消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

隨著生活水平的提升，互聯(lián)網(wǎng)的全方位滲透以及城市化建設(shè)的全面推進(jìn)，讓家電全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級面臨前所未有的機(jī)遇。與此同時(shí)，國內(nèi)傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的市場飽和度已經(jīng)非常高，競爭不斷加劇。
       消費(fèi)升級趨勢不可逆轉(zhuǎn)

市場化、市場潛力以及升級換代帶來的消費(fèi)機(jī)會(huì)都為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來另一個(gè)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)能力以及消費(fèi)需求的快速發(fā)展，造成供給與需求之間的矛盾。其中最突出的是產(chǎn)能過剩，并且集中在普通即大眾化產(chǎn)品的產(chǎn)能消化力不足。已經(jīng)成為影響行業(yè)增速與持續(xù)發(fā)展的障礙。在這樣的背景下，國家出臺供給側(cè)改革政策，以提升消費(fèi)品質(zhì)，促進(jìn)制造業(yè)升級為目標(biāo)。

家電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是基本路徑。實(shí)際上，以華為為案例，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)可以完全自主實(shí)現(xiàn)個(gè)體的升級，華為現(xiàn)象成為社會(huì)討論熱點(diǎn)，同時(shí)也為家電企業(yè)的再發(fā)展樹立了參考標(biāo)桿。技術(shù)創(chuàng)新、立足實(shí)業(yè)，工匠精神再次重提，使企業(yè)在追求速度和效率的同時(shí)回歸制造業(yè)的實(shí)質(zhì)。

相比其他產(chǎn)業(yè)，家電行業(yè)的市場化和競爭非常充分，在供給側(cè)和消費(fèi)升級的雙重驅(qū)動(dòng)下，家電行業(yè)的走向?qū)⒊掷m(xù)向上。

對于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的理解，無論從國家、地方還是企業(yè)層面，最直白的可以理解成如何讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行解釋，實(shí)際就是如何解決消費(fèi)需求這一問題，并使企業(yè)制造的產(chǎn)品不斷滿足這種消費(fèi)需求的升級，從而促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。實(shí)際上，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，更是一個(gè)供給問題。

如何通過刺激消費(fèi)，從而推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新？企業(yè)不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)？
        消費(fèi)成為市場最大驅(qū)動(dòng)力

個(gè)人消費(fèi)成為拉動(dòng)GDP增長的強(qiáng)勁引擎。

從近兩年國內(nèi)的消費(fèi)市場的容量來看，消費(fèi)將逐年取代投資，成為中國GDP增長的最大貢獻(xiàn)者。實(shí)際GDP增長率貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)與個(gè)人消費(fèi)、投資、凈貿(mào)易額三方面相關(guān)。而從2000年開始至2010年，個(gè)人消費(fèi)在貢獻(xiàn)率結(jié)構(gòu)中的占比為27%。2010年~2020年，這一比例將上升至41%。按照這一增速，預(yù)計(jì)2012年~2030年期間，中國城市個(gè)人消費(fèi)每年增長9%，全國整體個(gè)人消費(fèi)每年增長8%。
預(yù)測2020年~2030年，個(gè)人消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)占比將達(dá)到51%，超過一半。據(jù)《2015年消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)率近十年首次突破50%，位居三駕馬車之首。

儲(chǔ)蓄率里蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)資金。

之所以國內(nèi)個(gè)人消費(fèi)成為拉動(dòng)GDP的主要因素，還來源于中國儲(chǔ)蓄率的變化。我國儲(chǔ)蓄率在全球范圍排名第三，基本上國人將收入的一半存在銀行，我國人均儲(chǔ)蓄額為4萬元/年。過去，國人捂緊錢包，消費(fèi)滯動(dòng)，期望通過儲(chǔ)蓄進(jìn)行各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防，導(dǎo)致大量現(xiàn)金沉淀在銀行。而從儲(chǔ)蓄率和整體儲(chǔ)蓄額上可以清晰的看到，中國消費(fèi)者具有強(qiáng)大的消費(fèi)資本和消費(fèi)能力，如何將這一強(qiáng)大的消費(fèi)能動(dòng)釋放出來，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，刺激消費(fèi)市場，成為更多企業(yè)思考的課題。于是，“超級消費(fèi)者”被關(guān)注。

中產(chǎn)階級崛起，令人咋舌的境外消費(fèi)數(shù)字。

2016年，中國消費(fèi)群，尤其是中產(chǎn)以及高端消費(fèi)群被稱為“超級消費(fèi)者——行走的錢包”。之所以冠之以“行走的錢包”，很大程度上從我國出境旅游的概率以及購買力而得名。從最開始以奢侈品為主要購買品類到化妝品，直至今天的電飯煲、智能馬桶等家電產(chǎn)品。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國游客在境外消費(fèi)約1.2萬億。透過這一數(shù)據(jù)能夠看到，中國消費(fèi)者不是沒有消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，而是這種消費(fèi)更多在境外實(shí)現(xiàn)。

