卡薩帝破題高端家電成功難：以產品代差筑起“分水嶺”

時光指針撥到10年前，世界家電制造業(yè)開始向中國轉移，我國在引進、消化、吸收國外先進技術的基礎上，成為家電生產大國。目光收回到今天，世界過半家電產品已經為中國制造。這是一個量變的過程，由家電大國變?yōu)榧译姀妵?，還差奮力一躍。

“大”與“強”一字之差，云泥之別在于“中國造得出一把刀，但能否造出一個維氏軍刀品牌”。切換到今日語境，就是當家電品牌高端化成為共識，中國家電能否出現(xiàn)具有獨特DNA的世界知名高端品牌。

從某種角度來看，全球過去10年構建高端家電品牌的探索并不樂觀。日本、北美高端家電品牌或者消亡或者敗退;歐洲家電高端品牌日益淪為“小眾”的代名詞;即使在消費升級紅利涌動的中國，大多數(shù)家電品牌高端轉型的努力遭遇市場“滑鐵盧”……

在此背景下，卡薩帝卻是“另類”的存在。一個高端家電品牌的養(yǎng)成，通常需要日積月累以及文化和藝術的傳承，這也是那些老牌高端家電品牌留下的發(fā)展印記。然而中國本土孕育的卡薩帝，僅用10年就在世界高端家電領域打造出新的一極，成為全球最年輕的高端家電領導品牌，并用自己的方式筑起了高端家電的“分水嶺”。前不久，卡薩帝總經理宋照偉宣布，卡薩帝的銷售目標將從百億向千億邁進。這意味著，全球高端家電的規(guī)?；袌鰧⑦M一步被打開，更多高端家電消費需求將得到激發(fā)和滿足。同時，一種全新的品牌運營范式悄然形成，它所催生的商業(yè)模式助力卡薩帝在短時間內贏得巨大的市場成功——在同行眼里，家電市場早已成為紅海，對于卡薩帝，前方卻是無比廣闊的藍海。

與競爭對手不同維度的角力

從宋照偉曬出的成績單可以看到，2017年卡薩帝在全球的經營業(yè)績非常耀眼：在高于行業(yè)平均單價3倍的情況下，卡薩帝仍保持高端份額持續(xù)增長，實現(xiàn)高端冰箱市場占比31.1%，高端滾筒洗衣機市場占比69.2%。

在中國，卡薩帝多年占據(jù)高端家電市場第一的位置，呈現(xiàn)出全方位和“壟斷性”的優(yōu)勢。在萬元以上洗衣機市場，卡薩帝的市場份額達到65%，在1.6萬元以上空調市場，卡薩帝的占比高達80.8%。事實上，高端家電領域冰箱、洗衣機、空調、酒柜、冰吧等產品銷量第一的稱號都已經歸屬卡薩帝。

植根于中國的卡薩帝的崛起，對全球高端家電既有格局無疑也是一場巨震。以高端家電品牌云集的歐洲為例，相對執(zhí)念于傳承和工藝的傳統(tǒng)大牌，卡薩帝時尚的外觀設計和持續(xù)的技術創(chuàng)新更吸引年輕用戶，其與用戶零距離交互的方式不僅令人耳目一新，也讓用戶對于產品更為親近。越來越多的歐洲人開始選擇卡薩帝的同時，還有一部分消費者相信，如果將全球頂級家電品牌Miele和卡薩帝產品的商標遮住，會有很大一部分人選擇后者。這種場景10年前難以想象，根據(jù)中怡康的統(tǒng)計，在家電產品的很多價位段，卡薩帝已然超越德系、韓系高端品牌。

類似的端倪也出現(xiàn)在中國高端消費最具代表性的上海，卡薩帝的強勢表現(xiàn)改變了消費者對高端家電品牌的選擇。數(shù)據(jù)顯示，在上海萬元以上家電市場，卡薩帝高出第二名的德系品牌10個百分點，在5000元以上滾筒洗衣機市場，卡薩帝力壓德系品牌近4個百分點。

很多人提起高端品牌，首先會想到意大利，他們將那些意大利品牌的競爭力歸結于“根基”。經年的技藝傳承和對于極致品質的追求，造就了意大利制造，以及德國制造、瑞士制造的不可取代。高端家電品牌的演進似乎承襲了同樣的規(guī)律。

由此可見，卡薩帝撬動消費傳統(tǒng)根深蒂固的高端家電領域，猶如“逆水行舟”，不僅需要與時俱進的創(chuàng)新與用心經營，還離不開膽識及魄力?？ㄋ_帝的成功改變了全球高端家電的競爭格局，也為全球家電行業(yè)開創(chuàng)了新的競爭范式，即前端連接高端用戶需求，后端連接原創(chuàng)科技與匠心精神，這就是卡薩帝于近期發(fā)布的高端家電全流程體系。

在科幻小說《三體》中，人類通過升維，從三維世界進入四維空間，從而擊敗之前無往不利的外星飛船。該細節(jié)備受互聯(lián)網界推崇，在商業(yè)世界，一旦企業(yè)建筑起商業(yè)模式上的代差，與競爭對手的角力便如同高低維度間的戰(zhàn)爭，結果不言自明。

從本質來講，卡薩帝基于高端家電全流程體系的商業(yè)模式與傳統(tǒng)高端家電品牌最大的不同在于，它整合了一系列競爭要素，將技術持續(xù)創(chuàng)新、產品快速迭代與對用戶痛點的洞察緊密連接，形成基于整個經營鏈條的綜合競爭力。一方面，卡薩帝從科技、設計、品質和趨勢引領四個維度進行創(chuàng)新，另一方面，卡薩帝以用戶需求為原點，通過互聯(lián)工廠、工藝、智能化硬件、用戶交互軟件給用戶提供更佳的產品體驗。

