老板電器：體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)革新 穩(wěn)步推進(jìn)市場

目前，廚電行業(yè)中仍然是有實(shí)力的品牌在推動(dòng)洗碗機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)和普及，其中一個(gè)很重要的因素是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品有一定的技術(shù)壁壘。作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，洗碗機(jī)目前還處于市場培育階段，因此對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、推廣和服務(wù)等要求都比較高。洗碗機(jī)這個(gè)品類，在海外市場的普及率很高，以美國為例，家庭洗碗機(jī)普及率高達(dá)90%，而在國內(nèi)這個(gè)數(shù)據(jù)僅為0.88%。其中，用戶對洗碗機(jī)“洗不干凈”、“放不進(jìn)廚房”、“費(fèi)水費(fèi)電”等疑慮，成為阻礙中國洗碗機(jī)行業(yè)普及的主要原因之一。

用戶視角 中式革新

老板電器認(rèn)為，要站在用戶的視角去洞察洗碗機(jī)行業(yè)的昨天、今天與明天，因此，基于對用戶的研究，老板公司做了一系列的事情，一個(gè)根本的出發(fā)點(diǎn)就是會(huì)特別關(guān)注用戶的體驗(yàn)。

目前，老板在洗碗機(jī)的產(chǎn)品和技術(shù)方面做了很多研究和探索，但是所有的研究和所有的探索出發(fā)點(diǎn)在于我們深入研究用戶，看看一款產(chǎn)品、一個(gè)系列、一個(gè)技術(shù)到了市場上、到了用戶家中的消費(fèi)者體驗(yàn)是什么場景。

為此，對于用戶的研究，老板電器重點(diǎn)開展了五方面的工作：

第一，分層需求研究。我們對五零后、六零后、七零后、八零后、九零后這五個(gè)階段不同年齡用戶群體對于洗碗機(jī)的需求怎樣作了調(diào)研和分析。

第二，用戶認(rèn)知研究。中國消費(fèi)者對洗碗機(jī)的認(rèn)知的確參差不齊，大家關(guān)注這個(gè)洗碗機(jī)體積太大是不是不容易安裝？是不是洗得不夠干凈？洗完之后洗碗機(jī)好不好清理？洗碗粉是不是有殘留？洗碗機(jī)的售后怎么樣？等等諸如此類的問題非常多。

第三，產(chǎn)品類型研究。我們對市場上臺(tái)式的、嵌入式的、立式的、水槽式的各種產(chǎn)品也做了研究。

第四，使用場景研究。我們對消費(fèi)者的使用場景做了深入的研究，有的用戶買了洗碗機(jī)以后一天用一次，吃飯之后所有碗筷堆在一起到晚上洗一次；有的用戶吃一餐洗一次；有的用戶只洗碗，鍋用手刷；有的用戶平時(shí)不用，只有朋友聚餐時(shí)才會(huì)用。實(shí)際使用場景千差萬別，差異非常大。

第五，安裝服務(wù)研究。對于服務(wù)方面同樣做了很多研究，現(xiàn)在洗碗機(jī)普及率不是很高，在一二線市場相對好，但是在三四線市場差異很大，其中服務(wù)是一個(gè)很重要的因素。

在需求研究上，我們發(fā)現(xiàn)不僅是九零后，五零后、六零后、七零后、八零后用戶對洗碗機(jī)都有很強(qiáng)的需求，但當(dāng)前階段沒有買可能由于很多原因。

在認(rèn)知研究上，對洗碗機(jī)的整體認(rèn)知上處于剛剛起步的階段。在產(chǎn)品研究上，我們研究了很多類產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)洗碗機(jī)的市場終將回歸主流。但占據(jù)主流市場的一定是個(gè)非常強(qiáng)的產(chǎn)品。

場景研究上，洗碗機(jī)剛剛出來的場景跟很多新品類剛剛出來時(shí)一樣，非常多元、個(gè)性、復(fù)雜，這是洗碗機(jī)市場和洗碗機(jī)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段，隨著行業(yè)的成熟和完善，它終將會(huì)慢慢的趨向集中。

在服務(wù)研究上，我們更加關(guān)注作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、作為廚電行業(yè)的大品牌大企業(yè)，應(yīng)該更多去做服務(wù)的規(guī)范，包括三四級市場的服務(wù)，包括服務(wù)耗材。在服務(wù)耗材有一個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，我們?nèi)コ?、網(wǎng)上買洗衣粉、洗衣液的可選擇品牌非常多，但直到今天，在購買洗碗機(jī)配料耗材時(shí)，似乎只有一個(gè)品牌，除此之外沒有其它選擇。所以，隨著行業(yè)的發(fā)展，在洗碗機(jī)的耗材、配件等上應(yīng)該給消費(fèi)者更多選擇和幫助。

