以用戶為中心走向廠商融合

廠商關(guān)系從以訂單為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，其背后原因是批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、自上而下式的產(chǎn)品流通形態(tài)，越來(lái)越難以適應(yīng)消費(fèi)者日趨個(gè)性化、定制化、自下而上式的消費(fèi)需求，本質(zhì)上是消費(fèi)方式和銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，即通過(guò)消費(fèi)者需求反向驅(qū)動(dòng)上游廠商進(jìn)行生產(chǎn)變革。消費(fèi)者才是廠商關(guān)系轉(zhuǎn)變背后的驅(qū)動(dòng)力。

在此過(guò)程中，廠商兩者的角色功能也發(fā)生了變化，“廠”的職能從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品供給向訂單服務(wù)轉(zhuǎn)變；“商”從銷(xiāo)售型向市場(chǎng)型轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接受產(chǎn)品向主動(dòng)發(fā)起需求轉(zhuǎn)變。

以用戶為中心的廠商關(guān)系對(duì)廠商提出了新的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)以訂單為中心的廠商關(guān)系，兩者更多的是銷(xiāo)售合作，廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，商家負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，因此其貨品更多沉淀于商家渠道。通俗的說(shuō)，商家成為了廠家的銷(xiāo)售中心和倉(cāng)儲(chǔ)中心。而以用戶為中心的廠商關(guān)系，兩者更多的是融合共生關(guān)系，商家充分發(fā)揮其作為市場(chǎng)端的靈敏觸角，快速及時(shí)地通過(guò)用戶反饋進(jìn)行訂單提交，廠家依據(jù)商家數(shù)據(jù)和需求配合生產(chǎn)，對(duì)于廠家的生產(chǎn)能力、管理能力、部門(mén)協(xié)同等提出了更高要求。

以用戶為中心的廠商關(guān)系，是時(shí)代的進(jìn)步、是適應(yīng)新消費(fèi)特征的關(guān)系模式，也代表著更強(qiáng)大的生產(chǎn)力。在此過(guò)程中，廠家面臨著更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗亲罱K訂單的承接者，主要體現(xiàn)在從批量出貨向批次出貨、從長(zhǎng)周期供貨轉(zhuǎn)向短周期供貨、從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向柔性化生產(chǎn)等，看起來(lái)是訂單方式的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是對(duì)供應(yīng)鏈重塑、生產(chǎn)效率提升、部門(mén)高度協(xié)作等的新一輪考驗(yàn)。

對(duì)于商家而言，同樣面臨著新挑戰(zhàn)，其職能要求更加全面和多元化，以前只承擔(dān)銷(xiāo)售職能和渠道職能，現(xiàn)在還需要承擔(dān)市場(chǎng)職能和產(chǎn)品管理等職能?？雌饋?lái)是銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)小了，但是對(duì)于市場(chǎng)的靈敏度、對(duì)于客戶需求的捕捉能力、對(duì)于產(chǎn)品上市的反應(yīng)能力等要求更高，承載了更多的市場(chǎng)責(zé)任，當(dāng)然也就承擔(dān)了更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其與廠家的密切合作顯得更為重要。

企業(yè)渠道管理上需要三個(gè)轉(zhuǎn)變。

在以訂單為中心到以用戶為中心的渠道管理思維下，對(duì)企業(yè)的渠道管理，主要會(huì)帶來(lái)以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)：

1、從銷(xiāo)售管理向需求管理轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售管理是對(duì)事的管理、行為的管理，需求管理是對(duì)人的管理、理念的管理，管理內(nèi)容從具象到抽象；銷(xiāo)售管理是對(duì)當(dāng)前銷(xiāo)售額的管理，需求管理是對(duì)潛在或未來(lái)銷(xiāo)售額的管理，因此管理難度更大，管理的深度更強(qiáng)。需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的挖掘、捕捉，將銷(xiāo)售管理的觸角延展得更深。

