熱水器行業(yè)穩(wěn)中有進(jìn) 舒適型消費(fèi)催生千億大蛋糕

4月26日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“水·語(yǔ) 未來(lái)——2018中國(guó)熱水器行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，A.O.史密斯、卡薩帝、格蘭仕、海爾、統(tǒng)帥、四季沐歌、美的、能率、林內(nèi)、帥康、櫻花、華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱水器領(lǐng)軍品牌與渠道商京東家電參加會(huì)議，共同梳理我國(guó)熱水器行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀，展望未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并就消費(fèi)者和行業(yè)普遍關(guān)注的話題進(jìn)行交流和探討。會(huì)議期間，京東家電聯(lián)合多家主流熱水器品牌共同打造的2018京東熱水器節(jié)同期啟動(dòng)。

作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，熱水器行業(yè)在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的不斷加碼中亦受到波及，市場(chǎng)增速出現(xiàn)放緩，但消費(fèi)升級(jí)這一比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心——熱水器行業(yè)有望成長(zhǎng)為家電行業(yè)下一個(gè)突破千億市場(chǎng)規(guī)模的細(xì)分行業(yè)。

熱水器市場(chǎng)開(kāi)局利好全年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

2017年，國(guó)家堅(jiān)持“房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的”定位，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，有效控制了房地產(chǎn)市場(chǎng)投資過(guò)熱的局面，而房地產(chǎn)市場(chǎng)冷卻對(duì)家電銷(xiāo)售的拉力進(jìn)一步減弱，直接影響到家電市場(chǎng)新增需求。熱水器作為受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較為直觀的家電品類(lèi)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)下，市場(chǎng)需求也受到一定的抑制。

據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)熱水器（含電儲(chǔ)水熱水器、電即熱熱水器、燃?xì)鉄崴?、太?yáng)能熱水器和空氣能熱水器，下同）市場(chǎng)銷(xiāo)售量規(guī)模達(dá)到4409.4萬(wàn)臺(tái)，較上年下滑3.2%；銷(xiāo)售額規(guī)模為793.8億元，同比增長(zhǎng)5.8%，低于熱水器行業(yè)2016年13.5%的零售額增速。

今年一季度，熱水器行業(yè)在國(guó)家重點(diǎn)調(diào)控的一二線市場(chǎng)再度遭遇增長(zhǎng)壓力。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市市場(chǎng)熱水器銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，其中燃?xì)鉄崴麂N(xiāo)售量同比下滑3.21%，電儲(chǔ)水熱水器銷(xiāo)量同比下滑6.62%。

盡管如此，全行業(yè)依托一二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、三四級(jí)市場(chǎng)的需求釋放以及電商的拉動(dòng)作用，仍然交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度我國(guó)熱水器市場(chǎng)零售額規(guī)模為180億元，同比增幅達(dá)到8.8%。

在奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德看來(lái)，家電行業(yè)盡管與地產(chǎn)緊密相關(guān)，但熱水器行業(yè)的置換與升級(jí)需求依然可觀，因此2018年開(kāi)年熱水器市場(chǎng)依然保持了不低的增速。

展望2018年，盡管仍然面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的利空因素，但不管是熱水器生產(chǎn)企業(yè)，還是相關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，普遍對(duì)2018年熱水器市場(chǎng)抱有信心。

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩表示，華中、華南與西南地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市群的逐步形成、特色小鎮(zhèn)建設(shè)、制造業(yè)轉(zhuǎn)移等政策性因素將會(huì)影響產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)及區(qū)域市場(chǎng)變化。

2018年，宏觀政策層面對(duì)熱水器行業(yè)也存在一系列的利好。今年的《政府工作報(bào)告》明確提出啟動(dòng)新的三年棚改攻堅(jiān)計(jì)劃，今年就將開(kāi)工580萬(wàn)套。報(bào)告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進(jìn)城落戶(hù)1300萬(wàn)人以及大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對(duì)熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也意味著其中蘊(yùn)含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國(guó)政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴(kuò)大熱水器工程市場(chǎng)規(guī)模。

隨著房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，其對(duì)于熱水器等家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用越來(lái)越明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2017年全國(guó)精裝修新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目1293個(gè)，整體市場(chǎng)規(guī)模為127.4萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)9.9%。精裝修家裝市場(chǎng)的比例不斷提升，這也值得熱水器行業(yè)予以更多關(guān)注。

蔡瑩預(yù)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)依然會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。郭梅德也認(rèn)為，對(duì)于熱水器行業(yè)而言，依然存在“煤改氣”政策紅利、三四線市場(chǎng)高增速、同期基數(shù)較低等利好因素，因此熱水器市場(chǎng)仍然處在一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段。

