子商務(wù)，是必須結(jié)合和升級(jí)傳統(tǒng)零售所有元素的商品交易活動(dòng)。

連鎖超市的新零售運(yùn)動(dòng)

超市大賣場(chǎng)是消費(fèi)者數(shù)量最多、涵蓋人群最豐富、與消費(fèi)者距離最近的零售場(chǎng)所。因此，大型連鎖超市的新零售運(yùn)動(dòng)也是最具代表性的。2017年，強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)紛紛在資本市場(chǎng)攜手線下零售商；大潤(rùn)發(fā)、家樂福在新零售方面做了很多有益的嘗試，這些嘗試正在拉近品牌與用戶的距離。

家樂福上海古北店創(chuàng)造過家樂福中國(guó)區(qū)的最高銷售紀(jì)錄，曾經(jīng)是中國(guó)超市業(yè)者學(xué)習(xí)的標(biāo)志型大賣場(chǎng)。最近，家樂福按照新零售的理念對(duì)該店進(jìn)行了全方位的改造，并獲得了非常理想的業(yè)績(jī)。

家樂福古北店的改造以商品為中心，突出反映了新零售的五個(gè)特點(diǎn)：一是通過專業(yè)的手段以網(wǎng)絡(luò)為主要的信息源，分析和抓取消費(fèi)熱點(diǎn)；充分研究同行、電商平臺(tái)、宜家和迪卡儂等專業(yè)賣場(chǎng)以及小米等品牌線下專賣店來分析市場(chǎng)趨勢(shì)和顧客的需求變化；商品快速迭代，緊抓商品的市場(chǎng)銷售窗口；選擇最適合目標(biāo)顧客的品牌；品牌展示堅(jiān)持生活場(chǎng)景化原則。

家樂福古北店的一個(gè)改造目標(biāo)就是為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景享受。以前超市里商品的陳列都是按照品類劃分的。以鍋具為例，原來賣場(chǎng)是按照功能劃分的，所有的湯鍋都陳列在一起，所有品牌的奶鍋陳列在一起等，無法體現(xiàn)出品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體和系列化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)后首先是將產(chǎn)品與自家廚房相關(guān)聯(lián)，并購(gòu)買與自己廚房風(fēng)格協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，進(jìn)而讓這些商品系列化。因此，家樂福古北店設(shè)計(jì)了歐式、美式、日韓式、中式等多種風(fēng)格的廚房空間，并按照這些風(fēng)格搭配不同套系的鍋具。由此，引導(dǎo)消費(fèi)者由購(gòu)買一個(gè)鍋具單品到一個(gè)套系的鍋，客單價(jià)自然就提高了，對(duì)于賣場(chǎng)的銷售促進(jìn)作用非常大。同時(shí)，古北店的廚具展示區(qū)面積大，通過鍋具功能的展示，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到使用鍋的樂趣。

體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)客單價(jià)的提升體現(xiàn)在每個(gè)品類。例如，在銷售燈泡的區(qū)域，將不同色彩和功能的燈泡點(diǎn)亮并陳列在精心布置的展示臺(tái)上。消費(fèi)者本來是購(gòu)買一個(gè)普通燈泡，但是看到整個(gè)展臺(tái)之后，就將不同的燈泡與家里的場(chǎng)景做了關(guān)聯(lián)，購(gòu)買欲望也多了。例如，臥室需要色調(diào)柔和的暖光源，客廳需要亮度高的冷光源，春節(jié)家里可以換成紅色的燈泡，書房可以用有護(hù)眼功能的燈泡等。于是，一個(gè)消費(fèi)者一下子購(gòu)買了多種燈泡。家樂福古北店改造學(xué)習(xí)宜家的店面陳列，推出了收納墻，效果非常好。

另外，消費(fèi)者需要更多高品位和高品質(zhì)的商品?；趯?duì)中國(guó)80后和90后消費(fèi)主導(dǎo)者的分析，家樂福在日用百貨商品調(diào)整的基本做法是引進(jìn)超過2000個(gè)SKU的新商品以更好地滿足顧客需求。體現(xiàn)家居整體性協(xié)調(diào)美，設(shè)計(jì)造型、色澤、手感和顏值以及配套性的美感。比如廚具餐具等追求商品與廚房餐廳的設(shè)計(jì)與道具配合的一致；產(chǎn)品要有較強(qiáng)的視覺沖擊力。賣場(chǎng)中的商品陳列要體現(xiàn)當(dāng)下流行色以及色澤花型的系列化設(shè)計(jì)，對(duì)顧客有強(qiáng)大的視覺沖擊力。例如，家樂福古北店的陶瓷區(qū)非常重視商品色彩化和生動(dòng)化的提升，陳列的美感甚至已經(jīng)高于歐美同類賣場(chǎng)的水平。

