多空間 多渠道 多角度 打開空凈新零售

在當今一口新鮮空氣難求的時代，空氣凈化器正在成為越來越多人的生活必需品。尤其是近幾年來，隨著裝修甲醛超標以及霧霾等空氣污染的逐漸嚴重，普通家庭對空氣凈化器的需求更是直線上升。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，線上市場零售量為121萬臺，同比增長42.1%，零售額26億元，同比增長71.9%。

河南新空氣實業(yè)有限公司的張總從1998年開始做家電，經(jīng)歷了家電業(yè)的大批發(fā)、渠道分銷、家電連鎖的發(fā)展和變遷，以及線上的快速發(fā)展，曾經(jīng)在康佳、國美、五星任職。近兩年，看到空氣凈化器市場快速增長，于2016年開始做友好的代理，在一個星期之內(nèi)，完成了該品牌從產(chǎn)品出樣到分區(qū)分類，讓產(chǎn)品在終端上線的全套動作。他認為新零售是要通過自媒體的平臺引流實現(xiàn)銷售，但新零售并不是全盤否定原來傳統(tǒng)的做法。

打開市場 多渠道銷售上門

消費者對霧霾的認知程度要遠遠高于甲醛，因為甲醛看不見，摸不著，不像霧霾，能看得見，因此要借助于專業(yè)檢測儀器的結(jié)果，并結(jié)合消費者的咳嗽以及咽喉疼痛、眼睛流淚等癥狀，告訴消費者所處環(huán)境的甲醛現(xiàn)狀及危害。前期，張總通過免費的檢測服務(wù)打開與客戶的溝通通道，向客戶輸入身體的體檢重要，居住環(huán)境的體檢同樣重要的理念，并把檢測的數(shù)據(jù)打印出來給客戶簽收，告訴客戶這是對其居住環(huán)境的體檢報告。

檢測報告通常打印兩份，一份給客戶，一份留下來做數(shù)據(jù)檔案管理。通過數(shù)據(jù)檢測發(fā)現(xiàn)，無論什么檔次的裝修，裝修了多長時間，都或多或少的存在甲醛超標，且超標率超過95%。數(shù)據(jù)顯示，基本上工裝，如辦公室，工作室等場所的超標較為嚴重，家庭裝修由于主材選材較好，相對較好，但即使業(yè)主用材特別講究，超標也在國標的兩倍。如果用材不好，又剛剛裝修，通常會超出國家標準的8~9倍。其中，木制品的甲醛超標較嚴重。無論是購買實木家具，還是自己做的實木家具，甲醛都會超標。在調(diào)查的數(shù)據(jù)中，既有中高檔小區(qū)，也有學(xué)校，以及辦公區(qū)域，調(diào)查發(fā)現(xiàn)鋪地磚的房間甲醛基本是合格的，在國標范圍之內(nèi)。

到用戶家中檢測，為了讓數(shù)據(jù)相對客觀，張總要求把空氣的采樣平放在房間居中的位置，因為通常用戶也是在房間的中間位置呆的時間更長久。一般情況下，客戶都習慣通過放綠植，或者開窗換氣來治理室內(nèi)污染，但通過客觀的數(shù)據(jù)可清楚的讓客戶知道自己的房子是什么樣的現(xiàn)狀，根據(jù)對應(yīng)的數(shù)據(jù)判斷居住環(huán)境標準。以河南市場為例，通常，省會城市可達到50%的轉(zhuǎn)化率，地級市能達到30%的轉(zhuǎn)換率，而縣級市場多選擇通風換氣這種方案，轉(zhuǎn)化率更低。這與越往下級市場走，消費者的健康意識越弱也有關(guān)系。