之所以中國高端消費(fèi)釋放到國外市場，有兩個(gè)關(guān)鍵原因。第一，境外產(chǎn)品免稅之后與國內(nèi)零售價(jià)之間確實(shí)存在較大的價(jià)格差異；第二，境外產(chǎn)品能夠提供更好滿足消費(fèi)者自身對產(chǎn)品多樣、品質(zhì)的需求。這些因素都影響了消費(fèi)需求和消費(fèi)資本的外流。

因此，國內(nèi)家電企業(yè)需要考慮的是，如何讓消費(fèi)回流，更好的滿足這部分境外“超級消費(fèi)”群體對產(chǎn)品的訴求。國內(nèi)中產(chǎn)階級人群正在逐漸擴(kuò)大，同時(shí)擁有更多可隨意支配收入的城鎮(zhèn)“主流”消費(fèi)者將由6%升至51%，富有消費(fèi)者比例將由2%升至6%。中國消費(fèi)市場，極具潛力。

個(gè)人消費(fèi)力的增長、強(qiáng)大的儲(chǔ)蓄金額、中產(chǎn)階級的崛起以及1.2萬億元的境外消費(fèi)，這些現(xiàn)象和數(shù)字足以為國內(nèi)企業(yè)了解消費(fèi)需求、創(chuàng)新升級提供全面的理由和支撐。在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的背景下，包括家電在內(nèi)的消費(fèi)品市場將迎來新的機(jī)遇，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、將消費(fèi)資本向國內(nèi)引流也將成為制造企業(yè)新一輪的使命。
        企業(yè)的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)使命

了解消費(fèi)的目的在于通過企業(yè)的不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。我們所理解的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)在于通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行有情感、有溫度的交流，并非單純的買賣關(guān)系，而是在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之前，如何對其影響、教育和引導(dǎo)。

而對于高品質(zhì)的服務(wù)，還在于在消費(fèi)購買行為產(chǎn)生之后，如何提供超出消費(fèi)預(yù)期的服務(wù)，而不再是滿足對服務(wù)的基本要求。實(shí)際上，現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅局限在“消費(fèi)”二字，更是體驗(yàn)的載體和平臺。把消費(fèi)當(dāng)做一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之前是產(chǎn)品體驗(yàn)，節(jié)點(diǎn)之后是服務(wù)體驗(yàn)。這是形成消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的一個(gè)完整鏈條。

另外，消費(fèi)行為不再固化。過去，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要場所集中在終端賣場，今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及家電渠道的多元化，消費(fèi)者購買任何一款產(chǎn)品，都能通過更加豐富的渠道進(jìn)行各方面的對比進(jìn)而成交。而且在互聯(lián)網(wǎng)+的形勢下，這種消費(fèi)行為的成交速度更快、更精準(zhǔn)、更能滿足個(gè)體的差異化需求。消費(fèi)行為已經(jīng)不再固化在一個(gè)單一環(huán)境中，而是以超出我們想象的、更快的速度在變化，這值得每一企業(yè)深思，如何跟上、滿足甚至引領(lǐng)消費(fèi)行為的變化。這同樣是一種品牌認(rèn)知。

通過對消費(fèi)者的了解、對消費(fèi)行為的了解，使所創(chuàng)建的品牌得到認(rèn)可，并使所創(chuàng)建的品牌成為品類的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者真正購買時(shí)，我們的品牌能夠成為首選，非常重要。

如前所述，家電產(chǎn)業(yè)是一個(gè)市場化以及競爭非常高的行業(yè)，每個(gè)品牌和品類都面臨著成百上千、包括國際化的競爭，如何能夠讓消費(fèi)者選擇自己的品牌？隨著消費(fèi)選擇過程的縮短，越來越多的消費(fèi)者喜歡簡單直接的購買過程，當(dāng)一個(gè)品牌成為品類的代名詞，這種信賴將直接影響消費(fèi)者的購買決定。

今天市場競爭已經(jīng)前移，競爭過程不斷延長，如何占領(lǐng)消費(fèi)心智，銷售僅僅是完成了第一步，如何通過消費(fèi)前和消費(fèi)后與消費(fèi)者建立起感情紐帶，滿足對方不同環(huán)境下的不同需求和不斷變化的消費(fèi)行為，找到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的原動(dòng)力所在。

