持續(xù)創(chuàng)新 引領時代 新時代下專賣店體系的渠道職責

海爾自有渠道，是除傳統(tǒng)的國美、蘇寧這類零售渠道以外所有線下實體渠道，它是品牌自己能夠管理，能夠與品牌榮辱與共的渠道。目前，海爾在中國市場的整體銷售規(guī)模中，自有渠道的占比已達到70%，使海爾能夠不受市場波動影響，發(fā)展更加平衡。在2017年第七屆中國家電營銷年會中，海爾中國區(qū)自有渠道總經(jīng)理徐萌以海爾專賣店為例，將過去一段時間海爾專賣店在積極轉型過程當中的一些具體做法做分享，為新時代的品牌專賣店如何承接新零售提供了重要參考。

海爾是整個家電行業(yè)中最早探索專賣店體系的品牌。1996年，正值百貨業(yè)態(tài)極為發(fā)達的時期，品牌商只要進入幾個大百貨商場就完全能夠支持企業(yè)的市場規(guī)模，但就是在這種市場背景下，海爾開始布局自己的專賣店渠道，到今天已經(jīng)在全中國擁有3萬家海爾專賣店，覆蓋1~6級市場。

目前，海爾專賣店基本成為海爾整體渠道中重要的根基和力量，整體專賣店的增長遠遠高于海爾整體渠道的平均增長。

2017年，海爾整個中國市場的增長為20%，專賣店的增長達到了26%，而且平均單價的增長達到約17%。同時，全國專賣店的商業(yè)庫存下降43%，從2017年初的82天下降到了10月份的47天。專賣店的整體周轉加快、毛利提升、單價提升，這就使專賣店的運營形成了正循環(huán)，也說明在新零售時代品牌專賣店體系的發(fā)展是可持續(xù)的。

專賣店的發(fā)展 體系支撐下迭代升級

2017年12月26日是海爾專賣店誕生21周年的紀念日，從過去21年專賣店的發(fā)展歷程來看，可概括為三個階段：

第一階段，1996年~1999年，是海爾專賣店體系的誕生期。專賣店有了基本的形象，通過賣海爾產(chǎn)品賺取差價，此時的專賣店與海爾更多的是買賣關系，專賣店靠自身能力開拓市場，由店主自主經(jīng)營。

第二階段，2000年~2015年，是海爾專賣店的體系化發(fā)展期。在這一時期，專賣店開起來并不難，只要找到合適的地方，裝修后出樣銷售就可以，但如果要保證專賣店的持續(xù)運營，而且能夠穩(wěn)定的運營，其背后一定有一套體系在支撐，海爾四網(wǎng)合一的專賣店運營體系在此時形成。2000年，海爾開始推動專賣店的標準化建設，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理；2007年，建立專賣店營銷網(wǎng)，拓展鎮(zhèn)村級網(wǎng)絡；2008年，物流網(wǎng)、服務網(wǎng)建立，實現(xiàn)銷售服務一體化；2009年，信息網(wǎng)建立，IHS（內(nèi)勤業(yè)務中心）上線。用時15年，海爾搭建起營銷網(wǎng)、流物網(wǎng)、服務網(wǎng)、信息網(wǎng)，有效支持全國專賣店零售，實現(xiàn)專賣店良性有序的發(fā)展。

第三階段，從2016年開始，海爾專賣店第入第三個發(fā)展時期，率先建立數(shù)字化營銷體系，讓專賣店進入騰飛期。

有客戶才會有用戶，近兩年，海爾自有渠道提出“為您服務、幫您賺錢”的八字方針，所有的銷售體系都圍繞這八個字在轉型。對于專賣店的經(jīng)銷商從過去傳統(tǒng)的分銷模式、壓貨模式，真正轉型為服務客戶，關注客戶毛利、關注客戶庫存周轉的思維。從簡單的價格戰(zhàn)轉型作價值戰(zhàn)，從過去傳統(tǒng)的等客上門調(diào)整為做社會化營銷，核心理念就是幫客戶賺錢，幫客戶解決問題，使專賣店客戶的信心及用戶體驗實現(xiàn)同步提升，取得較好的市場成果。

經(jīng)過一年多的零售轉型，得益于經(jīng)銷商對于專賣店轉型的支持與幫助，海爾已經(jīng)實現(xiàn)在中國市場連續(xù)14個月20%以上的高速增長，市場份額也提升了1.6%。而且使高端產(chǎn)品的消費升級成為專賣店重要的增長點。

