卡薩帝破題高端家電成功難：以產(chǎn)品代差筑起“分水嶺”

時(shí)光指針撥到10年前，世界家電制造業(yè)開(kāi)始向中國(guó)轉(zhuǎn)移，我國(guó)在引進(jìn)、消化、吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，成為家電生產(chǎn)大國(guó)。目光收回到今天，世界過(guò)半家電產(chǎn)品已經(jīng)為中國(guó)制造。這是一個(gè)量變的過(guò)程，由家電大國(guó)變?yōu)榧译姀?qiáng)國(guó)，還差?yuàn)^力一躍。

“大”與“強(qiáng)”一字之差，云泥之別在于“中國(guó)造得出一把刀，但能否造出一個(gè)維氏軍刀品牌”。切換到今日語(yǔ)境，就是當(dāng)家電品牌高端化成為共識(shí)，中國(guó)家電能否出現(xiàn)具有獨(dú)特DNA的世界知名高端品牌。

從某種角度來(lái)看，全球過(guò)去10年構(gòu)建高端家電品牌的探索并不樂(lè)觀。日本、北美高端家電品牌或者消亡或者敗退;歐洲家電高端品牌日益淪為“小眾”的代名詞;即使在消費(fèi)升級(jí)紅利涌動(dòng)的中國(guó)，大多數(shù)家電品牌高端轉(zhuǎn)型的努力遭遇市場(chǎng)“滑鐵盧”……

在此背景下，卡薩帝卻是“另類(lèi)”的存在。一個(gè)高端家電品牌的養(yǎng)成，通常需要日積月累以及文化和藝術(shù)的傳承，這也是那些老牌高端家電品牌留下的發(fā)展印記。然而中國(guó)本土孕育的卡薩帝，僅用10年就在世界高端家電領(lǐng)域打造出新的一極，成為全球最年輕的高端家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，并用自己的方式筑起了高端家電的“分水嶺”。前不久，卡薩帝總經(jīng)理宋照偉宣布，卡薩帝的銷(xiāo)售目標(biāo)將從百億向千億邁進(jìn)。這意味著，全球高端家電的規(guī)?；袌?chǎng)將進(jìn)一步被打開(kāi)，更多高端家電消費(fèi)需求將得到激發(fā)和滿(mǎn)足。同時(shí)，一種全新的品牌運(yùn)營(yíng)范式悄然形成，它所催生的商業(yè)模式助力卡薩帝在短時(shí)間內(nèi)贏得巨大的市場(chǎng)成功——在同行眼里，家電市場(chǎng)早已成為紅海，對(duì)于卡薩帝，前方卻是無(wú)比廣闊的藍(lán)海。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同維度的角力

從宋照偉曬出的成績(jī)單可以看到，2017年卡薩帝在全球的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)非常耀眼：在高于行業(yè)平均單價(jià)3倍的情況下，卡薩帝仍保持高端份額持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高端冰箱市場(chǎng)占比31.1%，高端滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占比69.2%。

在中國(guó)，卡薩帝多年占據(jù)高端家電市場(chǎng)第一的位置，呈現(xiàn)出全方位和“壟斷性”的優(yōu)勢(shì)。在萬(wàn)元以上洗衣機(jī)市場(chǎng)，卡薩帝的市場(chǎng)份額達(dá)到65%，在1.6萬(wàn)元以上空調(diào)市場(chǎng)，卡薩帝的占比高達(dá)80.8%。事實(shí)上，高端家電領(lǐng)域冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、酒柜、冰吧等產(chǎn)品銷(xiāo)量第一的稱(chēng)號(hào)都已經(jīng)歸屬卡薩帝。

植根于中國(guó)的卡薩帝的崛起，對(duì)全球高端家電既有格局無(wú)疑也是一場(chǎng)巨震。以高端家電品牌云集的歐洲為例，相對(duì)執(zhí)念于傳承和工藝的傳統(tǒng)大牌，卡薩帝時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新更吸引年輕用戶(hù)，其與用戶(hù)零距離交互的方式不僅令人耳目一新，也讓用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品更為親近。越來(lái)越多的歐洲人開(kāi)始選擇卡薩帝的同時(shí)，還有一部分消費(fèi)者相信，如果將全球頂級(jí)家電品牌Miele和卡薩帝產(chǎn)品的商標(biāo)遮住，會(huì)有很大一部分人選擇后者。這種場(chǎng)景10年前難以想象，根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，在家電產(chǎn)品的很多價(jià)位段，卡薩帝已然超越德系、韓系高端品牌。