作為一個新興的品牌，在消費者不了解的情況下，如何讓消費者認知，就是需要將工作做到位。張總公司的第一個客戶做的是高端挑剔性客戶，家里裝修了三年，本來家中有空氣凈化器，但用了一段時間之后，就不用了，對凈化效果不是很信任。剛開始對張總公司的產(chǎn)品也不信任，在試用兩周的時間內(nèi)，公司工作人員每次去客戶家里都做專業(yè)的檢測和交流。到了第四次，這位用戶了解了機器的功能和特點，認可了產(chǎn)品的效果。后來再去檢測時，用戶說不用過來了，因為已經(jīng)認可了產(chǎn)品。這個客戶購買產(chǎn)品的單價是8880元，因為認可了產(chǎn)品的功能，所以沒在乎價格，后來又介紹了其它客戶的銷售，帶動了幾十臺的銷售。

深耕細作 多角度實現(xiàn)銷售

既然是免費，在檢測時就只負責檢測。因為在檢測時，直接向消費者推介產(chǎn)品，客戶會反感，因此要講健康，讓消費者有健康意識。然后給出治理甲醛的方案和建議，具體如何決定業(yè)主說了算。治理甲醛需要根據(jù)面積提出治理方案，通?？蛻舳紩碜稍冎卫矸桨浮０凑樟鞒?，張總公司進行的是密閉性的治理，3~7天治理結(jié)果會達到國家的安全范圍以內(nèi)。在3~7天以內(nèi)，如果產(chǎn)品沒有效果，就在正常退換貨范圍以內(nèi)，這時會退全款。當甲醛治理達到安全值以后，再進行復(fù)檢，并承諾客戶可以要求第三方或者自帶儀器同時檢測。如果檢測也不合格，也全額退款。因為產(chǎn)品有效果，到目前為止，張總所銷售的產(chǎn)品沒有一個退貨。

隨著活動的開展和進行，再加上服務(wù)本身是有成本的，張總公司的免費檢測活動現(xiàn)在已經(jīng)升級到收費階段，因為檢測一家需要半天的工作量，一到兩個人，且檢測工作也是非常專業(yè)的工作。因此張總按市場行情正常收取檢測費用，以保證更合理，更及時，更高標準的檢測。目前只是和聯(lián)營伙伴合作提供限量版的免費檢測或者檢測打折優(yōu)惠。下一步會逐漸按照距離收費，如鄭州三環(huán)以外，加收50元的上門費。如果業(yè)主能接受，就是關(guān)注這類產(chǎn)品的業(yè)主，如果接受不了，也一定不是準客戶。

未來，有健康意識的客戶慢慢的都會對家居環(huán)境的健康越來越重視。隨著消費者健康水平和健康意識的提升，給家里房子做體檢的意識會更強。消費者會將甲醛的檢測和治理放在越來越重要的位置，且檢測會成為一個產(chǎn)業(yè)，需求量也會更大。檢測會更加精準，也會更關(guān)注身邊朋友治理甲醛的案例分享，關(guān)注身邊人的體驗和評價。

主動出擊 做好培訓(xùn) 積極主推

產(chǎn)品最終仍然需要在終端銷售，但空凈產(chǎn)品在終端還是個新的品類，因為和其它品類不沖突，可以有效互補，可借助和其它品類、品牌的多方式合作，吸引更多的客戶群到賣場參觀，咨詢，最終實現(xiàn)1+1大于2的效果。要想最終達到成交，就必須要求終端主推，并和終端簽定主推目標，與此同時，也不要和其它空凈品牌爭奪市場，而是通過自身產(chǎn)品的特性和差異性，共同推動，將市場做大。

無論銷售什么產(chǎn)品，首先是自己認可，如果自己都不認可，那就很難去打動消費者。因此，作為代理商，首先要自己試用效果，甚至拆機看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分析產(chǎn)品原理。只有對產(chǎn)品的效果了解，才能有效的帶動銷售。張總公司所代理的產(chǎn)品的差異性就是可以達到去除霧霾和甲醛的雙重功效，和其它產(chǎn)品相比還是一樣的價格。這就要求其在終端賣場的培訓(xùn)到位，提升促銷員對產(chǎn)品的認知，使得終端賣場里其它品類的促銷員都幫著主推。由于公司前期的培訓(xùn)到位，在1月21日到1月23日三天的時間，在公司總工隊的帶領(lǐng)下，三天銷售了144臺，銷售量占比達到了66.3%。