今天的市場競爭已經(jīng)不再固化在單一環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者的選擇也變得多元化，以購買場所的變化為例。隨著家電連鎖賣場的崛起，一度成為消費(fèi)者購物的第一場所，家電銷售渠道以國美、蘇寧這樣的全國性連鎖家電賣場為主要通路。而近幾年，賣場已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者一站式的購買需求，以紅星美凱龍、百安居為代表的建材家居賣場開始成為家電產(chǎn)品銷售的新興渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，無論是連鎖門店、專賣店還是家居建材賣場，都不能限制消費(fèi)者多元化選擇的腳步。

除了購物場所的變化之外，消費(fèi)者對相關(guān)衍生品也提出了更高的要求，服務(wù)、體驗(yàn)、講解、安裝等環(huán)節(jié)能否做到上門提供？于是，一些新型銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，包括直銷、服務(wù)營銷。這些在銷售模式上不斷滿足消費(fèi)需求的變化行為，是廠商幾度思考和付諸行動(dòng)的課題。
總之，消費(fèi)者在無形當(dāng)中和無處不在的環(huán)境之下“想購就購”，滿足這種動(dòng)態(tài)消費(fèi)和服務(wù)使用的需求，渠道也就隨著消費(fèi)行為的變化而進(jìn)行不斷創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)和平臺不斷改進(jìn)改善，也是一種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)行為。
       飲水需求驅(qū)動(dòng)凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展

作為國內(nèi)老牌凈飲水品牌，安吉爾在發(fā)展的二十多年中根據(jù)市場需求、消費(fèi)行為以及行業(yè)變化進(jìn)行上述內(nèi)容的踐行。

從上世紀(jì)五、六十年代的挑水、燒水到七、八十年代的自來水和燃?xì)鉄敝辆攀甏M(fèi)者的飲用水行為開始發(fā)生質(zhì)的變化，從桶裝水、飲水機(jī)到二十一世紀(jì)的凈水器、管線機(jī)，消費(fèi)需求在不斷的變化，產(chǎn)品也隨之推陳出新。從1993年安吉爾生產(chǎn)出國內(nèi)第一臺飲水機(jī)開始，就意味著消費(fèi)者飲水需求這種改變上升到產(chǎn)業(yè)階段，凈飲水品類，凈水行業(yè)也由此在國內(nèi)家用市場拉開序幕。

意識到消費(fèi)者對飲用水需求這一要點(diǎn)，安吉爾開始全面發(fā)力飲水機(jī)行業(yè)，而事實(shí)證明，在九十年代和二十世紀(jì)初，安吉爾的確成為飲水機(jī)的代名詞，在飲水機(jī)行業(yè)完全占領(lǐng)了消費(fèi)心智。

步入二十一世紀(jì)，消費(fèi)者不再局限于飲水需求，而是在飲水、生活用水上有了更高的要求，包括更加豐富的飲用水需求，例如冷熱水、蘇打水、軟水等等更加細(xì)分化、個(gè)性化的需求出現(xiàn)。伴隨著消費(fèi)者飲用水行為的演變，喝更好的水、享更好品質(zhì)的水演變成更高的消費(fèi)需求，當(dāng)消費(fèi)者有了這樣的需求，作為有著二十多年沉淀的專業(yè)凈飲水企業(yè)，能夠做什么？更好滿足消費(fèi)需求，同時(shí)開創(chuàng)并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求。2016年安吉爾再次推出戰(zhàn)略型新品凈水器A6與即熱式管線飲水機(jī)，引領(lǐng)消費(fèi)升級。

與此同時(shí)，消費(fèi)需求的不斷變化和升級，也倒逼企業(yè)在制造端不斷精進(jìn)和創(chuàng)新，是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)之間的互為關(guān)系。
安吉爾定位于“高端凈飲水專家”，正是看到凈飲水行業(yè)龐大的消費(fèi)群體以及切實(shí)的消費(fèi)需求，而事實(shí)上，凈飲水的市場空間的確非常巨大。

從世界各國凈水器產(chǎn)品市場覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看到，我國凈飲水的覆蓋率為5%。與我國毗鄰、在水紋以及地理上有著非常高相似度的韓國凈飲水覆蓋率為95%，歐洲美國分別為85%和80%，在發(fā)達(dá)國家依然保持著非常高的覆蓋率?？梢钥吹?，在我國凈飲水市場，還處在剛剛開始起步階段，未來發(fā)展?jié)摿薮螅瑑麸嬎畯S商在共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者健康飲水，不僅是廠商共同價(jià)值使命，更是一次空前利好的市場機(jī)遇。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，即滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)新行為，創(chuàng)新需求可促進(jìn)更好的消費(fèi)。作為企業(yè)，在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，更要關(guān)注活生生的客戶，滿足客戶和消費(fèi)者的需求。同時(shí)保持創(chuàng)新精神，開拓引領(lǐng)消費(fèi)者新的需求