可能在人們的認知中，認為中國消費者更喜歡購買合資品牌的家電產(chǎn)品，這實際是對中國老百姓的誤解，并不是中國的消費者喜歡國外的品牌，是因為國產(chǎn)品牌沒有拿出讓消費者真正滿意、有品質的高端產(chǎn)品，所以消費者才會選擇到國外購物。而當國產(chǎn)品牌制造出真正滿足用戶需求的高端產(chǎn)品時，完全可以得到用戶的認可。海爾旗下的卡薩帝承載了海爾集團高端零售的轉型，2017年，在高端市場卡薩帝已經(jīng)連續(xù)跑贏行業(yè)，跑贏了對手。以冰箱為例，卡薩帝冰箱整體市場規(guī)模占比達到11.8%，平均單價是行業(yè)的2.7倍，是合資品牌的1.3倍；滾筒洗衣機平均單價是行業(yè)平均單價的2.1倍，是合資品牌的1.9倍?？ㄋ_帝的市場表現(xiàn)就是最好的驗證，也是海爾專賣店價值戰(zhàn)升級的成功例證。

專賣店在新零售時代的定位 老百姓身邊的店

我個人理解，低成本、高效率滿足用戶的個性化需求就是新零售，專賣店如何來在承載新零售？需要從用戶的生活場景出發(fā)，把專賣店網(wǎng)絡的毛細血管滲透到全域市場，實現(xiàn)有用戶的地方就有海爾專賣店，讓所有的老百姓買家電能夠做到最簡單、最快捷、最方便。

過去建在商圈里的專賣店，在這個時代只能叫做網(wǎng)絡，觸點就是渠道，品牌商的職責是幫助專賣店建立更多的觸點，讓專賣店以更多的形態(tài)出現(xiàn)在老百姓的身邊。為此，在2016年，海爾率先建立了專賣店數(shù)字化營銷體系，搭建了很多互聯(lián)網(wǎng)的手段，例如，提供E-Store、卡券、巨商匯、易理貨、順逛等，支持專賣店實現(xiàn)騰飛，使得整個的專賣店能夠真正做到不是O2O而是O+O。目前，海爾除了在傳統(tǒng)商圈的專賣店以外，已經(jīng)快速進入到家居家裝渠道，建立家裝家居的集成店，通過打造順逛微店和線上專賣店，幫助全國的實體專賣店實現(xiàn)線上無限拓展，利用互聯(lián)網(wǎng)智能云店的形式，快速進入到社區(qū)、裝飾公司、CBD、鎮(zhèn)村，通過多種形式，使專賣店網(wǎng)絡覆蓋到全域市場。具體包括：

順逛海爾專賣店線上微店：PC+移動端共45萬家線上店鋪，為專賣店帶來用戶流量，獲取用戶入口；同時作為服務商的網(wǎng)絡布局節(jié)點，打通縣鎮(zhèn)村網(wǎng)絡連接。

線上海爾專賣店：對天貓、京東等各類線上平臺的POP店進行統(tǒng)一授權和統(tǒng)一管理，幫助專賣店渠道順應時代發(fā)展拓展線上網(wǎng)絡空間。

商圈專賣店：以中心區(qū)域內(nèi)商圈為單位的傳統(tǒng)專賣店建設，以發(fā)布招商搶單形式進行拓展。

智慧云店：包括小區(qū)智慧云店、裝飾公司智慧云店、城市CBD智慧云店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)/村。特點是“店面小型化，出樣智能化”，深入小區(qū)、街道、城市CBD、裝修裝飾公司等各類用戶日常生活節(jié)點為用戶提供成套的產(chǎn)品、設計、購買和服務。

智慧家庭集成店：開在建材市場，以家裝家居建材市場為主要陣地，掙上游搶占房屋裝修時段的用戶流量入口。

而且，這些并不是規(guī)劃，而是真正在落地，進行實際的運營。比如說智慧云店，在深圳這樣一個競爭激烈的市場，深圳隆陽的社區(qū)智慧云店，2017年4月份開業(yè)至11月銷售額達341萬元；青島九創(chuàng)裝飾公司智慧云店，2017年6月份開業(yè)至11月銷售額139萬元；青島高密縣級智慧云店，2017年5月份開業(yè)至11月銷售額88萬元；石家莊總十莊鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)智慧云店，2017年7月份開業(yè)至11月銷售額47萬元。

