傳統(tǒng)的產(chǎn)品對標(biāo)思維可休矣！

最近參與了幾家企業(yè)的年終營銷規(guī)劃的制定工作，產(chǎn)品經(jīng)理在規(guī)劃明年新品時，很多筆墨都用對標(biāo)來闡述新品的功能點(diǎn)和賣點(diǎn)，看似有理有據(jù)，數(shù)據(jù)充分，實(shí)際上走進(jìn)了一條傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的死胡同。

一句話，對標(biāo)是典型的以競爭產(chǎn)品為中心進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者為中心的，產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品再造行為，絕不是對標(biāo)那么簡單。

仍舉個產(chǎn)品例子，今年最火的產(chǎn)品非江小白莫屬了，做為一個老得不能再老的傳統(tǒng)行業(yè)，要按對標(biāo)的方法很難再造一個品牌出來，高端品牌有茅臺、五糧液，汾酒 ，低端品牌有二鍋頭、老白干，滋補(bǔ)酒有勁酒，特色酒有酒鬼、洋河、米酒有紹興黃酒，更不要說各地都有自己的地方特色酒，各細(xì)分品類從功能細(xì)分已以很難在一個小品類上殺到前三，但江小白沒從傳統(tǒng)的功能、人群、價格、香型上過多糾纏，而是從酒文化的本質(zhì)上提出了“情緒白酒”這一感性理念，主打主流白酒市場認(rèn)為沒有市場的青年群體，從他們的消費(fèi)情景中提練出了新需求，避開了競爭的基本原素，把個性作為一個主力營造的要素來打磨，主打“青春白酒”，輔之以微信等最新的傳播方式，主攻內(nèi)容營銷，創(chuàng)造了一個新的品牌奇跡。

反觀我們家電行業(yè)，很多企業(yè)都在炒爆款，做低價，一個產(chǎn)品的生命周期越來越短，從五年下降到三年，電商來了，一些產(chǎn)品更是半年到一年就要迭代一次。產(chǎn)品人也莫名的忙碌起來，為改而改，死盯行業(yè)主力款，都想借力借勢，改改就成了新品，行業(yè)內(nèi)的走心之作越來越少，產(chǎn)品經(jīng)理也就成了改衣裁縫，沒有任何價值和創(chuàng)造力，這就造成了以小米為代表的所謂互聯(lián)網(wǎng)家電形成了簡單粗暴的”爆款模式”，認(rèn)為一個行業(yè)只要分析出共性，標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，打低其價格，截短其渠道就可以創(chuàng)造新品牌。這一思維在屌絲時代初期仿佛有效，但在社群經(jīng)濟(jì)興起，小眾需求旺盛的今天就變得風(fēng)光不再，時至今日，小米推出的手機(jī)、凈化器、洗衣機(jī)、電動車等等產(chǎn)品無均沒有憾動其所在行業(yè)前三的位置，而且其主力產(chǎn)品手機(jī)更是被擠出了前五，落后于傳統(tǒng)企業(yè)VIVO、OPPO。爆品思維的失敗是對標(biāo)思維時代終結(jié)的一個里程碑。

對標(biāo)時代的結(jié)束是消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新時代的開始。

老沙聊家電，精耕小電，死磕內(nèi)容，絕不廢話！