洗碗機(jī)是舶來品，創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類、全新的行業(yè)，更創(chuàng)造出一種全新的體驗(yàn)方式和生活方式。老板電器希望為中國打造最適合自己的產(chǎn)品，所以始終在潛心鉆研洗碗機(jī)的技術(shù)，并作出適應(yīng)中國市場和中國廚房的創(chuàng)新。

穩(wěn)扎穩(wěn)打 逐步推進(jìn)

老板電器從2016年開始大力推洗碗機(jī)，到今年的年中報(bào)顯示，洗碗機(jī)取得了高達(dá)580%的增長，而洗碗機(jī)目前已經(jīng)成為老板電器三年戰(zhàn)略規(guī)劃中的重點(diǎn)品類。

老板電器整個(gè)集團(tuán)三年戰(zhàn)略的第一句話就是“創(chuàng)領(lǐng)廚房生態(tài)，聚焦吸油煙機(jī)，嵌入式品類強(qiáng)勢領(lǐng)先”。老板是做煙機(jī)灶具起家，這是我們的核心品類。從2015年開始，老板電器在大力推廣嵌入式品類，首先推的是嵌入式烤箱和蒸箱，目前已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先。而下一步毋容置疑，洗碗機(jī)肯定是作為重要的戰(zhàn)略品類去推廣。我們在洗碗機(jī)產(chǎn)品的推廣上是分步走的，老板認(rèn)為只有將一個(gè)品類做扎實(shí)了，才會(huì)集中精力和資源去推下一個(gè)品類。如果是四面開花的話，目前中國大多數(shù)家電企業(yè)可能會(huì)在技術(shù)實(shí)力、能力、精力、財(cái)力以及渠道、服務(wù)等各方面遇到掣肘，所以我們的戰(zhàn)略規(guī)劃非常精細(xì)：第一步穩(wěn)定吸油煙機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，第二步推進(jìn)嵌入式烤箱和蒸箱的領(lǐng)先地位，第三步全面發(fā)力洗碗機(jī)，這就是我們的三步走戰(zhàn)略。

著眼未來 卡位高端

站在用戶的角度來看，一個(gè)新的產(chǎn)品推向市場，在產(chǎn)品的價(jià)格定位上，它的普及路徑不外乎三種：一種是自上而下的推，一種是自下而上的，還有一種是由中間到兩頭。洗碗機(jī)市場目前呈現(xiàn)出的狀態(tài)更多的是由中間向兩頭在推，像美的、海爾等品牌是由中間往下，走大眾普及的路線，而老板和方太，則是由中間向上走，走高端路線。兩種方式都是行業(yè)發(fā)展中不同的路徑，方向都沒有錯(cuò)，這是發(fā)展中的問題，要靠發(fā)展來解決。我們認(rèn)為現(xiàn)階段存在就是合理的，無論是臺(tái)式的、立式的、嵌入式的、水槽式的還是抽屜式的，無論是哪個(gè)價(jià)位段的，只要現(xiàn)在存在并且有市場，就證明它是消費(fèi)者需要的。

大家現(xiàn)在普遍很看中的，是中國的中產(chǎn)階級正在崛起。中產(chǎn)階級的量很大，他們有很高的收入，消費(fèi)力很強(qiáng)。但是在這個(gè)問題上，我們恰恰和別人持不同的觀點(diǎn)。的確，中產(chǎn)階級的崛起是事實(shí)，但是未來呢？五年以后，十年以后的消費(fèi)市場一定是中產(chǎn)階級為主體嗎？不一定。我們判斷，未來的消費(fèi)群體會(huì)是啞鈴狀的結(jié)構(gòu)分布，呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢，高端的會(huì)很多，低端的也很多，而中產(chǎn)階級這個(gè)層面會(huì)逐步萎縮。所以，我們現(xiàn)在做產(chǎn)品要考慮到5年后甚至10年后的市場，所以我們選擇卡位高端市場，鎖定高端消費(fèi)人群。至于低端的市場，對于老板來說，就直接放棄掉了，因?yàn)樵谥袊軌蜻M(jìn)入高端市場的都是各行各業(yè)的精英人物，如果這部分人成為老板洗碗機(jī)的用戶，那么對于中國市場的影響力以及對于我們的品牌建設(shè)是非常有幫助的。

洗碗機(jī)的未來一定是前景廣闊，而“預(yù)見未來的最好方式是親手創(chuàng)造未來”。同樣，預(yù)見洗碗機(jī)的最好方式是大家一起親手創(chuàng)造洗碗機(jī)的未來！