不求變 家電零售賣場死路一條

家電零售業(yè)隨著渠道變革的不斷深化，廠商合作關(guān)系也悄然發(fā)生著變化，身處于市場一線的經(jīng)銷商對此有著最為真切的體會。濰坊三聯(lián)家電創(chuàng)立近二十年，目前共有八家門店，在當(dāng)?shù)馗偁巸?yōu)勢明顯，該公司副總經(jīng)理王曉燕和記者介紹了他們公司近期順勢而為的發(fā)展策略，從他們企業(yè)發(fā)展可對近期實(shí)體家電零售業(yè)的發(fā)展窺見一斑。

從“要錢”到“要利潤 ”

近幾年賣場與供應(yīng)商的合作中，由于電商平臺的影響，線上渠道在不斷蠶食線下的市場份額，但搶得更多的是中低端市場，高端市場雖然受到影響較小，但卻促進(jìn)了賣場和品牌商的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。賣場的思維模式已經(jīng)悄然發(fā)生著變化：

以前，賣場選擇供應(yīng)商首先會考慮場地費(fèi)的問題，對于優(yōu)勢位置，必須要給一定的場地費(fèi)，如果不給費(fèi)用可能就不會讓這個(gè)品牌進(jìn)場。而進(jìn)場之后，這個(gè)品牌一年能產(chǎn)出多少，給賣場帶來多少銷售，并沒有真正的看重。但現(xiàn)在，則是更看重這個(gè)品牌的銷售和產(chǎn)出能力如何？品牌在消費(fèi)者的口碑好不好？也就是說，在合作中，賣場會認(rèn)真考慮自身與品牌及消費(fèi)者三者之間的關(guān)聯(lián)性。給賣場帶來銷售的品牌，在消費(fèi)者心目中的有價(jià)值的和口碑好的品牌，會成為賣場中重點(diǎn)關(guān)注和合作的品牌。

以廚電品牌為例，在濰坊三聯(lián)家電店面中的銷售主要集中在老板、方太、華帝等少數(shù)幾個(gè)品牌中。為了讓其產(chǎn)生更多的銷售，三聯(lián)家電把華帝與老板、方太一同放在賣場的黃金三角地帶位置上。而這幾個(gè)品牌日常經(jīng)營中，與消費(fèi)者互動的活動非常多，比如，方太定期的聞香活動、美食大課堂等等。類似這些品牌商的各種推廣活動，包括做小區(qū)活動時(shí)，三聯(lián)家電都會及時(shí)跟進(jìn)。同樣，在賣場做活動時(shí)，這三個(gè)品牌也會積極配合，形成良好的合作關(guān)系以后，對賣場銷售促進(jìn)效果極為明顯。通過這種相互促進(jìn)，深入合作的模式，賣場和品牌不在是一種對立，而是一種一榮俱榮、一損俱損的魚水關(guān)系。

從“與品牌對立”到“與品牌合力”

過去，賣場與供應(yīng)商合作，雙方均站在自己的立場考慮各自的利益，都想實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值最大化，這就造成互相之間更多的是博弈關(guān)系。現(xiàn)在，改變的不僅是賣場，品牌商與賣場的合作關(guān)系也在改變，尤以海爾卡薩帝為代表。

以前海爾一直都是打價(jià)格戰(zhàn)，毛利很低，全國所有的家電賣場，包括三聯(lián)家電做海爾根本無利可圖。所以，很多賣場包括三聯(lián)家電自己都是控制海爾在賣場中的銷售量占比，不讓其占賣場太大的銷售份額。但從2016年下半年開始，海爾進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，凡經(jīng)營海爾卡薩帝都有超過20個(gè)點(diǎn)毛利空間。所以，全國各地的家電零售商都在力推海爾卡薩帝。王曉燕說，這也是濰坊三聯(lián)自與海爾合作以來最為愉快的時(shí)候。2018年年初海爾跟他們制定增長計(jì)劃時(shí)提出，如果濰坊三聯(lián)家電有決心實(shí)現(xiàn)20%的增長，會在原有毛利的基礎(chǔ)上再追加4個(gè)點(diǎn)的返利。

王曉燕給記者算了一筆賬：目前，濰坊三聯(lián)家電海爾一年的進(jìn)貨額是4200萬元，追加20%的增長，做到5000萬元，4個(gè)點(diǎn)的返利就意味著200萬元的利潤，這是其他品牌難以想象的空間。但海爾提出20%的增長計(jì)劃之后，濰坊三聯(lián)家電并不認(rèn)為實(shí)現(xiàn)不了。但這20%的增長，一部分是要向市場要，一部分必須會從同類品牌中搶回來。因此，如果其他品牌不做出調(diào)整，必然會越來越跟海爾拉開距離。

客觀來講，很多零售企業(yè)的門店都很多都是在2010年左右開出，當(dāng)時(shí)正是商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格最高的時(shí)期，一個(gè)年銷售規(guī)模為4000萬元的門店，僅房租一項(xiàng)就在200萬元左右，再加上人員成本及平時(shí)做活動的優(yōu)惠，與電商相比，實(shí)體家電零售企業(yè)的費(fèi)用率偏高，基本是10個(gè)點(diǎn)左右。如果品牌商給出的只有10多個(gè)點(diǎn)的毛利空間，這樣的品牌賣場很難操作，但如果是達(dá)到20個(gè)點(diǎn)的毛利空間，賣場就有了可操作的空間，銷售的積極性自然會不同