2、從渠道管理向市場(chǎng)管理轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，原有的渠道管理著重于貨品的銷(xiāo)售渠道管理，如分銷(xiāo)商、門(mén)店、倉(cāng)儲(chǔ)物流等，市場(chǎng)管理則更著重于基于消費(fèi)者的管理，因?yàn)楸姸嗟南M(fèi)者形成了市場(chǎng)。適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品才是渠道所需要的，因此單純的渠道管理已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，只有更多關(guān)注于產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)管理，更多關(guān)注于市場(chǎng)導(dǎo)向與認(rèn)知，才是更科學(xué)的管理。企業(yè)應(yīng)該思考的是如何以更快速度、更高效率、更貼合需求來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，其本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的管理，已經(jīng)完全超越了簡(jiǎn)單的渠道管理。

3、從訂單管理向產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，原有的訂單管理著重于產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格和周期管理，這顯然無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的管理法則。訂單的背后是產(chǎn)品，因此如何做好產(chǎn)品的迭代研發(fā)、如何縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、如何高效實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)、如何通過(guò)快速反應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，是企業(yè)應(yīng)該直面的挑戰(zhàn)。其本質(zhì)是，通過(guò)需求撬動(dòng)研發(fā)，通過(guò)研發(fā)撬動(dòng)產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)品管理。

以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為導(dǎo)向是新廠商關(guān)系的準(zhǔn)繩。

我身邊的一些企業(yè)和客戶，已逐步通過(guò)創(chuàng)新性的做法，來(lái)適應(yīng)以用戶為中心的新廠商關(guān)系，在此過(guò)程中，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為導(dǎo)向是新廠商關(guān)系的準(zhǔn)繩，他們?cè)谝韵聨讉€(gè)方面作了有益的嘗試，供讀者參考：

1、基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，收集、統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)需求，將相關(guān)資料提交給生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)，進(jìn)行反向研發(fā)，開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需要、消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)投放。

2、基于渠道商靈敏的市場(chǎng)觸覺(jué)和反應(yīng)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、走訪調(diào)研等方式，收集各地、各渠道經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)反饋和需求，進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)。

3、基于部分經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)性化需求產(chǎn)品，進(jìn)行定制化產(chǎn)品生產(chǎn)，投放市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試反饋，如銷(xiāo)售情況良好則再進(jìn)行大規(guī)模投產(chǎn)。

4、基于電子商務(wù)部門(mén)在銷(xiāo)售接待中，與一線消費(fèi)者的接觸溝通，提煉出消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，通過(guò)電商銷(xiāo)售測(cè)試，成功的產(chǎn)品再投放線下。

5、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)部門(mén)，不再閉門(mén)造車(chē)，采取走出去的姿態(tài)和開(kāi)放理念，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)熱點(diǎn)、潮流趨勢(shì)繼續(xù)努力捕捉，進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，快速投放市場(chǎng)。

6、充分整合不同渠道經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，通過(guò)渠道互補(bǔ)等方式，各取所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)多渠道多產(chǎn)品的做法。

廠商融合是大勢(shì)所趨。

廠商的融合、銜接會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，原來(lái)的廠家與消費(fèi)者奠定的需求關(guān)系、商家與消費(fèi)者奠定的消費(fèi)關(guān)系，廠家與商家奠定的合作關(guān)系，是三條單向的并行的鏈條，缺了哪一條，都很難行得通。這種情況將會(huì)被重新解構(gòu)，形成廠家——商家——消費(fèi)者的閉合雙向鏈條，即研發(fā)——需求——消費(fèi)的雙向鏈條，也即生態(tài)圈模式。

商家作為打通廠家與消費(fèi)者關(guān)系的支點(diǎn)角色，在此過(guò)程中的承接作用越來(lái)越明顯。消費(fèi)者也不僅僅是購(gòu)買(mǎi)的行為，而是在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出消費(fèi)傾向，通過(guò)商家反饋給廠家，廠家也不僅僅是單純的生產(chǎn)商，而更多的生產(chǎn)服務(wù)商，從以前的傾向于生產(chǎn)端，而更多傾向于消費(fèi)端口的捕捉與反應(yīng)。

在此過(guò)程中，將會(huì)打破過(guò)往的廠強(qiáng)商弱或商強(qiáng)廠弱的不平衡狀態(tài)，廠商更多的是融合與鏈接，成為生態(tài)圈中的共生體，兩者唇齒相依、互為倚靠，變得更為平等也更開(kāi)放，這是大勢(shì)所趨。

（責(zé)編 邱麥平）