新業(yè)態(tài) 制造業(yè)競爭力核心要素 讓品牌與經(jīng)銷商成為真正的血親關(guān)系

在新的市場環(huán)境下，制造企業(yè)如何塑造自身核心競爭力，從A.O.史密斯在中國市場的發(fā)展實踐來看，目前在所涉足的多個領(lǐng)域內(nèi)都獲得市場領(lǐng)先，與經(jīng)銷商的合作已經(jīng)建立起血親關(guān)系，大部分經(jīng)銷商都是獨家經(jīng)營A.O.史密斯，雖然經(jīng)銷商已經(jīng)具有一定的財富積累，但他們依然只做A.O.史密斯一個品牌，對A.O.史密斯的經(jīng)營極為上心，非常熱愛A.O.史密斯這個品牌。而形成這種競爭力的核心要點就在于A.O.史密斯緊緊圍繞中國市場環(huán)境，通過研發(fā)找到可行的解決方案，不斷推出創(chuàng)新精品。同時，在生產(chǎn)、采購、物流、銷售、服務(wù)以及消費者調(diào)研各個環(huán)節(jié)，不斷擁抱變化，不斷創(chuàng)新，不斷去定義企業(yè)在新的零售時代下的客戶需求。

艾歐史密斯(中國)熱水器有限公司商務(wù)總經(jīng)理宋光平在第七屆中國家營銷年會中分享A.O.史密斯143年成功之道

擁抱變化，敢于變化，不斷學(xué)習(xí)，讓品牌與經(jīng)銷商成為真正的血親關(guān)系。

A.O.史密斯進(jìn)入中國市場之前，在一百多年的發(fā)展歷史中，企業(yè)做的都是B2B的生意，不是面向消費者的品牌，而是典型的工業(yè)型品牌。1998年A.O.史密斯來到中國后，必須要變?yōu)獒槍οM者的家電品牌。在中國市場該怎么做？A.O.史密斯開始學(xué)習(xí)如何做家用市場。

有很多的外資企業(yè)到中國后，都說中國有中國的國情，要適應(yīng)中國的國情，要適應(yīng)變化。但A.O.史密斯認(rèn)為，百年企業(yè)文化傳統(tǒng)不能丟，要把文化傳統(tǒng)的核心要素提煉出來，在中國有效落地。因此A.O.史密斯到處去學(xué)習(xí)，去研究基于誠實守信、重視客戶利益的企業(yè)價值觀在中國如何更好地落地。包括每年積極參加中國家電營銷年會等這些以經(jīng)銷商為主體的各類活動，與經(jīng)銷商進(jìn)行深度的交流、開放式的交流，一對一的交流等，傾聽經(jīng)銷商的聲音，學(xué)習(xí)在中國市場如何做面向消費者的生意。

從A.O.史密斯公司的發(fā)展歷史來看，本身就是一個敢于變化的企業(yè)。A.O.史密斯公司創(chuàng)立初期，主要是為汽車及卡車提供車架，短短幾年即成為汽車行業(yè)主要的供應(yīng)商。接下來的發(fā)展中，企業(yè)依靠創(chuàng)新及研發(fā)能力使業(yè)務(wù)不斷拓展至焊接壓力容器相關(guān)領(lǐng)域，為冶煉以及石油開發(fā)領(lǐng)域做出了一定的貢獻(xiàn)。1936年，開發(fā)出可以承受高溫和高壓的不銹鋼熱水器內(nèi)膽，獲得專利，盡管這一專利產(chǎn)品誕生已經(jīng)有80多年的歷史，但優(yōu)越的耐壓性能依然是這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