王曉燕說，從賣場的角度來看，她認(rèn)為海爾卡薩帝找準(zhǔn)了客戶需要什么？用戶需要什么？即賣場需要毛利，用戶需要體驗(yàn)，其所有工作圍繞這兩個(gè)核心展開。以前海爾青島的大區(qū)經(jīng)理到賣場來，就談為什么跟其他品牌相比同比相近下降了？而現(xiàn)在來了以后首先就是問經(jīng)營的毛利如何？更關(guān)心賣場經(jīng)營的質(zhì)量，關(guān)注賣場賺不賺錢，關(guān)注每個(gè)品類賺不賺錢？哪個(gè)品類毛利低了？如果做海爾卡薩帝的產(chǎn)品毛利達(dá)不到多少，就會認(rèn)為做的不好，會跟賣場探討提升的方法。品牌發(fā)展策略的調(diào)整也給零售商帶來發(fā)展的機(jī)遇。

從“營銷層面”到“關(guān)注產(chǎn)品”

客觀來講，由于零售賣場以廠派導(dǎo)購員居多，賣場自有員工占比少，因此，對產(chǎn)品銷售的掌控相對會弱一些，這就更強(qiáng)調(diào)與品牌商的配合。王曉燕強(qiáng)調(diào)，對濰坊三聯(lián)家電來講，2018年會把主推品牌的合作繼續(xù)深化，做好體驗(yàn)營銷。同時(shí)，她要求采銷要加大對產(chǎn)品的研究力度，對單價(jià)要有追求，如果能夠把這些做好，產(chǎn)品單價(jià)提高了，客戶群體必然就會改變，一年的效果就不會太差。尤其是對于產(chǎn)品的研究，這是濰坊三聯(lián)相對較弱的地方，必須要強(qiáng)化。

一是重點(diǎn)研究消費(fèi)升級的產(chǎn)品。以前賣場是客戶買什么就賣什么，現(xiàn)在是要研究中產(chǎn)階級或中產(chǎn)階級偏下一點(diǎn)的階層到底需要什么？多家監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示，洗碗機(jī)、破壁機(jī)、吸塵器、空氣凈化器、加濕器等均在快速增長。尤其是洗碗機(jī)、破壁機(jī)、吸塵器品類，零售額同比增速分別高達(dá)140.8%、74.6%和51.6%。濰坊三聯(lián)家電之前對破壁料理機(jī)的推廣就比較成功，月銷量達(dá)到600多臺。濰坊三聯(lián)家電會通過企業(yè)的平臺，員工個(gè)人自媒體平臺，并通過相應(yīng)的獎勵(lì)機(jī)制等，在全員工樹立起產(chǎn)品推廣的意識。

二是重點(diǎn)關(guān)注潮品及智能產(chǎn)品。王曉燕說，2017年底在北京開會時(shí)，她帶團(tuán)隊(duì)到北京宏圖三胞的一家店參觀，看到店內(nèi)陳列的全是各種潮品，東西很精致。比如，僅紅酒開瓶器就擺了很多，她自己也選購了一套200多元的開瓶器，不是很貴，但是很精美?？梢钥闯?，較于傳統(tǒng)零售企業(yè)客群老化不同，宏圖三胞的消費(fèi)群定位很準(zhǔn)確，就是定位于二三十歲的年輕群體，滿足他們消費(fèi)升級的需求。

三是重視美容類產(chǎn)品。其實(shí)，很多品牌都已經(jīng)有美容產(chǎn)品，但以前濰坊三聯(lián)家電從來都沒有主動推過。王曉燕也要求采銷部，今后在做活動的時(shí)候，不要認(rèn)為這個(gè)季節(jié)消費(fèi)者需要冷柜，就推冷柜，而是在做活動時(shí)，同時(shí)去大膽推一些美容產(chǎn)品，去不斷激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

四是拓展系統(tǒng)類產(chǎn)品。張曉燕說，同行福建惠安華友電器，最初是以中央空調(diào)為切入點(diǎn)進(jìn)入系統(tǒng)類產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)在已經(jīng)打開包含有新風(fēng)、智能家居、家電產(chǎn)品配套產(chǎn)品的銷售，這就很好的例證，給他們做了一個(gè)很好的示范。

當(dāng)前，系統(tǒng)類的用戶已經(jīng)從塔尖上的消費(fèi)者為主，拓展至更多對功能性、顏值、個(gè)性化等有追求的用戶群中。王曉燕告訴記者，2018年，濰坊三聯(lián)家電新華路店重裝時(shí)，計(jì)劃將四樓整體用于舒適家居和智能家居系統(tǒng)銷售?？紤]到系統(tǒng)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)和施工是核心，如果設(shè)計(jì)和施工做不好，產(chǎn)品再好也沒有用，可能還會有負(fù)口碑。而濰坊三聯(lián)家電過去主要以傳統(tǒng)家電的銷售為主，中央空調(diào)業(yè)務(wù)涉及較少。因此，對于舒適家居或智能家居業(yè)務(wù)的拓展，濰坊三聯(lián)家電更多會考慮與有優(yōu)勢的平臺合作。通過加盟相關(guān)平臺，一方面可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合以及供應(yīng)鏈打造，另一方面可以彌補(bǔ)從業(yè)人員的綜合服務(wù)專業(yè)能力不足的問題。畢竟舒適家居系統(tǒng)是重度服務(wù)客戶的形態(tài)，內(nèi)部高效率的管理、有效果的營銷套路、服務(wù)用戶的能力等都有其他特殊要求，借助平臺成熟的體系，能夠快速提升自身在系統(tǒng)類產(chǎn)品上的經(jīng)營能力。

不管零售發(fā)展到何種階段，但零售的本質(zhì)未變，做新零售更需要回到本源，對于區(qū)域零售企業(yè)來講，供應(yīng)商與消費(fèi)者的需求在哪里，積極擁抱變化，市場中仍大有可為。