顯然這是一次質變的顛覆式創(chuàng)新，卡薩帝將中國高端制造和歐美高端制造的競爭首次從單一產品舞臺引入產業(yè)鏈較量的競技場。迥異于以往中國品牌同國際品牌錯位競爭，避其鋒芒，卡薩帝借助全球用戶交互和全球資源整合的獨有優(yōu)勢，在商業(yè)模式上制造了“代差”，建立起通過技術創(chuàng)新或產品改良難以復制的“護城河”，獲得了在商業(yè)角逐中形成高維打擊低維的機會，也在與國際高端品牌的正面競爭中牢牢掌握了主動權。

動態(tài)的原創(chuàng)科技是競爭力內核

經過梳理可以發(fā)現(xiàn)，卡薩帝高端家電全流程體系對應的是一個全球化高端制造體系，向外界展示為三點。其一，利用新技術支撐高端品牌，通過創(chuàng)新技術也就是“從0到1”的原創(chuàng)技術驅動，搶占未來發(fā)展的制高點。其二，立足改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，通過跨界融合、智能制造，將傳統(tǒng)家電制造業(yè)打造成高精度和高效率的現(xiàn)代制造業(yè)，依靠產品迭代升級帶動品牌高端化。其三，依托母體集團的互聯(lián)網轉型，從“互聯(lián)網+”衍生出眾多新產品新技術，開拓出更多新的高端細分市場。

可以說，卡薩帝用一種全新的模式完成了對全球高端家電業(yè)的引領，或許這就是卡薩帝能夠用10年超越歐美日韓高端品牌幾十年甚至百年發(fā)展歷程的“捷徑”?？ㄋ_帝能夠提煉出這樣一個領先其他國際高端品牌的模式，得益于其背后的三個強大支撐力。

第一，一流的資源。全球資源的整合能力被視為卡薩帝重要且獨特的籌碼。卡薩帝身后是全球最大的家電品牌集群，借助內外部的協(xié)同，更利于在全球范圍縱深展開戰(zhàn)略布局。如今卡薩帝不僅整合了斐雪派克、恩布拉科等頂尖科技資源，還擁有在業(yè)界享有盛名的寶馬、法拉利等頂級設計團隊。

比如引起行業(yè)爭相模仿的雙筒雙子云裳洗衣機，其負責平衡操控的控制模塊是卡薩帝與瑪莎拉蒂共同打造，之前僅用于頂級跑車和機場物流管理，實現(xiàn)極致降噪的直驅電機則來自新西蘭國寶級家電品牌斐雪派克。再如F+自由嵌入式冰箱，聚集了巴西、日本、中國、德國等供應商的核心資源，首次嘗試將氣懸浮無油動力科技應用到家電行業(yè)并取得成功。它們都是卡薩帝將自身優(yōu)勢與全球研發(fā)智慧相結合的縮影。

第二，一流的精神?？ㄋ_帝現(xiàn)有的制造體系分為七個層級，位于頂端的是匠師、匠人和工匠，其中還包括由斐雪派克和歐洲匠人組成的外籍匠人團隊。無論哪一層級，卡薩帝都致力于在每個環(huán)節(jié)培養(yǎng)專注、執(zhí)著、精益求精的“工匠精神”，將苛刻的標準和追求完美的精神融入到工業(yè)自動化生產中。

值得一提的是，卡薩帝對于“工匠精神”的打造架構于工業(yè)4.0時代的智能制造體系之上，通過互聯(lián)工廠將高精度、高效率的制造方式與用戶需求直接相連，實現(xiàn)了用戶既是消費者，又是生產者和設計者的“產消一體”。這種獨具特色的“工匠精神”有力推動了卡薩帝的產業(yè)升級和全球化引領。

第三，一流的能力。從技術引領到占據(jù)市場話語權，從產品迭代到行業(yè)標準的全面領先，卡薩帝從本土走向世界高端家電之巔的競爭力內核是潛藏于高端家電全流程體系內的科技創(chuàng)造力。

縱觀卡薩帝的發(fā)展脈絡，不斷刷新和“摸高”的原創(chuàng)科技形成了與其他品牌的區(qū)隔，也構成了模式代差的基石。在這份長長的名單上，可以看到被行業(yè)集體“模仿”的法式對開門、意式抽屜式、F+格局的冰箱，具有物聯(lián)網識別技術的洗衣機，以及世界首臺實現(xiàn)智慧冷暖感知的空調等。其中，作為全球首臺能“讀懂”衣物的物聯(lián)網洗衣機，卡薩帝“纖見”實現(xiàn)了物聯(lián)識別與纖維洗護兩大科技的跨界融合。在卡薩帝內部，“原創(chuàng)科技”這個詞是動態(tài)的，不止于快速迭代，更在于為行業(yè)和產品變革不斷帶來新思路，注入新動力。

2017年是中國高端家電市場全面啟動之年，單純從制造角度而言，以卡薩帝為代表的中國高端制造與全球高端品牌已經完全接軌，依托于先進的數(shù)字制造平臺甚至距離用戶更近。在消費升級的浪潮下，高端家電不再是小眾獨享的奢侈品，高端需求終將匯聚成海，這將是卡薩帝和其他高端品牌的最大機遇。在此進程中，卡薩帝不只提供產品和解決方案，還將向世界輸出高端家電全流程體系，以產品代差筑起“分水嶺”，引領全球家電高端化進程的加速。