法羅力 持續(xù)深耕中國市場 全面釋放品牌張力

2018年是法羅力集團成立的第63個年頭，同樣也是驗證在中國市場轉(zhuǎn)型效果的關(guān)鍵一年。2017年我們重新規(guī)劃了在中國市場的布局，包括品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及內(nèi)銷和外銷市場的占比調(diào)整，這些調(diào)整在2018年效果初顯，其中最重要的是內(nèi)銷市場在集團整體占比接近60%，距離70%的目標更進一步。同樣，在過去的渠道基礎(chǔ)上，與代理商伙伴保持持續(xù)而深度的合作，依然不變。在輸出更符合中國市場需求的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，在整合終端和營銷布局上，將嘗試和推出更多對合作伙伴有幫助、提升各區(qū)域市場占比的有效舉措。

2017年，法羅力在中國打破了廚電產(chǎn)品和壁掛爐雙線運作的格局，將包括熱水器、煙灶、壁掛爐乃至熱泵等產(chǎn)品進行整合統(tǒng)一，形成系統(tǒng)化的產(chǎn)品系進行市場投放。同時，很幸運的是，法羅力的戰(zhàn)略調(diào)整步伐緊跟中國產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的調(diào)整，并在節(jié)能環(huán)保以及相關(guān)產(chǎn)品鏈的延伸上，找到更多契合點。

利好營商環(huán)境下的發(fā)展機遇

今年3月在北京召開的“兩會”，釋放了很多利好的訊號。實際上從2016年開始，中國經(jīng)濟就保持著穩(wěn)中求進的增長態(tài)勢，這種增長勢頭對于整個中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來講，具有很強的引導(dǎo)作用，因為穩(wěn)定經(jīng)濟環(huán)境造就了國內(nèi)消費市場的擴大，并且這種擴大具有多方面的含義。

首先，最明顯的是全民消費的升級。

過去，我們判定中國市場需求的關(guān)鍵詞是“需求大”，這是建立在其龐大的人口基數(shù)上做出的。但今天，中國中產(chǎn)階級正在史無前例的迅速崛起，對品質(zhì)生活的要求越來越高，在“需求大”的基礎(chǔ)之上又開始向“需求高”延伸。這是值得我們從產(chǎn)品角度關(guān)注的，即從市場需求出發(fā)。

而值得我們關(guān)注的另外一點是中國政府的焦點所在。

實際上，中國GDP的增長，不僅僅是經(jīng)濟的單方面增長，更在于政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的投入和治理，最明顯的是對環(huán)境改善力度的加大，這非常值得我們熱能行業(yè)深思。

在中國政府的治理大決心下，必然意味著固體燃料到清潔能源的過渡。最明顯的例子是2017年壁掛爐行業(yè)的巨大增長，而法羅力壁掛爐在歐洲所倡導(dǎo)的就是節(jié)能環(huán)保的理念，符合中國產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，也是政策導(dǎo)向的受益者。

工業(yè)鍋爐的改造也面臨著同樣的市場環(huán)境和發(fā)展機會，同時包括今年銷售不斷上升的廚房電器產(chǎn)品，我們定位為綠色廚房，全線產(chǎn)品一級能效，產(chǎn)品設(shè)計理念就是綠色環(huán)保，符合行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者需求。

因此，可以預(yù)見，在未來的3~5年時間里，中國的發(fā)展將創(chuàng)造非常利好的營商環(huán)境，這是我們的機會。

作為外資品牌，法羅力突出在外資產(chǎn)品群中的高性價比。同時強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)投入，在六十多年的技術(shù)累積中，我們追趕中國市場和其他品牌的砝碼是沉淀和創(chuàng)新，沉淀意味著更好的產(chǎn)品品質(zhì)，而創(chuàng)新意味著未來將推出更符合中國消費需求的、更節(jié)能環(huán)保的全系列產(chǎn)品。例如，未來取暖并非完全依靠電熱，目前的熱泵、壁掛爐就是最好的佐證?？梢源竽懴胂?，隨著科技的進步，并不排除未來有更為先進的產(chǎn)品代替現(xiàn)有品類。但無論時代如何變遷，產(chǎn)品以人為本，以為中國用戶提供接受度最大的產(chǎn)品是我們不變的出發(fā)點，包括品牌、品質(zhì)和高性價比。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整迎合了中國市場發(fā)展的大環(huán)境，這種調(diào)整在整個2017年煥發(fā)出了非常大的市場活力，也為我們的合作伙伴提供了更多的可能性。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與品牌形象提升并舉

實際上，雖然法羅力在熱能方面的建樹得到認可，但單憑一款或者幾款熱能產(chǎn)品，很難拓寬家用市場的渠道和銷售，而中國巨大的家用市場是下一個不可忽略的增長風口。產(chǎn)品單一，曾經(jīng)一度是法羅力向前進一步發(fā)展的瓶頸。

這幾年，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，橫向拉長產(chǎn)品線。在中國市場，法羅力將整合廚衛(wèi)+壁掛爐+熱泵+未來新品構(gòu)成組合，尤其是引進壁掛爐這一優(yōu)勢產(chǎn)品之后，再次通過擴大產(chǎn)品力從而提升品牌在市場上的影響力，保證代理商的收益增長，保證廠商長期而穩(wěn)定的合作。