在家裝和家居渠道的智慧家庭集成店，通過打造系列高端產(chǎn)品及成套的優(yōu)勢，來鎖定高端用戶，把銷售戰(zhàn)線前置，海爾稱之為爭上游。比如，上海蜀葵滬太路店的套餐銷售占比45%以上；哈爾濱中泰祥的紅星美凱龍店，套餐銷售占比70%以上；徐州海諾的升輝建材店，套餐銷售占比43%以上；深圳藍海遠航的羅湖百安居店，套餐銷售占比65%以上。

另外，海爾也在積極探索社區(qū)營銷。傳統(tǒng)的電商平臺是靠流量取勝，未來的競爭取決于人的競爭，或者是朋友競爭，“人與人的連接”是這個時代的未來。而實體店多年打造的用戶是專賣店最大的資源，也是競爭對手沒有的東西，海爾搭建的微店順逛平臺，只有通過順逛專賣店才能獲取更多的現(xiàn)場實物體驗、最后一公里配送、上門服務等差異化服務的機會，幫助專賣店實現(xiàn)更多的虛實網(wǎng)用戶共連。目前全國范圍內(nèi)已發(fā)展70萬順逛微店主。相當于有70萬個微店主24小時不打烊，幫專賣店實現(xiàn)銷售，實現(xiàn)了展臺的無限延伸以及和用戶的及時交流。

當前，線上電商平臺下沉是大趨勢，實體店無法改變，但是能夠改變的是自己，品牌商要積極帶領自己的網(wǎng)絡升級，并且形成一套體系，實現(xiàn)網(wǎng)絡滲透得更寬、更深。海爾專賣店的騰飛過程中，利用很多的互聯(lián)網(wǎng)工具平臺，包括智慧云臺后臺，實現(xiàn)專賣店展臺無限延展，產(chǎn)品出樣的無限放大，并且同時也解決了專賣店終端人員培訓不到位等很多客觀存在的問題。未來，海爾的這套管理體系也會完全推進至全力支持海爾轉型的綜合性商場中，來幫助綜合性賣場實現(xiàn)自身的新零售升級。

專賣店是有溫度的品牌 是可以傳承的事業(yè)

在新零售的背景下，海爾專賣店積極轉型的道路和方向是正確的，但也面臨很多的現(xiàn)實難題，需要不斷的去嘗試。因為，海爾一直不希望專賣店僅僅是一個店，而是希望專賣店是一個有溫度的品牌。所以在整個專賣店品牌的升級中，對專賣店的定位就是好鄰居天天見，以各種各樣和用戶見面的形式，讓用戶感覺到海爾專賣店就在消費者身邊。從整個專賣店品牌認知的維度，打造的三個關鍵詞就是專業(yè)、服務和親情化。

從專業(yè)的維度，發(fā)揮專賣店成套和高端銷售的優(yōu)勢，探索出非常適合海爾專賣店成套實景銷售的新銷售模式，目前已經(jīng)在全國500家以上的專賣店進行了復制和推廣。

簡單來講，傳統(tǒng)家電賣場中，套餐更多是帶單銷售，并不是真正的成套銷售，而專賣店要打造的是每一個專賣店的銷售人員，都是一個成套實景銷售工程師，每一個人都具備成套賣產(chǎn)品、接待用戶和銷售產(chǎn)品的能力。所以專賣店需要通過打造成套產(chǎn)品、成套設備、成套物流、成套服務等來達成賣高端和成套的優(yōu)勢，以區(qū)別于傳統(tǒng)渠道、連鎖渠道及線上渠道，這才能將專賣店的傳統(tǒng)優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

為此，海爾推出一套非常完整的支持體系，包括成套實景銷售4大專業(yè)化工具：智慧云店，產(chǎn)品線線上呈現(xiàn)降低出樣成本；3D云設計，用戶專屬定制化，方案輸出；VR實景技術，定制化方案實景呈現(xiàn)：IPAD案例展示，老用戶的家電布局效果分享等，植入到專賣店中，形成一個成套實景銷售的模式，并且總結提煉出從賣產(chǎn)品到賣成套解決方案的成套實景銷售8步法，對專賣店實現(xiàn)成套銷售進行扶植。

