博偉電器 區(qū)域零售商 全面升級進(jìn)行時(shí)

三條主線  強(qiáng)調(diào)門店的體驗(yàn)升級

2016年，滕州家電零售市場的表現(xiàn)好于前兩年。

這種向好首先得益于房地產(chǎn)市場的回暖，房產(chǎn)市場對家電銷售起到了一定的拉動(dòng)作用。更重要的是，經(jīng)過門店調(diào)整之后，今年單店的銷售增長達(dá)到過去三家門店的68%，單店同比增長40%。所以對于博偉電器來講，今年的減員增效效果明顯。實(shí)際上，從去年開始，我們就為今年工作的開展制定了三條線、也是三條原則。

第一條線，O2O體驗(yàn)的改變。

從2015年開始，我們開始集中精力進(jìn)行單店建設(shè)，在同年的11月將博偉電器最大的單店V客店升級改造為“博偉電器O2O體驗(yàn)店”。

改革之后，門店有了非常明顯的變化。變化之一是體驗(yàn)店形象的再次升級，并且在整個(gè)魯南地區(qū)賣場形象都非常突出。

其二，融入更多的體驗(yàn)元素。

過去，賣場的體驗(yàn)元素更多集中在小家電品類的簡單操作。今年，增加了小家電在演示方面的頻度和密度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。對于大電，體驗(yàn)元素主要集中在家居體驗(yàn)氛圍的營造。例如，凈水水質(zhì)測試、飲茶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有更直觀的感覺。對于大家電，強(qiáng)調(diào)更多互聯(lián)網(wǎng)功能的展示與互動(dòng)，如建成140平米的激光影院體驗(yàn)廳，突出消費(fèi)者視覺感受的同時(shí)樹立品牌形象。冰、洗、空等電器也都更多的強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場氛圍的布置。

年底，我們又上馬會(huì)員專屬洗衣房。一方面，賣場與品牌洗衣產(chǎn)品聯(lián)合投入打造；另一方面，通過會(huì)員體系增加我們的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目。今年，在會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目上投入的增加，是銷售提升的一個(gè)重要舉措。

第二，線上商城的啟用。

同時(shí)，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化元素的融入以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。在門店上馬兩臺液晶電腦一體機(jī)，實(shí)現(xiàn)線上線下的第一時(shí)間互動(dòng)。門店全部裝修完畢之后，消費(fèi)者就可以體驗(yàn)博偉電器實(shí)體門店和微商城的聯(lián)動(dòng)購物方式。對于地方性賣場來講，開發(fā)專屬的APP投入相當(dāng)大，借助微盟等互聯(lián)網(wǎng)工具，可以嘗試更多低成本的運(yùn)營方式，博偉微商城是一次嘗試。微商城推出之后，在一定程度上起到了品牌宣傳作用，尤其是在線下與消費(fèi)者的互動(dòng)。博偉微商城會(huì)經(jīng)常以游戲的方式增加與線下會(huì)員的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下O2O的連接。

所有產(chǎn)品的演示、展廳氛圍的營造，均圍繞互動(dòng)與體驗(yàn)展開，也都成為產(chǎn)品銷售強(qiáng)有力的助推。

線上商城的啟用在雙線互動(dòng)的過程中，能夠促進(jìn)消費(fèi)者直接下單，縮短購物流程，通過自身的主動(dòng)變革改變“終端攔截”的被動(dòng)狀況。

第三，小區(qū)的推進(jìn)工作。

今年，我們與重要開盤的小區(qū)達(dá)成合作協(xié)議和聯(lián)盟協(xié)議，特別是影響力和品質(zhì)很高的大型小區(qū)，進(jìn)駐小區(qū)搭建樣板房并展開后續(xù)工作。從去年開始，這種和小區(qū)的合作達(dá)成初步意向，今年步入實(shí)施階段，并著重從與會(huì)員的互動(dòng)著手。例如與高端小區(qū)共同舉辦釣魚活動(dòng)、高端紅酒品鑒會(huì)等，聯(lián)合小區(qū)進(jìn)行會(huì)員多角度互動(dòng)活動(dòng)，增進(jìn)與消費(fèi)者的聯(lián)誼，而非僅僅通過推廣促銷直接銷售。這種增強(qiáng)與會(huì)員、與消費(fèi)者黏度的活動(dòng)在今后還將持續(xù)。