家樂福古北店超市家電區(qū)的調(diào)整是功能的變化。中國(guó)家庭消費(fèi)的升級(jí)帶動(dòng)了許多新功能的電器產(chǎn)品的普及，家樂福就引進(jìn)了無繩多功能吸塵器、空氣清潔器、各種用途的凈水機(jī)、IH電飯煲等產(chǎn)品。家樂福的家電商場(chǎng)追求的目標(biāo)是最好的品牌，且與網(wǎng)上同價(jià)，比如Dyson戴森的吸塵器，Blueair布魯雅爾的空氣凈化器，蘇泊爾的高端IH電飯煲。

另外，好的商品和好的購(gòu)物環(huán)境必須搭配好的銷售方式。在家電商品區(qū)，家樂福古北店改變以往自助服務(wù)的做法，從資深員工中選拔并通過技術(shù)培訓(xùn)了一批專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員，采取了按銷售額計(jì)提獎(jiǎng)金的方法，服務(wù)于顧客，也有非常好的效果。

在華東地區(qū)最強(qiáng)勢(shì)的大潤(rùn)發(fā)在這場(chǎng)新零售革命中，首先將品牌家居生活館落地在上海的塘橋店。方式也是從銷售陳列的場(chǎng)景化開始的。例如，賣場(chǎng)打造出廚房的場(chǎng)景，將愛仕達(dá)的鍋具、刀鏟、廚具等一并展示在這個(gè)空間內(nèi)。將原來散落在賣場(chǎng)不同角落具有某種品牌符號(hào)的商品集合到一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，使得品牌的設(shè)計(jì)元素更加突出。這使得愛仕達(dá)炊具同期的銷售額增加了近五成。

浙江的世紀(jì)聯(lián)華在新零售運(yùn)動(dòng)中更加注重研究用戶的需求，著重粉絲的打造。世紀(jì)聯(lián)華將會(huì)員分類，并利用微信平臺(tái)向會(huì)員推送不同主題的會(huì)員日活動(dòng)，提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。例如，今天是年輕媽媽的會(huì)員日，微信平臺(tái)就會(huì)推送母嬰的活動(dòng)。會(huì)員收到這類促銷信息之后，就會(huì)在活動(dòng)期間進(jìn)店購(gòu)買商品。另外，世紀(jì)聯(lián)華在賣場(chǎng)里做了自有品牌店中店的生動(dòng)化陳列，產(chǎn)品的氛圍和形象上有百貨商場(chǎng)的感覺，并將會(huì)員導(dǎo)入到這些店中店里，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，這些店中店的商品平均單價(jià)雖然高于同類商品，但是消費(fèi)者仍舊愿意購(gòu)買。

從以上幾家大型連鎖超市的新零售動(dòng)作上可以看出，超市在陳列上的百貨化渠道明顯。相反，一些中檔規(guī)模的百貨商場(chǎng)在新零售的變革中的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作較少，落后于市場(chǎng)。

家電連鎖新零售的智能化載體

從2015年提出云店概念以來，無論是在理念上，還是在具體的運(yùn)作上，蘇寧云店都發(fā)生了一系列的變化。2018年1月27日這一周，蘇寧零售云就開了19家店，覆蓋10個(gè)省份、14個(gè)大區(qū)、18個(gè)城市的19個(gè)縣鎮(zhèn)地區(qū)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)新一輪震動(dòng)。蘇寧正在對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行重塑再造提出：極客、極物、極速。據(jù)透露，這19家零售云店都屬于一種全新的店面類型，即以手機(jī)超頻+生活家電+極物（家居旅行、生活周邊）的產(chǎn)品為主，是零售云正在探索的新店模式。

2018年1月底，在陜西的藍(lán)田，蘇寧云店在當(dāng)?shù)氐牡谝患业昵娜婚_業(yè)了。這家手機(jī)專營(yíng)店轉(zhuǎn)為蘇寧云店之后，增加了家電和母嬰等品類，并上了自己的電商平臺(tái)。在門店籌備階段，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人首先按照店面的面積協(xié)助老板規(guī)劃好店面的布局，再對(duì)店面的服務(wù)人員給予一系列的培訓(xùn)。蘇寧云店的負(fù)責(zé)人召集了供應(yīng)商，給予云店運(yùn)作規(guī)則的講解，并鼓勵(lì)大家踴躍嘗試云店的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槭謾C(jī)的更換頻次高，手機(jī)店在客流量上有一定的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)的店面相比，云店給供應(yīng)商的感覺首先是打破了品類的邊界，在店面允許的情況下，除了手機(jī)，還可以根據(jù)需要展示其他的品類。同時(shí)，供應(yīng)商在供貨的時(shí)候，也會(huì)拋棄原來專柜和出樣的思路，只提供少量與店面規(guī)劃和當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平匹配的單品即可，其他的可以通過這家店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示和下單。除此以外，對(duì)于供應(yīng)商來說，蘇寧云店打破了供貨商的兩個(gè)界限。首先，原來藍(lán)田縣在行政上不屬于該客戶的運(yùn)營(yíng)管理區(qū)域，但是因?yàn)槭翘K寧的供貨商，就可以直接通過云店拓寬了業(yè)務(wù)范圍。其次，原本與手機(jī)店毫無關(guān)聯(lián)，因?yàn)樘K寧云店的拓展而成為合作的客戶。因此，蘇寧云店在運(yùn)作思路上對(duì)供貨商的改變比業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)更加明顯。