類(lèi)似的端倪也出現(xiàn)在中國(guó)高端消費(fèi)最具代表性的上海，卡薩帝的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)改變了消費(fèi)者對(duì)高端家電品牌的選擇。數(shù)據(jù)顯示，在上海萬(wàn)元以上家電市場(chǎng)，卡薩帝高出第二名的德系品牌10個(gè)百分點(diǎn)，在5000元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，卡薩帝力壓德系品牌近4個(gè)百分點(diǎn)。

很多人提起高端品牌，首先會(huì)想到意大利，他們將那些意大利品牌的競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)于“根基”。經(jīng)年的技藝傳承和對(duì)于極致品質(zhì)的追求，造就了意大利制造，以及德國(guó)制造、瑞士制造的不可取代。高端家電品牌的演進(jìn)似乎承襲了同樣的規(guī)律。

由此可見(jiàn)，卡薩帝撬動(dòng)消費(fèi)傳統(tǒng)根深蒂固的高端家電領(lǐng)域，猶如“逆水行舟”，不僅需要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新與用心經(jīng)營(yíng)，還離不開(kāi)膽識(shí)及魄力。卡薩帝的成功改變了全球高端家電的競(jìng)爭(zhēng)格局，也為全球家電行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新的競(jìng)爭(zhēng)范式，即前端連接高端用戶(hù)需求，后端連接原創(chuàng)科技與匠心精神，這就是卡薩帝于近期發(fā)布的高端家電全流程體系。

在科幻小說(shuō)《三體》中，人類(lèi)通過(guò)升維，從三維世界進(jìn)入四維空間，從而擊敗之前無(wú)往不利的外星飛船。該細(xì)節(jié)備受互聯(lián)網(wǎng)界推崇，在商業(yè)世界，一旦企業(yè)建筑起商業(yè)模式上的代差，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角力便如同高低維度間的戰(zhàn)爭(zhēng)，結(jié)果不言自明。

從本質(zhì)來(lái)講，卡薩帝基于高端家電全流程體系的商業(yè)模式與傳統(tǒng)高端家電品牌最大的不同在于，它整合了一系列競(jìng)爭(zhēng)要素，將技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品快速迭代與對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的洞察緊密連接，形成基于整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，卡薩帝從科技、設(shè)計(jì)、品質(zhì)和趨勢(shì)引領(lǐng)四個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面，卡薩帝以用戶(hù)需求為原點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)工廠、工藝、智能化硬件、用戶(hù)交互軟件給用戶(hù)提供更佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。

顯然這是一次質(zhì)變的顛覆式創(chuàng)新，卡薩帝將中國(guó)高端制造和歐美高端制造的競(jìng)爭(zhēng)首次從單一產(chǎn)品舞臺(tái)引入產(chǎn)業(yè)鏈較量的競(jìng)技場(chǎng)。迥異于以往中國(guó)品牌同國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避其鋒芒，卡薩帝借助全球用戶(hù)交互和全球資源整合的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)模式上制造了“代差”，建立起通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品改良難以復(fù)制的“護(hù)城河”，獲得了在商業(yè)角逐中形成高維打擊低維的機(jī)會(huì)，也在與國(guó)際高端品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)中牢牢掌握了主動(dòng)權(quán)。

動(dòng)態(tài)的原創(chuàng)科技是競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)核

經(jīng)過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn)，卡薩帝高端家電全流程體系對(duì)應(yīng)的是一個(gè)全球化高端制造體系，向外界展示為三點(diǎn)。其一，利用新技術(shù)支撐高端品牌，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)也就是“從0到1”的原創(chuàng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，搶占未來(lái)發(fā)展的制高點(diǎn)。其二，立足改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)跨界融合、智能制造，將傳統(tǒng)家電制造業(yè)打造成高精度和高效率的現(xiàn)代制造業(yè)，依靠產(chǎn)品迭代升級(jí)帶動(dòng)品牌高端化。其三，依托母體集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從“互聯(lián)網(wǎng)+”衍生出眾多新產(chǎn)品新技術(shù)，開(kāi)拓出更多新的高端細(xì)分市場(chǎng)。

可以說(shuō)，卡薩帝用一種全新的模式完成了對(duì)全球高端家電業(yè)的引領(lǐng)，或許這就是卡薩帝能夠用10年超越歐美日韓高端品牌幾十年甚至百年發(fā)展歷程的“捷徑”。卡薩帝能夠提煉出這樣一個(gè)領(lǐng)先其他國(guó)際高端品牌的模式，得益于其背后的三個(gè)強(qiáng)大支撐力。

