家電產(chǎn)業(yè) 機(jī)遇與挑戰(zhàn)中砥礪前行

在過去的幾年當(dāng)中，經(jīng)常會聽到說家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的并不是非常順利，尤其在線下發(fā)展的非常困難，但是實際上從大數(shù)據(jù)來看的話，就會和我們的認(rèn)知完全的不同。

整體市場的增速平穩(wěn)

家電產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)息息相關(guān)，房地產(chǎn)的火爆必然帶來家電行業(yè)的火爆，因為帶來了新的需求，尤其是新增的需求。而房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，也會和新增需求一樣非常的重要。

數(shù)據(jù)來源：GFK預(yù)測數(shù)據(jù)，含線上、線下

2014年全國商品房銷售了1206.5萬套，2016年銷售了1573萬套，并且與2014年及2015年相比都有一個很大的變化。因為，除了商品房銷售套數(shù)以外，實際上，商品房銷售面積也和我們的生活是息息相關(guān)，以前的消費者會購買兩門、三門的冰箱以及購買六公斤的洗衣機(jī)，但是由于整個家庭參與人口的增加，這就需要更大的房子去維持，需要更大容量和更大尺寸的電器，所以商品房銷售面積也一定程度上反映了結(jié)構(gòu)的變化。

數(shù)據(jù)來源：GFK預(yù)測數(shù)據(jù)，含線上、線下

2014年經(jīng)歷了銷售面積同比增長率負(fù)增長以后，到2015年7月以后一直都是正增長態(tài)勢，也就是說現(xiàn)在每個家庭的基數(shù)不斷變化，雖然國家在2016年9月和2017年3月采取了限購的政策，但是實際上整體的銷售面積仍然是不斷的增加。

從家電市場規(guī)模的數(shù)據(jù)來看， 2016年包括手機(jī)通訊和ID，小家電，大白電以及所有的消費類電子產(chǎn)品，規(guī)模是19400億，那么到2017年預(yù)測是能達(dá)到21860萬多億。在整體市場規(guī)模中，手機(jī)通訊占比最大，達(dá)到了10000億的規(guī)模。大白電、小家電以及黑色家電仍然占據(jù)消費類電子產(chǎn)品的主流，尤其是大白電，冰箱和空調(diào)洗衣機(jī)占據(jù)了4230億的規(guī)模。從同比增長的數(shù)據(jù)來看，整體增長了13%，手機(jī)通訊的增長仍然是最高的，增長了18%，小家電和大白電分別增長了14%和13%，但是GFK預(yù)測2018年手機(jī)品類整體的增長會低于其他品類的增長，尤其是小家電品類，在2018年預(yù)測會達(dá)到13個點，而新興產(chǎn)品，比如洗碗機(jī)，就引領(lǐng)了這幾年的增長。

數(shù)據(jù)來源：GFK預(yù)測數(shù)據(jù)，含線上、線下

從線下市場、線上市場以及他們本身的增長率來看，發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品線上的增長依然要高于線下；從整體市場的在線情況來看，空調(diào)產(chǎn)品的比重是最大的，零售額比重已經(jīng)達(dá)到了30%，冰箱、洗衣機(jī)以及電視這些的產(chǎn)品在線的比重現(xiàn)在依然是維持在20%~25%，雖然增長高于線下，但線下基數(shù)龐大，線下的1%、2%的規(guī)模的增長就完全的可以抵得住線上10%、20%的增長。洗碗機(jī)這一類的產(chǎn)品，線上、線下的增長都是高于 80%的，這類的新興產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入到消費者的視野中。

