方太：線上線下融合 提升用戶體驗(yàn)

方太集團(tuán)副總裁 陳浩

在電子商務(wù)渠道到來之前，銷售均是圍繞線下渠道開展，如國美、蘇寧、紅星美凱龍，以及品牌專賣店等。后來隨著電子商務(wù)的發(fā)展，家電企業(yè)基本上從天貓、京東的官方旗艦店切入做電子商務(wù)。就是因?yàn)檫@樣的切入方式，使得很多企業(yè)把線上和線下當(dāng)作相對獨(dú)立的渠道去運(yùn)營，一直到現(xiàn)在，線上和線下還存在互相爭搶客戶，打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。這對于定位高端的品牌存在較大影響。

新零售的本質(zhì)主要是解決線上線下爭搶客戶的問題。隨著物流和線下的服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)的云計(jì)算技術(shù)和能力的提升，線上和線下會深度結(jié)合，甚至?xí)?gòu)建未來新的零售概念。

對方太來講，新零售是加強(qiáng)線上線下的協(xié)同，給用戶提供線上線下融合的體驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的依托下，圍繞用戶體驗(yàn)，基于交互性和高效的供應(yīng)鏈開展?fàn)I銷工作，有利于方太整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

創(chuàng)立之初，方太就定位于高端，要做中國家電行業(yè)第一個(gè)高端品牌。經(jīng)過22年的努力，方太銷售收入在2017年突破100億元（不含稅），中怡康的高端市場占有率也始終保持領(lǐng)先?；诟叨硕ㄎ?，方太非常重視終端的高端品牌建設(shè)。

在線下體驗(yàn)店建設(shè)上，方太是行業(yè)第一家開品牌體驗(yàn)館的品牌。位于上海桃江路、北京三里屯的方太生活家體驗(yàn)館，面積達(dá)兩三千平方米，主要是傳遞方太的生活方式。通過烹飪教室、私廚會等形式與消費(fèi)者互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，且不銷售產(chǎn)品。線下部分專賣店已于五六年前升級為方太生活家城市體驗(yàn)店，面積基本在300~500平方米，相當(dāng)于上海、北京方太生活家體驗(yàn)館的縮小版，布局到各個(gè)城市中，與顧客互動，同時(shí)進(jìn)一步傳播方太的品牌文化、企業(yè)文化。目前，方太已經(jīng)在全國開設(shè)了六七十家城市體驗(yàn)店。

廚電產(chǎn)品購買頻率不高，通常產(chǎn)品使用周期在十年左右，是一個(gè)低關(guān)注度的品類。消費(fèi)者如果沒需求，不會關(guān)注產(chǎn)品有什么新技術(shù)、新款式及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)況。一旦顧客要裝修，考慮采購廚電產(chǎn)品，這時(shí)，線下體驗(yàn)店正好可以發(fā)揮人與人之間的互動優(yōu)勢，交互在此時(shí)會起到關(guān)鍵性的作用。消費(fèi)者可以到體驗(yàn)館里更直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品的功能，以及產(chǎn)品的智能化。

方太將線上官方商城、京東、天貓等以及線下專賣店、體驗(yàn)店、國美、蘇寧等有效的整合起來，通過新零售讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)在終端做到無縫對接，實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)轉(zhuǎn)換。同時(shí)也做好產(chǎn)品線的整合，產(chǎn)品價(jià)格的整合。

方太的產(chǎn)品線較多，如果要讓消費(fèi)者充分了解這些產(chǎn)品，單靠線上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。輔以線下體驗(yàn)店里的產(chǎn)品體驗(yàn)，與門店的產(chǎn)品顧問交流，會更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中感興趣的點(diǎn)。

中國消費(fèi)層次多元化，地域差異大，廚電行業(yè)的品牌定位至少有五檔，不同的品牌在不同的層級所做的營銷動作，只要是適合其品牌定位的，就是合理的。沒有任何一個(gè)企業(yè)有統(tǒng)一的做法，其渠道戰(zhàn)略以及對新零售的理解會根據(jù)有利于自身的定位和發(fā)展去定。行業(yè)里有各種各樣的異業(yè)合作、異業(yè)聯(lián)盟、砍價(jià)會、廠商聯(lián)動促銷等等，但每家企業(yè)還是要基于自身的品牌定位參與其中。對于一些促銷或者渠道定位較低的活動，方太是不會參加的。但方太是中國好家居聯(lián)盟成員的一員，會與建材等異業(yè)的一線品牌共同聯(lián)合，去做顧客的轉(zhuǎn)換，共享高質(zhì)量的會員。同時(shí)，也會參加各地的家博會展覽，因?yàn)榧也藲庾?，格調(diào)高。

方太不是為了銷售而銷售的品牌，主要靠自身將產(chǎn)品做好，將服務(wù)做好，將品牌力做好。我個(gè)人認(rèn)為，新零售最核心的就是讓線上線下融合，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更愉快，讓消費(fèi)者更方便的享受到企業(yè)更好的服務(wù)。對企業(yè)來講，如何通過整合，利用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)趨勢、消費(fèi)者的愛好，讓研發(fā)出來的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者最重要。 （責(zé)編 邱麥平）