實(shí)際上，O2O的直接銷售在弱化，其實(shí)施的真正目的在于強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立緊密的互動(dòng)與溝通，更多作為一種服務(wù)和情感的紐帶。這是今年博偉電器線上線下作出的比較大、也比較有效的改變?；旧希ツ曛贫ǖ娜?xiàng)目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)，并且從銷售數(shù)據(jù)上反映出這三大原則指導(dǎo)方向的正確。接下來需要在堅(jiān)持大方向不變的前提下，各項(xiàng)工作的細(xì)化和推進(jìn)。

可以說，除了體驗(yàn)，創(chuàng)新也是今年博偉的關(guān)鍵詞。

創(chuàng)新包含很多層面，我們所謂的創(chuàng)新實(shí)際上是與過去博偉的營銷相比較。除了建立會(huì)員洗衣房之外，今年在門店展開了與各品牌的活動(dòng)聯(lián)盟，例如烘培活動(dòng)、微商城的售后服務(wù)等等，圍繞博偉積累的十幾萬粉絲做文章。

微商城除了常規(guī)銷售產(chǎn)品功能之外，我們還設(shè)置了售后服務(wù)按鈕，會(huì)員可以在上面體驗(yàn)各項(xiàng)增值服務(wù)，包括產(chǎn)品清洗以及零配件的更換，例如洗衣機(jī)大電等底座、支架的購買和換新。

與線上同期開展的，是線下走進(jìn)用戶家中，為對方提供免費(fèi)檢測、清洗等活動(dòng)，包括在與小區(qū)聯(lián)盟過程中，類似的活動(dòng)同期展開。

2015年，國美進(jìn)入滕州家電零售市場。價(jià)格方面對本區(qū)域連鎖零售賣場產(chǎn)生了一定影響，而在多年運(yùn)營過程中樹立的品牌和服務(wù)形象，是我們最有利的競爭優(yōu)勢，所以必須強(qiáng)化并放大這種優(yōu)勢，守住本土市場。實(shí)際上，在門店調(diào)整過程中，我們也面臨著供應(yīng)商和消費(fèi)者的質(zhì)疑聲音，但去年12月份的一場會(huì)員活動(dòng)，打消了大眾的這些疑惑，重新樹立起對本土家電零售品牌的信心。這場活動(dòng)是多年累積而成的一次厚積薄發(fā)。

特色服務(wù)  會(huì)員營銷的再造升級

2015年12月份的活動(dòng)圍繞會(huì)員回饋展開，實(shí)際上并沒有太過花哨的推廣促銷。只是在對老用戶、對老會(huì)員的回饋上，付諸了最大的真心和誠意，加入了更多的服務(wù)內(nèi)容，直到23點(diǎn)超閉店很長時(shí)間依然有用戶在排隊(duì)，這也給我們注入了動(dòng)力和信心，也更加堅(jiān)定在會(huì)員、在服務(wù)這個(gè)方向發(fā)展的信心。

會(huì)員服務(wù)一直是博偉電器最明顯的特色。目前，微商城、博偉電器公眾號所累積的會(huì)員總計(jì)超過十萬人次，這是一個(gè)非常龐大的體系，如果做好，將會(huì)發(fā)揮出更大潛能。

博偉會(huì)員體系搭建的想法最早始于2007年。當(dāng)時(shí)，酒店?duì)I銷團(tuán)隊(duì)在客戶服務(wù)和跟蹤上的做法給了我們啟示。于是，這一年成立了V客中心。直至今天，能夠拿出這么大面積做用戶體驗(yàn)服務(wù)的區(qū)域零售商家亦不多見。2008年討論完畢，2009年V客中心裝修完成，至此，會(huì)員服務(wù)一直朝既定的方向走到今天。

為會(huì)員提供服務(wù)，大致分為幾個(gè)方面的內(nèi)容，第一，積分兌換。會(huì)員通過消費(fèi)累計(jì)的積分可以兌換贈(zèng)品、服務(wù)和現(xiàn)金；

第二，針對會(huì)員的跟蹤服務(wù)。所謂的跟蹤服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是為會(huì)員提供的個(gè)性化服務(wù)，例如會(huì)員生日、結(jié)婚等各類紀(jì)念日的祝賀祝福，同時(shí)根據(jù)會(huì)員的個(gè)體需求做服務(wù)跟蹤和推送；