家電產(chǎn)品整體升級

家電產(chǎn)品發(fā)展趨勢可以用五個產(chǎn)品典型性產(chǎn)品來發(fā)展情況來體現(xiàn)：

第一，多門對開冰箱：中端替代是產(chǎn)品升級的主旋律，中端市場多門與對開擁有更多的機(jī)會。

數(shù)據(jù)來源：GFK中國冰箱零研數(shù)據(jù)，含線上、線下

10000元以上的高端產(chǎn)品，從2014年上半年到2017年9月份占到7.6的比重，沒有太大的變化；6000元以上的中高端的產(chǎn)品，從2014年的占14.2的比重升到18.5，有小幅度的增長；增長最迅速的是3000~-6000元的中端產(chǎn)品，這類產(chǎn)品從2014年的26.8直接增長到2017年的37.3；另外就是3000元以下的入門級產(chǎn)品，以兩門、三門為主要代表的產(chǎn)品，從2014年占據(jù)半壁江山到2017年只占了36.6%。

數(shù)據(jù)來源：GFK中國冰箱零研數(shù)據(jù)，含線上、線下

從中端市場的整體品類來看，對開門市場從2014年的17個點增長到2017年的25.5個點，多門市場從2014年的10個點到2017年的31個點，三門和兩門的冰箱市場萎縮非常厲害，三門兩門冰箱在2014年時，整體的市場占有達(dá)到了70%，但是到2017年已經(jīng)萎縮到近43%左右。

從數(shù)據(jù)上看3000~6000元的產(chǎn)品類型（中端變化最大的產(chǎn)品端），三門冰箱從53%萎縮到21%，主要是受對開門和多門的沖擊，對開門從18%增長到34%，多門從3.7%增長到19.8%，對開門和多門冰箱已經(jīng)占據(jù)3000~6000元市場的70%。

因此，也建議經(jīng)銷商要以發(fā)展的眼光去看待問題，既然市場在變化，在進(jìn)貨的時候?qū)τ诘投?、中端、高端對比采購的?shù)量應(yīng)該用一種發(fā)展的眼光去看待問題。

第二，滾筒洗衣機(jī)：滾筒呈性價比競爭激烈， 3~4K成長明顯， 5K以上增長最慢。

數(shù)據(jù)來源：GFK中國洗衣機(jī)零研數(shù)據(jù)，含線上、線下

洗衣機(jī)零售量整體增長率是20%，增長最明顯的是3000~4000元價位段，增長了30%，其中，線下市場滾筒洗衣機(jī)3000~4000元，4000~5000元的中高端產(chǎn)品的增長率非?？?，整體的低端產(chǎn)品是負(fù)增長，但中端在產(chǎn)品依然是明顯的增長態(tài)勢。3000~4000元滾筒洗衣機(jī)主要是由海爾、美的和博世等品牌拉動，這些品牌在推動中高端產(chǎn)品的加速發(fā)展，三星、LG、松下由于受到了海爾、美的和博世等中高端產(chǎn)品的壓力，原來占據(jù)中高端的優(yōu)勢也已經(jīng)漸漸失去。

第三，高能效空調(diào)。

空調(diào)在頒布新的能效補(bǔ)給以后，變化不是特別的明顯，變頻仍然占據(jù)65%左右的份額，但內(nèi)部的結(jié)構(gòu)有很大的變化，原來變頻一級只占到4.2%，到了2017年已經(jīng)占到了18.7%，定頻能效的三級仍然沒有萎縮，也就是說定頻三級低端的產(chǎn)品仍然存在巨大的市場空間，這種巨大的市場空間實際上和四線城市、五線城市都有很大的關(guān)系。

數(shù)據(jù)來源：GFK中國家用空調(diào)零研數(shù)據(jù)，含線上、線下

第四，大尺寸彩電，尤其是55寸走俏。

數(shù)據(jù)來源：GFK中國平板電視預(yù)測數(shù)據(jù)，含線上、線下

在2016年上半年，39~45寸的彩電仍然占據(jù)彩電的主流，占比為29%，但到了2017年上半年55寸彩電的零售量已經(jīng)占據(jù)整個市場的28%，如果以零售額計算，已經(jīng)超出了35%，會成為整體市場的主導(dǎo)。GFK預(yù)測2018年下半年55寸彩電的零售量占比會達(dá)到35%，零售額將達(dá)到45%。從更大尺寸市場來看，65寸彩電的市場也是經(jīng)過2016年，2017年以后逐步的增長，到2018年下半年預(yù)計能達(dá)到7.3%，但70寸和75寸的仍然需要一定時間的培育。

