實體零售企業(yè)的O2O騰飛之路在哪里？

目前全國家電市場低迷，行業(yè)不容樂觀。實體零售業(yè)面對整體大勢以及互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，采取何種措施以不被拍在沙灘上，值得探討。在如此背景之下，有幾種創(chuàng)新大膽的營銷方法得以實踐并卓有成效。

營銷新突破

整合營銷。對實體零售業(yè)來說，將主戰(zhàn)場從京東、天貓重新拉回到線下賣場來，或者將消費者從手機(jī)移動端拉到線下賣場來，勢在必行，這也被稱為整合營銷。像2014年11月山東滕州新博偉正值重裝開業(yè)之際，卻遭天公不作美，連降五天大雪。于是全店人員開始大力氣進(jìn)行整合營銷，舉辦線上活動，將消費者拉到線下實體店來消費。最終以3.5萬的費用取得了550萬的銷售成績。整合營銷一是可以提高員工工作的積極性，不必進(jìn)行發(fā)單頁這種枯燥、乏累、效率低的工作；二是可以降低1個點左右的營銷費用。但關(guān)鍵問題在于大多待轉(zhuǎn)型企業(yè)現(xiàn)有團(tuán)隊人員不太具備互聯(lián)網(wǎng)思維，無法運(yùn)用靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展?fàn)I銷活動。

智能會員體驗店。消費者被成功從線上拉回到門店之后，并未成為企業(yè)會員。在傳統(tǒng)模式中，店面滿足消費者的購買需求，達(dá)成交易即可，疏于會員管理和后續(xù)開發(fā)。目前新興模式嶄露頭角，從消費者踏進(jìn)門店起，企業(yè)就可以明確是哪位顧客粉絲來了；消費者離開門店時，企業(yè)還可以得知消費者的聯(lián)系方式、消費水平等，并將信息做整理分類；繼而展開后續(xù)服務(wù)。這個環(huán)節(jié)便是“智能會員店”環(huán)節(jié)，“智能”就是對消費者信息掌握得更多。其次，通過對公開數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)家電線上銷售額明顯低于線下銷售額，主要原因還是消費者在線上更關(guān)注價格，而在線下更注重體驗。因此線下店對產(chǎn)品的體驗展示十分重要。智能、會員、體驗便是線下店的三個關(guān)鍵詞。

精細(xì)經(jīng)營。傳統(tǒng)家電企業(yè)受制于管理體制，精細(xì)經(jīng)營難度很大。但是近幾年家電銷量不斷下降，與此對應(yīng)，費用卻在不斷上升。虧損轉(zhuǎn)行倒閉大有人在。在這種情況下，要完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，難度系數(shù)較高。企業(yè)需要精細(xì)經(jīng)營，也就是把現(xiàn)有銷量盡可能轉(zhuǎn)化成利潤。如果營銷費用減少1個百分點，毛利潤提高1.5個百分點，企業(yè)就能有較為充足的財力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。例如旗下有94家銷售門店的四平，擁有23億銷售額，而庫存只有8000萬。一個月能周轉(zhuǎn)三圈，周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于蘇寧國美。

O2O落地中的絆腳石

企業(yè)在走向O2O落地的過程中，可能會遇到諸多困難。

首先在創(chuàng)新過程中，缺乏學(xué)習(xí)型團(tuán)隊和文化。每一家企業(yè)都在探索，都有自己的心得。僅僅簡單復(fù)制既有模式，看似走了捷徑，實則沒有靈魂。幾百家客戶同時在探索，通過觀察、總結(jié)、交流，可以看到最有價值的方式和探索全貌。“串珍珠成項鏈”，需要強(qiáng)大的內(nèi)在整合能力。

其次，老板的時間少。很多企業(yè)都是一個蘿卜一個坑，O2O是企業(yè)的戰(zhàn)略升級，需要老板本身監(jiān)控。對老板來說，拋開自己的業(yè)務(wù)，來研究一個新的營銷模式，實在是分身乏術(shù)。但老板平時已經(jīng)日理萬機(jī)，現(xiàn)在又需要將大量時間用于創(chuàng)新，哪里有可能？

再次，營銷團(tuán)隊思路拓展升級。與ERP僅僅用于業(yè)務(wù)發(fā)生后不同，O2O開始于營銷環(huán)節(jié)。營銷人員必須同時掌握家電營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

最后，美工團(tuán)隊工作量大大增加。原來的美工只用來設(shè)計DM單和其他廣告，現(xiàn)在還用于商品的展示，工作量陡然增加很多。

“絆腳石”，搬走！

O2O落地面臨這一籮筐的問題，真的沒有解決辦法嗎？非也非也。發(fā)現(xiàn)問題，才有可能解決問題，實體零售企業(yè)仍大有可為。

1.打開企業(yè)，聯(lián)盟發(fā)展。不必什么事情都自己做。善于借用外界可以借用到的資源，推進(jìn)異業(yè)、同業(yè)聯(lián)盟，找到自己的長處，發(fā)揮伙伴的長處，綜合起來讓自己立于不敗之地。

2.老板掛帥，組織統(tǒng)一。想要進(jìn)行持續(xù)的戰(zhàn)略突破，需要調(diào)動內(nèi)部全部資源，必須要全局授權(quán)；可以成立聯(lián)合小組，由老板監(jiān)控；鑒于老板工作繁忙，根據(jù)任務(wù)動態(tài)安排總體負(fù)責(zé)人。

3人才先行，穩(wěn)中求快。人才的問題往往是發(fā)展瓶頸，要從合同簽訂起，即選拔人才時，開始培訓(xùn)并到基層實踐歷練；轉(zhuǎn)型過程中費用不是第一位的，時間排第一位。

4.以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，機(jī)動靈活。前些年企業(yè)在電商上的投入不菲，但是并沒有得到預(yù)期內(nèi)的收益。新的機(jī)會不斷出現(xiàn)，要對外界保持靈敏的頭腦，靈活機(jī)動地抓住機(jī)會。

對于零售企業(yè)來說，固步自封就只能眼睜睜看著機(jī)會從身邊溜走。用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，加緊布局O2O，將線上線下有機(jī)結(jié)合起來，可能是當(dāng)下實體零售各種疑難雜癥的專用藥方。