第三，會(huì)員特色服務(wù)，尤其在會(huì)員回饋上的投入和力度都非常大。會(huì)員特色服務(wù)在今年重新成為博偉電器一項(xiàng)重要的服務(wù)內(nèi)容，為會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送贈(zèng)品、禮品、包括贈(zèng)送會(huì)員免費(fèi)體檢名額、免費(fèi)甲醛測試等等。這種與會(huì)員的互動(dòng)保持了品牌與消費(fèi)者始終是一種密切的關(guān)聯(lián)關(guān)系。另外值得注意的是，針對會(huì)員的禮品，在選購上要精心和細(xì)心，我們會(huì)選購品相、品質(zhì)和品牌兼顧的贈(zèng)品和禮品，包括宜家的新奇特產(chǎn)品，給會(huì)員帶來誠意和新鮮感。其實(shí)這也是吸引很多消費(fèi)者成為博偉會(huì)員的一個(gè)很重要的原因，即在會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)上突出自己的特色。12月份舉辦的會(huì)員回饋日，我們就聽到了很多消費(fèi)者良好反饋的聲音。

服務(wù)和銷售之間是相互影響、相互促進(jìn)的作用，尤其對銷售的影響是潛移默化的。

互聯(lián)網(wǎng)+O2O的推進(jìn)

而除了會(huì)員特色服務(wù)，今年，我們還加強(qiáng)了在服務(wù)前后環(huán)節(jié)的細(xì)化，即售前服務(wù)和售后服務(wù)。例如，巡檢力度的增加和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。

三年前，為增加顧客滿意度，我們增加了回訪的次數(shù)。當(dāng)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)是為了驗(yàn)證服務(wù)措施的是否到位。但是這兩年，七、八個(gè)電話的頻繁回訪在一定程度上造成了對顧客“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。為此，我們在服務(wù)承諾環(huán)節(jié)推出“延時(shí)賠付”，每天賠付20元，并通過手機(jī)辦公監(jiān)管產(chǎn)品的準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)率以及滿意度調(diào)查?，F(xiàn)代化和互聯(lián)網(wǎng)化的辦公不僅提高了效率、實(shí)現(xiàn)服務(wù)的現(xiàn)場管控，節(jié)省了溝通成本，同時(shí)也進(jìn)一步縮短了與消費(fèi)者的距離。

今年，互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用在各行各業(yè)，我們也做了很多的嘗試。除了能夠現(xiàn)場為服務(wù)滿意度打分之外。在賣場內(nèi)，我們能夠?qū)崿F(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，使消費(fèi)者能夠更快的參與包括搖獎(jiǎng)品、搶紅包等線上的互動(dòng)活動(dòng)。

當(dāng)然，在縣級市，這種通過手機(jī)、通過網(wǎng)絡(luò)完全與消費(fèi)者溝通的方式存在一定難度，除了顧客的接受程度之外，還需要我們不斷進(jìn)行系統(tǒng)的改進(jìn)升級以及人員儲備。但是通過一年時(shí)間的試水，互聯(lián)網(wǎng)元素的應(yīng)用與實(shí)體門店經(jīng)營、管理、服務(wù)的融合是大勢所趨，也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域零售門店O2O的有效手段。

活動(dòng)當(dāng)中，員工的自媒體發(fā)放已經(jīng)非常成熟，平時(shí)不做活動(dòng)時(shí)我們需要發(fā)出什么聲音，讓消費(fèi)者隨時(shí)關(guān)注博偉，并且形成持續(xù)的粘性。包括減少宣傳單頁改由自媒體宣傳、包括通過博偉電器的自媒體進(jìn)行精準(zhǔn)有效的信息傳播、甚至與滕州本地幾大有影響力自媒體平臺的合作等等，都在尋找、嘗試和推進(jìn)中。通過公眾平臺的宣傳和效果作用于品牌。

互聯(lián)網(wǎng)手段的應(yīng)用不僅在于外部經(jīng)營，也更多的開始在內(nèi)部管理中逐漸推行，手機(jī)辦公、監(jiān)測準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)率、進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查等在引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)手段之后，效率提高的同時(shí)也起到節(jié)省成本的作用。今年，博偉核心團(tuán)隊(duì)借鑒互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)打造思維，引入合伙人機(jī)制，在各個(gè)部門打造自己的“阿米巴”?！鞍⒚装汀惫芾沓珜?dǎo)人人成為經(jīng)營者，推進(jìn)企業(yè)利潤最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)投入成本費(fèi)用最小化。銷量的提升和成本的控制是保證企業(yè)順利經(jīng)營的根本。在成本控制上，2016年博偉電器較去年下降到了50%，實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流。