所以在中國市場，企業(yè)天然具備注重研發(fā)創(chuàng)新為經(jīng)銷商提供質(zhì)量過硬產(chǎn)品的基因，又在不斷參與各種以渠道商為主體的活動中去學(xué)習(xí)，知道了工廠不能串貨、不能亂價、工廠不能破壞市場規(guī)則、不能對促銷員不管等等，學(xué)會了在市場中工廠哪些事情不能做，經(jīng)銷需要哪些幫助等等，讓企業(yè)與經(jīng)銷商成了知己，形成市場合力。在過去的20年中國市場耕耘中，從單一電熱水器開始，發(fā)展至燃?xì)鉄崴?、凈水器、空氣凈化器、壁掛爐、熱泵熱水器、商用鍋爐等，從單品領(lǐng)先到多品領(lǐng)先，一直保持20%~35%的高速增長，在眾多的消費者尤其是中高端消費者心目中建立起了良好的口碑和聲譽(yù)。在不斷地滿足中國消費者需求的過程中取得了快速的發(fā)展。

正是通過不斷的學(xué)習(xí)，A.O.史密斯在服務(wù)于經(jīng)銷商方面探索出一條獨特的道路。比如，經(jīng)銷商做一些渠道的費用很高，工廠及時出政策給補(bǔ)貼，經(jīng)銷商要到大型的建材市場開店，工廠也有專門的部門幫助作對接，讓經(jīng)銷商開店更容易些。多年來全力以付、全心身的做好經(jīng)銷商的服務(wù)工作。所以，A.O.史密斯在中國市場的真實體會就是品牌商與經(jīng)銷商不是博弈關(guān)系而是合作的關(guān)系，經(jīng)銷商拿錢到工廠買貨，他們與品牌是真正的血親關(guān)系。

圍繞服務(wù)體驗提升，升級管理，建立快速保障機(jī)制。

隨著新零售時代的到來，品牌企業(yè)都在不斷強(qiáng)化體驗，特別是重視服務(wù)的體驗。早在幾年前，A.O.史密斯就已經(jīng)在做服務(wù)升級工作，特別是在CRM3.0的升級中，把第一個C定義為一線的安裝服務(wù)工人。其原因就是，在大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的管理系統(tǒng)需要升級，企業(yè)要提升消費者的體驗度，一線安裝工人的作用與早年渠道為王時終端促銷員的做用一樣，只有基于這種管理理念做服務(wù)管理升級，才能夠在市場中形成快速的行動。

比如，2017年11月，北京市安全生產(chǎn)委員會開展安全隱患大排查、大清理、大整治專項行動，北京代理商公司有一部分安裝工人都居住地在搬遷區(qū)域內(nèi)。A.O.史密斯公司得知此事后，迅速成立應(yīng)急預(yù)案項目組，開專題會議，把北京代理商整體的臨時倉庫、辦公地址、工人居住地等都做詳細(xì)了解。工廠應(yīng)急項目組分成六組人員幫助一線安裝工人找房子，而且對尋找住房的要求是必須有暖氣，有熱水，能洗澡，能讓工人的家人一起生活等。而短時間內(nèi)做出如此快速的應(yīng)對措施并落實到位，需要有費用的支持，A.O.史密斯工廠拿出幾百萬元的預(yù)算報董事會，用于幫助代理商，保證一線安裝服務(wù)人員的穩(wěn)定。

A.O.史密斯在美國是上市公司，近些年來股價升了不止10倍，在投資界被看好。在中國也是連續(xù) 多年被評為最佳雇主，位居最受大學(xué)生關(guān)注的雇主前10，與A.O.史密斯合作的經(jīng)銷商也都發(fā)展良好，在中國A.O.史密斯最大的代理商年銷售規(guī)模已經(jīng)將近20個億，投資建立了服務(wù)培訓(xùn)基地，圍繞著華北地區(qū)的煤改氣，把代理區(qū)域內(nèi)300多個縣城的退伍軍人招集到培訓(xùn)基地培訓(xùn)，全力保障做好服務(wù)，為品牌增值?，F(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)也組成專家團(tuán)到培訓(xùn)基地進(jìn)行過多次的深度調(diào)研。所以說，在市場中，品牌企業(yè)只有讓商業(yè)客戶特別是代理商滿意的保障機(jī)制，用戶才有可能滿意，才會有好的體驗。