據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2018年我國(guó)熱水器市場(chǎng)整體表現(xiàn)將好于去年，市場(chǎng)銷(xiāo)量或?qū)⑾禄?.8%至4429.1萬(wàn)臺(tái)，但銷(xiāo)售額有望實(shí)現(xiàn)10.2%的增長(zhǎng)，整體規(guī)模達(dá)到874.3億元。

需求側(cè)消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋 熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

支撐起熱水器行業(yè)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)信心的，除了上述外部因素，更多的是來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力量。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示，2017年，熱水器行業(yè)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)一步加快，從整體來(lái)看，健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫、零冷水成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。在一、二級(jí)市場(chǎng)，隨著居民消費(fèi)層次不斷提升，熱水器市場(chǎng)有從普及型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

正是在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，我國(guó)熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢(shì)發(fā)展。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年一季度，不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，在不同?jí)別市場(chǎng)都出現(xiàn)了明顯的均價(jià)上揚(yáng)，2500元以上中高價(jià)位段電熱水器與3000元以上價(jià)位段燃?xì)鉄崴鞣蓊~均出現(xiàn)上漲；在電熱水器市場(chǎng)，51L——60L產(chǎn)品占據(jù)半壁江山；13L出水量產(chǎn)品漸成燃?xì)鉄崴髦髁鳎?6L以上大出水量產(chǎn)品漲勢(shì)迅猛。

在線上市場(chǎng)，熱水器同樣呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)。京東家電數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度京東平臺(tái)熱水器銷(xiāo)售整體增速達(dá)到37.7%，電熱水器大容量、燃?xì)鉄崴鞲叱鏊砍蔀橹髁鳎€上平均單價(jià)不斷攀升。

由于西氣東輸工程的推進(jìn)、天然氣基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善以及“煤改氣”等政策的落實(shí)，燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入快速上升通道。2017年，燃?xì)鉄崴髁闶垲~首次超過(guò)電儲(chǔ)水熱水器，成為市場(chǎng)占比最大的熱水器品類(lèi)。目前，燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)成為全行業(yè)重點(diǎn)聚焦的品類(lèi)。

不過(guò)，徐東生表示，我國(guó)市場(chǎng)需求復(fù)雜多樣，特別在四五級(jí)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，燃?xì)鉄崴鞑豢赡芡耆〈姛崴?。此外，行業(yè)主流品牌通過(guò)在電熱水器產(chǎn)品上進(jìn)行智能化、健康化及外觀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，加上持續(xù)下沉的渠道優(yōu)勢(shì)，電熱水器在未來(lái)仍會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

此外，燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器這兩個(gè)處于導(dǎo)入期的品類(lèi)，市場(chǎng)空白巨大，前景向好。特別是集生活熱水與采暖功能于一身的燃?xì)獗趻鞝t，在國(guó)家“煤改氣”政策利好與長(zhǎng)江沿線區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下迎來(lái)快速增長(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2017年我國(guó)燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在450萬(wàn)臺(tái)左右。燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器的崛起，也為熱水器行業(yè)提供了新的增量市場(chǎng)。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，消費(fèi)普及和消費(fèi)升級(jí)在不同層級(jí)的市場(chǎng)中同時(shí)存在，在普及型市場(chǎng)需要可靠、高性?xún)r(jià)比的平價(jià)產(chǎn)品，而在消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。在他看來(lái)，消費(fèi)者最終需要的是“熱水”，而非熱水器，行業(yè)應(yīng)強(qiáng)化“用水解決方案”理念，向消費(fèi)者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統(tǒng)”等方面知識(shí)。另外，在一二線城市，“沐浴文化”初步形成，熱水器企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者傳播、倡導(dǎo)舒適性消費(fèi)的理念。

著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師宋鑫磊則從室內(nèi)設(shè)計(jì)角度對(duì)熱水器企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供了建議。消費(fèi)者在房屋供暖、能源節(jié)約、凈水健康、外觀設(shè)計(jì)、合理布局等方面的需求越來(lái)越高，熱水器企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的空間占用以及功能性和安全性設(shè)計(jì)。

徐東生指出，熱水器廠商應(yīng)該洞察消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的種種變化，更多聚焦消費(fèi)者的個(gè)性化需求及不同的使用場(chǎng)景，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)。

供給側(cè)深化結(jié)構(gòu)性改革 滿(mǎn)足消費(fèi)者美好生活需要

面對(duì)熱水器消費(fèi)市場(chǎng)的變化，熱水器企業(yè)均加大產(chǎn)品研發(fā)力度，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品供給，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

海爾熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾熱水器聚焦全球安全用水專(zhuān)家定位，以用戶(hù)需求為中心，在不斷深化安全體系搭建的同時(shí)，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)差異化的需求，電熱水器聚焦速熱、健康，燃?xì)鉄崴骶劢拱卜?、恒溫，空氣能聚焦兩高兩低（高水溫、高COP值，低溫運(yùn)行、低噪音），太陽(yáng)能則聚焦平板一體機(jī)。