第一步：入門辨客鎖定戶型。專賣店銷售人員通過與用戶交流時通過問哪個小區(qū)？幾號樓？哪個戶型？三個問題來鎖定用戶需求；

第二步：樣板分享。展示用戶戶型已有方案的平面體驗、3D布局、VR體驗及現(xiàn)場實物場景體驗；

第三步：戶型設計。為用戶提供戶型方案設計，如果是樣板戶型可直接使用，如果是新戶型安裝類產(chǎn)品免費上門量尺，出配套設計方案；

第四步：定制方案。給用戶制作家電布局及擺放的平臺及3D效果圖，并且對產(chǎn)品擺放原則進行說明，提供實際案例說明，給用戶展示安裝實景照片；

第五步：品牌質量體驗。專賣店內(nèi)的店面墻上有海爾研發(fā)基地工廠簡介與海爾全球榮譽，讓用戶感受海爾品牌文化的強大及品牌優(yōu)勢，同時通過智慧云店展示海爾互聯(lián)工廠及生產(chǎn)流水線，讓用戶看到產(chǎn)品的品質保證；

第六步：產(chǎn)品體驗。對產(chǎn)品功能賣點進行講解，并對引導用戶對功能進行體驗，如果是未出樣的產(chǎn)品通過智慧云店展示、講解視頻；

第七步：出圖預約。用戶選完產(chǎn)品后發(fā)效果圖及產(chǎn)品方案，并約定送貨安裝時間；

第八步：付款簽約形成口碑宣傳。為用戶提供整套價格，對客戶消費所對應的會員權益提供相應的保障，完成用戶簽約付款。

專賣店的專業(yè)不僅僅要具備專業(yè)賣成套產(chǎn)品的能力，同時也要讓所有到專賣店的用戶有回家的感覺而不是到了一個交易場所，因此，海爾對專賣店進行“五覺造場”的升級。

“五覺造場”通過視覺系統(tǒng)、聽覺系統(tǒng)、嗅覺系統(tǒng)、感覺系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)，讓人體的感觀感受到專賣店是有溫度的，進入專賣店能夠聞到最高端頂級的大商場一樣的香味兒，能夠體驗到真正人性化的貼心服務。海爾專賣店在“真誠到永遠”的服務理念指引下，服務標準一直在迭代升級，從售前、售中、售后服務、再到社群口碑，為用戶打造全流程的最佳用戶體驗，服務從創(chuàng)門店最佳體驗的2.0時代進入至社群交互創(chuàng)口碑的3.0時代。

比如，通過遍布全國各級市場的專賣店，2017年開展全國性公益活動。一是“少年夢想家”全國性愛心助夢公益活動，關注孩子們的夢想，關愛兒童成長，鼓勵他們敢于追夢，豐富他們的童年時光。二是“擁抱吧爸爸”大型公益活動，關注留守兒童，讓更多的留守兒童得以在愛的環(huán)境中快樂成長。全國的專賣店都通過這樣的活動來拉近和當?shù)乩习傩盏木嚯x，真正打造海爾專賣店是一個有溫度的品牌，它不僅僅是一個交易的場所，而是在做人性化可以傳播的有價值的事情。

通過對專賣店的品牌塑造，也讓專賣店不僅是生意而是一個可以傳承的事業(yè)。在中國很多地方，海爾專賣店的海二代已經(jīng)在成長，他們已經(jīng)接過父輩的接力棒，繼續(xù)依托專賣店服務于當?shù)氐睦习傩?，把海爾專賣店這個事業(yè)傳承下去。同時，海爾專賣店也成為一個大眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的渠道，為有志于創(chuàng)業(yè)的年輕人打造了一個能夠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的平臺，而且是成就自身事業(yè)的平臺，已經(jīng)有數(shù)以萬計的創(chuàng)業(yè)者在這個平臺上開花結果，無論是店長、銷售顧問還是服務兵，都借助專賣店的平臺實現(xiàn)了個人價值最大化。

因此，新時代，也是回歸商業(yè)本質的時代，有溫度、有活力有創(chuàng)新能力的品牌專賣店在多元化的渠道中一定會承擔重任。當然，這需要體系化的支撐。

（責編 連曉衛(wèi)）