當然，最主要的是張總公司對達成銷售的人員有獎勵，且很及時。張總的措施是成交五分鐘之內(nèi)就發(fā)獎勵，發(fā)紅包，很好的帶動了促銷員的銷售積極性。在終端做銷售，首先是主推，然后是培訓(xùn)，最終達到聯(lián)動主推。銷售要靠口碑和人脈，一個人說產(chǎn)品好不算好，但是十個人，甚至更多的人都說產(chǎn)品好，那這個品牌的產(chǎn)品一定不錯。

異業(yè)聯(lián)盟 創(chuàng)造品牌與消費者接觸的機會

作為新品類，新品牌，推廣和營銷很重要。張總在鄭州與夢金園珠寶專賣店合作，買空氣凈化器送同等價值的鉆戒。這個異業(yè)聯(lián)盟的活動由廠家拿出兩款機型做了政策上的讓利，作為代理商，張總也拿出了一定的政策，廠家和商家互相讓出資源，把鉆戒的成本算進去，然后原價銷售產(chǎn)品贈送同等價格的鉆戒，產(chǎn)品本身不再打折?；顒悠陂g，顧客拿著購機小票，到任何一家專賣店都可以換到鉆戒。由于是與夢金園專賣店合作，鉆戒在專賣店就是這個價格，讓客戶覺得物有所值。活動的沖擊力較強。

活動從元旦到二月底，跨了元旦、春節(jié)和情人節(jié)，實現(xiàn)了三節(jié)聯(lián)動的效果。最重要的是還要創(chuàng)造一些事件營銷來拓展新品牌，于是張總就這個活動進行了事件炒作，以“你送他健康，我送你浪漫”為活動主題，讓情侶之間互送健康類產(chǎn)品。因為從健康、感情呵護兩方面來做營銷策劃，使得活動的銷售和傳播的效果都更佳。為了擴大活動效果，還組織了一場消費者集中到指定賣場領(lǐng)取鉆戒的活動，領(lǐng)取前后，都拍了照片，并進行了頒獎。一個活動，兩批炒作，傳播率和銷售達成率都很高。

同時，要盡可能的創(chuàng)造消費者直接到達品牌的機會。如空氣凈化器的團購很重要，團購渠道包括電臺、電視臺，小區(qū)的物業(yè)，以及幼兒園等，如張總在電視購物中的歡騰購物三天賣了81臺，在連鎖賣場的占比為61.3%。再如在幼兒園里安裝空氣凈化器，可以通過產(chǎn)品的輻射力帶動孩子的父母購買。

做銷售就是在正確的時間，見到正確的人，做正確的事情。每天能夠見到什么樣的人，就有什么樣的銷售效果和業(yè)績。張總公司現(xiàn)在有十幾名員工，為了激發(fā)每個員工的工作積極性，公司制定了一個公正、公平的游戲規(guī)則，大家按照這個規(guī)則盡力付出，拿到回報。張總通過與當?shù)刂閷毿袠I(yè)達成異業(yè)聯(lián)盟合作，并與當?shù)丶译娖脚_達成良好合作，創(chuàng)造一個月銷售爆款100臺的強大記錄。

品牌推廣最重要的目標就是打開品牌知名度，樹立良好的品牌形象，使受眾產(chǎn)生對品牌的好感與信任，進而增加購買品牌產(chǎn)品的可能性，扎實提高用戶品牌忠誠度。作為空氣凈化器的代理商，如果能夠多空間、多角度、多渠道進行推廣，將能達到空氣凈化器品牌傳播覆蓋目標消費群體，有效擴大品牌知名度的效果。