經(jīng)過8年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，蘇寧已經(jīng)形成了“一大、多專、兩小”的業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群。2018年，蘇寧將繼續(xù)推動(dòng)智慧零售場(chǎng)景的建設(shè)，線下門店體系也將加速向業(yè)態(tài)多元化智慧門店的轉(zhuǎn)型，計(jì)劃在全國(guó)新開200家蘇寧易購(gòu)云店，到2020年，這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到2000家。

隨著蘇寧在門店端互聯(lián)網(wǎng)改造的加速，越來越多的黑科技，被應(yīng)用在終端運(yùn)營(yíng)和購(gòu)物過程中。許多用戶在購(gòu)物過程中感受到了與傳統(tǒng)家電零售實(shí)體店完全不同的體驗(yàn)。2017年下半年，蘇寧無人店和其它實(shí)體店引進(jìn)了一批新導(dǎo)購(gòu)員，就是科沃斯智慧零售機(jī)器人。這些智能化機(jī)器人承擔(dān)串聯(lián)蘇寧智慧零售體系的重要角色，根據(jù)顧客個(gè)性化需求及其消費(fèi)數(shù)據(jù)開展相匹配的商品營(yíng)銷和其它服務(wù)，為顧客帶來全新的零售體驗(yàn)，推動(dòng)零售業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

科沃斯智慧零售機(jī)器人不僅能夠自動(dòng)導(dǎo)覽與講解，還能識(shí)別顧客身份，主動(dòng)詢問顧客需求，并為VIP提供遠(yuǎn)程逛店服務(wù)，協(xié)助VIP陪伴兒童家屬。同時(shí)通過線下實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)精確采集、線上分析與管理，實(shí)現(xiàn)一體化零售營(yíng)銷管理。未來，科沃斯智慧零售機(jī)器人還將發(fā)展成能獨(dú)立工作的VIP購(gòu)物顧問，真正構(gòu)建機(jī)器人在智慧零售的新標(biāo)桿。

品牌市場(chǎng)部的新成員

線上與線下融合后的新零售，給品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也帶來了新的挑戰(zhàn)。

愛仕達(dá)炊具直營(yíng)公司總監(jiān)季克勤介紹，新零售要求品牌整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不能再像原來那樣只會(huì)賣東西，簡(jiǎn)單地給賣場(chǎng)提供幾個(gè)低價(jià)的爆款產(chǎn)品，上一下海報(bào)目錄，拉動(dòng)一下銷售量那么簡(jiǎn)單。而是要從專柜形象和陳列到促銷活動(dòng)的規(guī)劃，再到產(chǎn)品的挑選，甚至導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，市場(chǎng)面的目標(biāo)表現(xiàn)等都要懂，要能夠配合賣場(chǎng)新零售的理念。也就是說，每一個(gè)銷售人員都要成為一個(gè)整合營(yíng)銷的參與者，從市場(chǎng)和產(chǎn)品多維度的配合新零售，用有美感的陳列來表現(xiàn)你的產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)在的賣場(chǎng)促銷活動(dòng)給出一個(gè)主題，愛仕達(dá)炊具就根據(jù)這個(gè)主題策劃出一個(gè)專題，并為這個(gè)專題提供幾個(gè)系列的產(chǎn)品。例如，針對(duì)“開學(xué)季”這個(gè)主題，策劃出適合男生和女生用的系列套裝餐具。并在賣場(chǎng)中分別營(yíng)造出“男生宿舍”和“女生宿舍”兩個(gè)場(chǎng)景，將不同系列的產(chǎn)品植入到場(chǎng)景中，讓進(jìn)入賣場(chǎng)的學(xué)生和家長(zhǎng)能夠發(fā)現(xiàn)自己喜愛的餐具套裝。通過這個(gè)場(chǎng)景化的陳列和氛圍的營(yíng)造，賣場(chǎng)的銷售額大幅提高。再例如，配合賣場(chǎng)“過年”這個(gè)主題，愛仕達(dá)策劃的是“新廚房”的方案，并制作一系列的模板，將鍋具、刀鏟、保溫用具等一系列的商品陳列進(jìn)入新廚房的場(chǎng)景中。同時(shí)，賣場(chǎng)的地堆也要將新廚房的全品類產(chǎn)品都風(fēng)格化地呈現(xiàn)出來，套系鍋具也都能夠在地堆上展示。這樣，消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)看到這些地堆的時(shí)候，就會(huì)聯(lián)想到自己家廚房用具在更新的時(shí)候也要風(fēng)格化和系列化，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