美的集團(tuán)熱水器事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年，美的熱水器的整體思路便是在終端上繼續(xù)推廣“健康活水和零冷水”，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品給用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)；在渠道上，則是積極進(jìn)行渠道下沉，讓消費(fèi)者進(jìn)鄉(xiāng)進(jìn)鎮(zhèn)也能看到美的專(zhuān)賣(mài)店。

“進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，A.O.史密斯通過(guò)領(lǐng)先的科技、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)提升中國(guó)消費(fèi)者的品質(zhì)生活，并帶來(lái)熱水、采暖、水處理、空氣凈化、美容軟水等一體化系統(tǒng)解決方案。未來(lái)，A.O.史密斯始終堅(jiān)持把更好的產(chǎn)品帶給用戶(hù)的理念和態(tài)度，不斷打造更適合中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新精品。”艾歐史密斯（中國(guó)）熱水器有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“一直以來(lái)，出水溫度不恒定、忽冷忽熱是燃?xì)鉄崴饔脩?hù)的一大痛點(diǎn)，林內(nèi)采用先進(jìn)3C恒溫系統(tǒng)控制技術(shù)解決了燃?xì)鉄崴鞒鏊疁囟炔环€(wěn)定的行業(yè)問(wèn)題?！鄙虾Ａ謨?nèi)有限公司營(yíng)業(yè)本部營(yíng)銷(xiāo)與商品企劃部部長(zhǎng)俞偉表示，林內(nèi)將繼續(xù)專(zhuān)注燃?xì)饩哐邪l(fā)，不斷創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，期望能帶給用戶(hù)更極致的用戶(hù)體驗(yàn)。

櫻花衛(wèi)廚（中國(guó)）股份有限公司企劃處總監(jiān)蘇逸宏則表示，今年，櫻花將全面梳理用戶(hù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景需求三者本質(zhì)關(guān)系，建立起更深入而現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知與洞見(jiàn)，抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新機(jī)遇，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的智能化，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者引導(dǎo)生產(chǎn)制造”。

“2018年一季度華帝熱水器產(chǎn)品銷(xiāo)量同比去年增加了50%?！比A帝熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，華帝將從舒適性、安全性和節(jié)能性三方面著力推進(jìn)燃?xì)鉄崴骷夹g(shù)升級(jí)。

萬(wàn)家樂(lè)熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，萬(wàn)家樂(lè)將順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，加大對(duì)智能化技術(shù)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)智能化的技術(shù)形成整體化的水的系統(tǒng)解決方案。

“燃?xì)鉄崴魇侨f(wàn)和的核心業(yè)務(wù)，萬(wàn)和的戰(zhàn)略是要一直在這個(gè)行業(yè)里面保持領(lǐng)先性。我們現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就圍繞安全、舒適這兩個(gè)大方向?！比f(wàn)和熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

除了熱水器生產(chǎn)企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)需求而做出的諸多努力，渠道商也在致力于渠道下沉與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，以助力熱水器行業(yè)的發(fā)展。

京東集團(tuán)家電事業(yè)部廚衛(wèi)采銷(xiāo)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張京表示，隨著京東幫和專(zhuān)賣(mài)店渠道下沉政策的實(shí)施，京東熱水器銷(xiāo)售在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村遍地開(kāi)花，截至目前，京東專(zhuān)賣(mài)店已開(kāi)立8000家，2018年京東家電計(jì)劃開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店15000家，覆蓋全國(guó)100%縣城。

論壇期間，京東家電聯(lián)合多家主流熱水器企業(yè)共同啟動(dòng)2018京東熱水器節(jié)，本次的主題是“品質(zhì)購(gòu)”，4月25日——5月2日，京東家電與品牌企業(yè)將共同營(yíng)造品質(zhì)生活的消費(fèi)觀，以高端、輕奢、智能理念引爆市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。另外，2018京東熱水器節(jié)期間，京東家電還將攜手品牌方進(jìn)行熱水器安裝服務(wù)再次升級(jí)——“0”元安裝。

呂盛華表示，隨著家電下鄉(xiāng)的熱水器產(chǎn)品批量進(jìn)入更新?lián)Q代階段、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)等，熱水器市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)也吸引更多的品牌進(jìn)入，“山寨”、“雜牌”依然存在不小的市場(chǎng)空間，除了政府部門(mén)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、加快優(yōu)勝劣汰也是必不可少的。

徐東生強(qiáng)調(diào)，熱水器企業(yè)要以滿(mǎn)足百姓對(duì)美好生活的向往為使命，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，加速熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)熱水器行業(yè)良性發(fā)展。