第五，快速增長品類，洗碗機(jī)及嵌入式成熱點。

洗碗機(jī)不管是在線下還是在線上，都保持85%的高速增長，線上甚至超了 100%以上的增長，雖然整體的市場規(guī)模目前還處于起步的階段，但是不能忽略的是很多的廠商都在搶奪這個市場，大部分的廠家在主要市場布局的是嵌入式的產(chǎn)品，并且已經(jīng)達(dá)到很高的比重。

實際上商品房銷售面積的增長和二胎政策有很大的直接關(guān)系的，由于有二胎就需要更大的房子，就會需要更多的產(chǎn)品，除了容積和尺寸需要更大的產(chǎn)品以外，母嬰市場也出現(xiàn)了很多新興的家用產(chǎn)品，比如兒童空調(diào)、母嬰冰箱和母嬰洗衣機(jī)，這些新的產(chǎn)品也給市場注入了一些新的血液。隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟，精裝修也進(jìn)入了普及的一個階段，精裝修市場規(guī)模從2015年的4050億到2016已經(jīng)增長到5400億，除精裝修以外，整體櫥柜2016年達(dá)到了909億，同比增長了22%，精裝修市場和整體的櫥柜市場增長實際上也代表著嵌入式家電的增長。從嵌入式家電整體的同比增長情況來看，嵌入式冰箱，嵌入式洗碗機(jī)以及嵌入式蒸箱發(fā)展最快。

在線市場對低級別市場影響加劇

線下選購產(chǎn)品的關(guān)注點，第一是可以觸碰到和可以觀看到的產(chǎn)品；第二是更快的獲得產(chǎn)品；第三是溝通容易的產(chǎn)品。而對于線上消費關(guān)注點，第一是省錢；第二，容易；第三，快捷。也就是說線下銷售就是滿足消費者的情感需求，而線上銷售是滿足消費者合理的需求、理性的需求。不管線上如何的發(fā)展，線下的體驗仍然是消費者非常關(guān)注的。

以洗衣機(jī)為例，從整體的渠道結(jié)構(gòu)變化來看，2017年1月~9月份在線市場的比重從28.9%增長到了40%，增長非常的迅速，百貨渠道從5.6%到4.7%，沒有太多的變化，變化最大的就是獨立渠道，獨立渠道主要存在于三線，四線以及五線城市，而在線市場主要擠壓是郊區(qū)縣級市場，這一市場洗衣機(jī)從37.2%萎縮到3.1%。

數(shù)據(jù)來源：GFK中國洗衣機(jī)零研數(shù)據(jù)，含線上、線下

從價格段各層級去看的話，線上低端機(jī)占比在不斷加大，1000元以下的洗衣機(jī)2016年在線上市場占比51%，2017年達(dá)到62%。2017年2000元以下的洗衣機(jī)，在線市場的增長也非常明顯，占比甚至達(dá)到了40%。但是高價格段產(chǎn)品線上對線下零售的沖擊較弱，其原因就是消費者仍然非常注重線下零售的購買體驗。

家電產(chǎn)業(yè)在新零售的環(huán)境下，雖然有困難，但是也帶來了很多的機(jī)遇。各企業(yè)應(yīng)該第一關(guān)注用戶體驗。商品切合需求、個性化服務(wù)、互動式營銷、實體店面創(chuàng)新與革新；第二，提升服務(wù)質(zhì)量。建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，找準(zhǔn)服務(wù)場景，提供高效服務(wù)；第三，進(jìn)行渠道融合。產(chǎn)品線與服務(wù)線在線上線下的無縫對接，相互引流；第四，應(yīng)用技術(shù)手段。利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，獲取數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握消費者，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。所以，新零售是用手段回歸商業(yè)本質(zhì)，對于區(qū)域零售企業(yè)來講，是一個體系升級，只不過需要依據(jù)各企業(yè)的實際情況，去強(qiáng)化自身優(yōu)勢。