同時(shí)，研發(fā)部門要以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，除了鍋具，還要將刀鏟等廚具與鍋具做系列化的設(shè)計(jì)。包括產(chǎn)品的風(fēng)格，色彩等保持同一個(gè)調(diào)性。也就是說設(shè)計(jì)人員要有市場(chǎng)的意識(shí)，不僅僅要懂一個(gè)產(chǎn)品，更是要懂整個(gè)系列的產(chǎn)品。不僅要通過陳列讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品，還要知道這個(gè)產(chǎn)品未來在賣場(chǎng)如何做演示，讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品。

季總監(jiān)介紹，市場(chǎng)部根據(jù)新零售增加了一些新的崗位和職位。例如，陳列師。以前的商品只要在賣場(chǎng)貨柜上擺放再做一個(gè)地推就行了，根本沒有陳列的意識(shí)。產(chǎn)品陳列是一種視覺表現(xiàn)手法，它運(yùn)用各種道具，結(jié)合時(shí)尚文化及產(chǎn)品定位，運(yùn)用各種展示技巧將商品的特性表現(xiàn)出來。合理的商品陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營(yíng)造品牌氛圍、提高品牌銷售的作用。當(dāng)賣場(chǎng)的專柜要通過生動(dòng)化展示高顏值商品的時(shí)候，不僅僅考慮產(chǎn)品本身，還有與之配套的輔助的家居配飾等，必須依靠專業(yè)的技術(shù)人員，這就是陳列師。陳列師是終端賣場(chǎng)用藝術(shù)裝點(diǎn)著美麗的點(diǎn)金人。一名好的陳列設(shè)計(jì)師通過自己的巧手把商品的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，幫助商家銷售商品，并潛移默化地影響消費(fèi)潮流。

愛仕達(dá)的市場(chǎng)部在2017年引進(jìn)了一名在專業(yè)領(lǐng)域有很高造詣的陳列師，以通過專業(yè)的設(shè)計(jì)，提升品牌在賣場(chǎng)的形象。

在終端的商品和硬件生動(dòng)化提升之后，終端的人員也要做相應(yīng)的提升。季總說，導(dǎo)購(gòu)員不但要會(huì)賣產(chǎn)品，會(huì)演示，有經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還要有美的意識(shí)，甚至自己的穿著打扮都要符合整個(gè)場(chǎng)景的需要。因此，新零售對(duì)于品牌的改變，從總部的策劃到每個(gè)終端的執(zhí)行，有很多事情要做。

新零售帶來了新需求，也對(duì)品牌提出了新要求。品牌商就要從人才的培養(yǎng)入手，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的更新和提升。愛仕達(dá)炊具直營(yíng)部門的人才更新，一方面專業(yè)崗位采取引入專業(yè)領(lǐng)域的人才的方式，一方面在執(zhí)行層面上以內(nèi)部培養(yǎng)為主。

當(dāng)然，新零售也讓連鎖賣場(chǎng)有了更多的危機(jī)感，在經(jīng)營(yíng)理念上也有了改變。傳統(tǒng)賣場(chǎng)在推動(dòng)新零售的同時(shí)，更加重視廠商雙贏，一個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)作體現(xiàn)在費(fèi)用點(diǎn)基本保持不變。新零售也在倒逼品牌商研發(fā)好的產(chǎn)品，做好的形象，獲得更高的毛利。品牌商通過提高管理手段，降低管理費(fèi)用，提升毛利水平等，在新零售中獲得了生機(jī)。對(duì)于愛仕達(dá)直營(yíng)中心來說，一方面通過內(nèi)部的資源整合和管理升級(jí)提高了管理的效率，另一方面，通過產(chǎn)品的升級(jí)提高了經(jīng)營(yíng)的毛利。

目前，各種零售業(yè)態(tài)在新零售的變革都是以點(diǎn)帶面持續(xù)地推動(dòng)中。因此，無論是哪個(gè)業(yè)態(tài)，也不管是處于供應(yīng)鏈的哪個(gè)端口，都要研究消費(fèi)者，他們的需求在哪里，創(chuàng)造用戶，留住客戶，才是新零售的核心。