現(xiàn)階段，中國市場幾乎沒有單一產(chǎn)品的品牌，各品牌都在通過延展產(chǎn)品線提升銷售額和市場占比。而從另一個角度來講，代理商再單一做一個品類，在市場上的競爭必然弱化，也很難支撐一個門店，包括品牌專賣店。

2018年我們有一個重要的舉措就是開設(shè)法羅力品牌專賣店，專賣店的好處在于能夠給代理商帶來更高的利潤空間，迅速提升品牌形象，提高產(chǎn)品競爭力。專賣店的鋪陳是我們未來兩年營銷的重要舉措，這其中有兩個重點，除了建立品牌專賣店本身，更重要的是如何讓門店存活并持續(xù)盈利，才是關(guān)鍵。通過不斷的終端引流和主動營銷等本土化的營銷方式，強化門店和賣場的生存能力。

目前，法羅力在中國市場完成了從熱能產(chǎn)品到廚衛(wèi)全系列產(chǎn)品線的延伸，而全系列產(chǎn)品線的延伸所帶來的市場收益符合我們對中國市場的判斷，也驗證了我們的轉(zhuǎn)型升級的正確導(dǎo)向。

轉(zhuǎn)型的三個目標與四個原則

過去，中國作為制造大國，在工業(yè)鏈中承載的職能主要是生產(chǎn)。這一點在法羅力最初進入中國市場的定位上可以看出，我們最初把中國作為出口的重要加工廠，整體出口份額占總比的70%左右，中國國內(nèi)的內(nèi)銷市場份額占比僅有30%。

這一定位在2017年得到了徹底扭轉(zhuǎn)。

從2017年開始，我們正式確認將中國內(nèi)銷市場作為最大的發(fā)展目標，并且制定了明確的轉(zhuǎn)型計劃。這一年，法羅力內(nèi)銷市場的份額迅速崛起，從30%攀升到58%。未來兩年，外銷和內(nèi)銷的比例分別為30%和70%，這是我們計劃中的一個理想比例，也是全面接盤亞太市場后的第一個目標。

布局市場的第二個目標是提高銷售額。

2017年，我們在中國市場的增長平均值大于20%，這是一個非常均衡的數(shù)值。在目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，電熱水器的增速放緩，源于中國電熱市場的成熟和穩(wěn)定，導(dǎo)致該品類的上升空間受到局限。但與此同時，燃熱、煙灶廚電和壁掛爐產(chǎn)品卻呈現(xiàn)了翻倍的增長態(tài)勢。其中，廚衛(wèi)電器的增幅由30%增到70%，燃熱產(chǎn)品增幅也超過了50%，證明了延長產(chǎn)品線策略的正確導(dǎo)向。

第三個目標是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，投入研發(fā)。

實際上，要想趕超中國大體量的綜合品牌，我們最突出的優(yōu)勢就是技術(shù)和產(chǎn)品。

作為在空氣能和熱泵領(lǐng)域的較早嘗試者，依托在產(chǎn)品上的專業(yè)度，法羅力在這兩個類目中取得了世界級的認可，很早就推出了分體式熱泵。值得驕傲的是，我們從歐洲帶來的低氮冷凝技術(shù)，應(yīng)用在工業(yè)鍋爐上，使該產(chǎn)品的各項環(huán)保指標大幅提升，遠高于其他很多品牌。

2017年下半年，集團收購了一家意大利老牌的熱泵企業(yè)，作為技術(shù)輸出的載體。同時在廣東鶴山擴建一萬六千平方米的新廠房，用于熱泵和壁掛爐的生產(chǎn)研發(fā)，為中國消費者提供更多的新能源產(chǎn)品。

目前，法羅力在中國市場的發(fā)展，一直以這三個目標為方向。而早于這三個目標的，是四個維度、或者四個標準的提出。這是自從介入亞太地區(qū)開始就堅持的原則，同時也是企業(yè)得以長久發(fā)展的理念支撐。

首先，法羅力一定要生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品，并始終致力于環(huán)保事業(yè)，這也是為什么我們不遺余力的在產(chǎn)品環(huán)保方面持續(xù)研發(fā)和投入的源頭，環(huán)保產(chǎn)品是品牌張力和實力的基礎(chǔ)。

其次，公益和社會責任。公司的發(fā)展來自于社會，在得到利益之后通過公益進行反哺，是品牌公信力和認可度的重要組成部分，這意味著品牌具有持久的生命力。

第三個維度是我們要為改善員工和合作伙伴的工作和生活環(huán)境努力，這也是一種責任的傳承。

第四個方面，也是最后一個維度，對股東負責，在前三個方面得以保障之后，還要保證股東的收益，這是商業(yè)守則，但股東的收益保障來自于前三個目標的實現(xiàn)。

從接管亞太市場伊始，這四個原則是我們始終的堅持，因為這是能夠稱之為品牌的真正內(nèi)涵，我想這比單純從經(jīng)濟角度衡量的品牌市值更有價值。

法羅力1955年在意大利維羅納創(chuàng)立之初，集團產(chǎn)品主要是暖通品類，到目前已延展并覆蓋了暖通、空調(diào)、廚衛(wèi)、新能源等全系產(chǎn)品線，在這60多年的時間里，法羅力是以一種嚴謹?shù)墓そ尘翊蛟飚a(chǎn)品，并穩(wěn)健的進行國際化布局，積極融入當?shù)厥袌?，為消費者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。接下來，我們希望以一種穩(wěn)健和負責的態(tài)度融入中國市場潮流，并通過持續(xù)深耕，得以長久發(fā)展。