在經(jīng)營和管理上找到控制點(diǎn)和突破點(diǎn)。

統(tǒng)一思想  再提工匠精神

這些年來，我們越來越深刻的認(rèn)識到員工思想和行動(dòng)統(tǒng)一達(dá)成共識對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，也在不停的強(qiáng)化。某種程度上來講，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，例如服務(wù)、營銷、新媒體等管理層達(dá)成共識，但員工的落地執(zhí)行往往差強(qiáng)人意。消費(fèi)者對于服務(wù)的需求被不斷放大，服務(wù)好用戶需要服務(wù)的持續(xù)投入，包括人工投入，在前期推動(dòng)中員工認(rèn)可度并不高，但在不斷的滲透和影響之后，老客戶的維穩(wěn)帶來新用戶的銷售，正視員工接受度需要過程，同時(shí)進(jìn)行實(shí)際有效的引導(dǎo)，是目前我們采取的解決辦法。

與此同時(shí)，在推進(jìn)品牌與用戶黏度的過程中，有個(gè)非常值得注意的節(jié)點(diǎn)。去年，我們與某品牌聯(lián)合舉辦烘培活動(dòng)，每周推出一次主題烘培活動(dòng)，并在博偉公眾號上進(jìn)行報(bào)名和后續(xù)推廣。然而因?yàn)榇砩谈?，銜接上出現(xiàn)問題而導(dǎo)致活動(dòng)停止，但在公眾號上依然有消費(fèi)者在報(bào)名和咨詢，這就讓我們的活動(dòng)多少顯得有些被動(dòng)。所以在與品牌和商家合作過程中，規(guī)劃和銜接很重要。

2014年，博偉電器在外出學(xué)習(xí)之后，開始重提“工匠精神”，并且倡導(dǎo)全員三百多名員工進(jìn)行同時(shí)全面學(xué)習(xí)。今天，無論從國家層面還是商家個(gè)體，都在倡導(dǎo)“工匠精神”，而實(shí)際上，今天我們對這四個(gè)字的認(rèn)識和感觸更深，由形式到實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，證明工匠精神并不是一個(gè)口號，真正踐行起來，還需要精琢細(xì)節(jié)。例如對于零售門店來講，活動(dòng)以及活動(dòng)的復(fù)盤成功往往取決于細(xì)節(jié)，一定是在每一個(gè)銜接環(huán)節(jié)上的精細(xì)推敲。從策劃、執(zhí)行，到落地收尾，包括2016年對每一場活動(dòng)在收尾之后進(jìn)行的細(xì)致研究。以以舊換新方案來講，有些員工執(zhí)行效果非常好，有些員工執(zhí)行效果則一般。并不是方案本身問題，而在于執(zhí)行細(xì)節(jié)的是否到位，實(shí)際上是對于細(xì)節(jié)精益求精的標(biāo)準(zhǔn)要求。去年6月份，博偉電器與品牌商聯(lián)合進(jìn)行一場推廣活動(dòng)，一般來講，該品牌在博偉單店每年的銷售在100萬元左右，而一場“第二臺半價(jià)”的活動(dòng)銷售業(yè)績就超過了150萬元。業(yè)績?nèi)〉玫年P(guān)鍵除了活動(dòng)新意點(diǎn)，還來自對消費(fèi)者需求的了解、對市場的調(diào)研和各種辦法，例如在快遞貼、公交車體宣傳并免費(fèi)乘坐公交車等這些方式都是以前沒有嘗試過的方式。打破過去常規(guī)宣傳推廣方式，品牌商推出的活動(dòng)方案，包括推進(jìn)執(zhí)行環(huán)節(jié)、各個(gè)結(jié)點(diǎn)的內(nèi)容布置都精確到每一個(gè)時(shí)刻。

從這個(gè)案例當(dāng)中我們學(xué)習(xí)到“工匠精神”與“細(xì)節(jié)決定成敗”的辯證關(guān)系，也督促我們在服務(wù)和口碑上繼續(xù)打磨。