重視研發(fā)，為經(jīng)銷商提供有競爭力的產(chǎn)品支持。

做到與客戶成為血親關(guān)系，讓客戶滿意，每一個行動都需要資金的支撐，所以，制造企業(yè)的核心是保持健康良性發(fā)展，不斷提升贏利能力。

A.O.史密斯認(rèn)為，在這方面，核心要素就是重視研，而且要有相應(yīng)機(jī)制保障重視研發(fā)絕不能成為一句空話。從A.O.史密斯公司的發(fā)展史也可以看出，在一百多年來，A.O.史密斯都是靠某一項技術(shù)進(jìn)入某個領(lǐng)域，之后通過研發(fā)創(chuàng)新可以說達(dá)到壟斷地位，直到這個行業(yè)走下坡路，A.O.史密斯再退出進(jìn)入新的領(lǐng)域，它不是一個抱著一條路走到黑的企業(yè)。所以，重視技術(shù)、重視產(chǎn)品是制造企業(yè)極為重要的競爭要素。

A.O.史密斯的經(jīng)驗是進(jìn)入任何品類，要不然不做，要做一定就做到在所涉足的品類在技術(shù)上能夠領(lǐng)先、能夠差異化，如果做不到，A.O.史密斯可以往后推。從最初的電熱水器開始，到燃?xì)鉄崴?、凈水器、燃?xì)獗趻戾仩t、空氣凈化器等等都是同樣的理念。

但怎么讓企業(yè)變成一個重視研發(fā)創(chuàng)新的技術(shù)型、靠產(chǎn)品力打市場的公司？A.O.史密斯的經(jīng)驗就是建研發(fā)團(tuán)隊，在中國市場起步時研發(fā)團(tuán)隊就是2+1配置，同時大量的在社會上招優(yōu)秀技術(shù)人才。在2003年時，就在中國建立高端配置的研發(fā)中心，對研發(fā)人員都是重點保護(hù)，確保大家有好的工作環(huán)境，有競爭力的工資福利，在公司受重視，等等。讓研發(fā)人員和市場人員一起到消費者家中進(jìn)行深度訪談，了解A.O.史密斯的產(chǎn)品哪些用起來不方便，有哪些不滿，進(jìn)行敞開式的交流，每年走訪上千戶消費者。這樣的項目只是A.O.史密斯眾多項目之一，另外還建立呼叫中心，通過各方數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過第三方公司進(jìn)行服務(wù)調(diào)研，就是想盡各種辦法了解消費者需求，想辦法讓A.O.史密斯的產(chǎn)品適應(yīng)中國市場，發(fā)現(xiàn)中國消費者的潛在需求，為某一個賣點愿意買單，或者是解決中國市場消費者的某個痛點。很快A.O.史密斯在行業(yè)中就形成了競爭力，各類新品不斷。

在A.O.史密斯，任何一個品類無論是在剛起步階段還是已經(jīng)有很大的規(guī)模，都要全行業(yè)尋找，包括在歐洲、韓國、日本等全球去尋找技術(shù)資源，專家資源等，然后攻難關(guān)，從來不做短平快項目，而是很重視解決行業(yè)的難題。其實，現(xiàn)在各家電領(lǐng)域還有很多行業(yè)難題，大家都知道，但是沒有解決方案，如果對這些行業(yè)難題找到了解決方案，應(yīng)用于產(chǎn)品上，消費者是買賬的。這也是A.O.史密斯公司的經(jīng)驗，打開市場絕對不是靠價格、靠營銷活動，就是靠產(chǎn)品，靠用戶，靠口碑，是通過解決行業(yè)難題來獲取品牌的增長。

當(dāng)然，還有很重要的一點，在發(fā)展的過程中，要把各方的利益分配好。A.O.史密斯的成功經(jīng)驗中核心就在于將 “為客戶創(chuàng)造價值，為股東創(chuàng)造利益，為員工創(chuàng)造福利，為社會創(chuàng)造財富”的價值觀在中國市場落地生根。