第一，一流的資源。全球資源的整合能力被視為卡薩帝重要且獨(dú)特的籌碼?？ㄋ_帝身后是全球最大的家電品牌集群，借助內(nèi)外部的協(xié)同，更利于在全球范圍縱深展開(kāi)戰(zhàn)略布局。如今卡薩帝不僅整合了斐雪派克、恩布拉科等頂尖科技資源，還擁有在業(yè)界享有盛名的寶馬、法拉利等頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

比如引起行業(yè)爭(zhēng)相模仿的雙筒雙子云裳洗衣機(jī)，其負(fù)責(zé)平衡操控的控制模塊是卡薩帝與瑪莎拉蒂共同打造，之前僅用于頂級(jí)跑車(chē)和機(jī)場(chǎng)物流管理，實(shí)現(xiàn)極致降噪的直驅(qū)電機(jī)則來(lái)自新西蘭國(guó)寶級(jí)家電品牌斐雪派克。再如F+自由嵌入式冰箱，聚集了巴西、日本、中國(guó)、德國(guó)等供應(yīng)商的核心資源，首次嘗試將氣懸浮無(wú)油動(dòng)力科技應(yīng)用到家電行業(yè)并取得成功。它們都是卡薩帝將自身優(yōu)勢(shì)與全球研發(fā)智慧相結(jié)合的縮影。

第二，一流的精神?？ㄋ_帝現(xiàn)有的制造體系分為七個(gè)層級(jí)，位于頂端的是匠師、匠人和工匠，其中還包括由斐雪派克和歐洲匠人組成的外籍匠人團(tuán)隊(duì)。無(wú)論哪一層級(jí)，卡薩帝都致力于在每個(gè)環(huán)節(jié)培養(yǎng)專(zhuān)注、執(zhí)著、精益求精的“工匠精神”，將苛刻的標(biāo)準(zhǔn)和追求完美的精神融入到工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)中。

值得一提的是，卡薩帝對(duì)于“工匠精神”的打造架構(gòu)于工業(yè)4.0時(shí)代的智能制造體系之上，通過(guò)互聯(lián)工廠將高精度、高效率的制造方式與用戶(hù)需求直接相連，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)者的“產(chǎn)消一體”。這種獨(dú)具特色的“工匠精神”有力推動(dòng)了卡薩帝的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和全球化引領(lǐng)。

第三，一流的能力。從技術(shù)引領(lǐng)到占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，從產(chǎn)品迭代到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全面領(lǐng)先，卡薩帝從本土走向世界高端家電之巔的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)核是潛藏于高端家電全流程體系內(nèi)的科技創(chuàng)造力。

縱觀卡薩帝的發(fā)展脈絡(luò)，不斷刷新和“摸高”的原創(chuàng)科技形成了與其他品牌的區(qū)隔，也構(gòu)成了模式代差的基石。在這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單上，可以看到被行業(yè)集體“模仿”的法式對(duì)開(kāi)門(mén)、意式抽屜式、F+格局的冰箱，具有物聯(lián)網(wǎng)識(shí)別技術(shù)的洗衣機(jī)，以及世界首臺(tái)實(shí)現(xiàn)智慧冷暖感知的空調(diào)等。其中，作為全球首臺(tái)能“讀懂”衣物的物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)，卡薩帝“纖見(jiàn)”實(shí)現(xiàn)了物聯(lián)識(shí)別與纖維洗護(hù)兩大科技的跨界融合。在卡薩帝內(nèi)部，“原創(chuàng)科技”這個(gè)詞是動(dòng)態(tài)的，不止于快速迭代，更在于為行業(yè)和產(chǎn)品變革不斷帶來(lái)新思路，注入新動(dòng)力。

2017年是中國(guó)高端家電市場(chǎng)全面啟動(dòng)之年，單純從制造角度而言，以卡薩帝為代表的中國(guó)高端制造與全球高端品牌已經(jīng)完全接軌，依托于先進(jìn)的數(shù)字制造平臺(tái)甚至距離用戶(hù)更近。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，高端家電不再是小眾獨(dú)享的奢侈品，高端需求終將匯聚成海，這將是卡薩帝和其他高端品牌的最大機(jī)遇。在此進(jìn)程中，卡薩帝不只提供產(chǎn)品和解決方案，還將向世界輸出高端家電全流程體系，以產(chǎn)品代差筑起“分水嶺”，引領(lǐng)全球家電高端化進(jìn)程的加速。