大健康概念形成 市場(chǎng)前景可觀

艾美特電器健康品類事業(yè)部總監(jiān) 徐凡

2016年，是中國(guó)全面建成小康社會(huì)的開(kāi)局之年。老百姓的收入逐年增加，消費(fèi)水平普遍提高。同時(shí)，大城市的人口老齡化，推高了健康需求的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；二胎政策的推進(jìn)，讓與嬰童有關(guān)的健康類產(chǎn)品也在大幅度增長(zhǎng)；移動(dòng)互聯(lián)和自媒體等平臺(tái)對(duì)健康養(yǎng)生的概念和相關(guān)產(chǎn)品的推廣有推波助瀾的作用，加深了消費(fèi)者對(duì)健康的重視，加大了對(duì)健康類產(chǎn)品和投入。因此，很多電器產(chǎn)品都是因?yàn)槿藗儗?duì)于健康的需求而設(shè)計(jì)的。尤其是近幾年，圍繞健康這一大概念，市場(chǎng)上確實(shí)推出了很多新產(chǎn)品。所以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)大健康概念已經(jīng)基本形成，從硬性的產(chǎn)品到軟性的服務(wù)，范圍非常寬泛。圍繞著健康概念的家電相關(guān)市場(chǎng)前景也是非常可觀的。

產(chǎn)品為王

市場(chǎng)需求的激增，刺激了市場(chǎng)對(duì)健康類電器產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品技術(shù)和功能向健康需求轉(zhuǎn)化。艾美特作為精致生活的締造者，單獨(dú)設(shè)立了健康電器部門，產(chǎn)品主要包括破壁料理機(jī)、除濕機(jī)、加濕器和空氣凈化器。這幾個(gè)品類正是目前健康電器領(lǐng)域規(guī)模較大的品類，因此，艾美特在研發(fā)方面給予了很大的投入。

早在2009年，艾美特根據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)的情況，將破壁料理機(jī)引入到大陸市場(chǎng)，叫做全營(yíng)養(yǎng)調(diào)理養(yǎng)生機(jī)。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品是根據(jù)西方人的飲食習(xí)慣設(shè)計(jì)的，功能上以打碎加工果蔬為主。但是，在隨后的推廣過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，我們中國(guó)人在飲食習(xí)慣方面與西方人有著較大的差異，除了加工果蔬以外，更加強(qiáng)調(diào)五谷雜糧的攝入，日常喜歡制作豆?jié){，米糊等等，保持?jǐn)z入的營(yíng)養(yǎng)更加均衡。因此，無(wú)論老幼，破壁料理機(jī)都是一個(gè)非常好的健康電器產(chǎn)品。今年以來(lái)，艾美特持續(xù)加大了對(duì)于這一品類的投入力度，從研發(fā)到推廣等。例如，對(duì)果蔬的加工和處理與五谷雜糧的加工過(guò)程中所需要的刀頭硬度和電機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)的速度是有差異的。所以，艾美特將破壁料理機(jī)在核心配件上做了升級(jí)，2012年推出的產(chǎn)品是四刀頭，2013年升級(jí)為六刀頭，現(xiàn)在的新品是八刀頭。 

艾美特的破壁料理機(jī)的單價(jià)相對(duì)較高，因此，我們把這個(gè)產(chǎn)品主要的渠道定位于傳統(tǒng)賣場(chǎng)和自媒體。前段時(shí)間，艾美特在公司內(nèi)部組織了一次破壁料理機(jī)的內(nèi)購(gòu)會(huì)，員工按照內(nèi)部?jī)r(jià)格購(gòu)買到破壁料理機(jī)之后，自己購(gòu)買食材，在45天內(nèi)制作出15種營(yíng)養(yǎng)套餐，并將制作過(guò)程、成品照片、真實(shí)體驗(yàn)等在微信朋友圈做全面分享。這個(gè)分享的過(guò)程中，朋友圈會(huì)有人咨詢產(chǎn)品制作或者購(gòu)買，員工就可以再向公司申請(qǐng)優(yōu)惠價(jià)格做銷售。在這個(gè)過(guò)程中，員工既享受了制作過(guò)程，還分享了自己的生活態(tài)度和健康理念。雖然這個(gè)模式看起來(lái)跟微商有些類似，但是做化妝品的微商很快會(huì)被朋友拉黑。而艾美特更加強(qiáng)調(diào)每個(gè)人對(duì)生活態(tài)度的分享，這是所有人都向往的，是不會(huì)被屏蔽的。例如，有人給家里老人制作了一款西芹苦瓜汁（為改善口感加請(qǐng)加蜂蜜），老人堅(jiān)持喝了一段時(shí)間之后，確實(shí)感受到了效果，血壓有了改善；或者制作瘦身湯，每天曬出體重的變化；制作的蘋果汁添加了檸檬汁不會(huì)氧化發(fā)黑等，朋友們就會(huì)非常感興趣，進(jìn)而才會(huì)詢問(wèn)制作的配料，使用的工具，而不是單純的向朋友推薦產(chǎn)品。這種模式既借助了互聯(lián)網(wǎng)手段，又不是純粹的網(wǎng)絡(luò)銷售，但是效果確實(shí)很好，而且營(yíng)銷的成本低。

與目前網(wǎng)絡(luò)流行的網(wǎng)紅、明星傳播方式不同，我們身邊的朋友日常生活態(tài)度的分享與我們自己的生活最為接近，推廣的風(fēng)險(xiǎn)也更小，信任度更高。因此，下一步艾美特會(huì)向代理商傳授這種推廣模式。同時(shí)，自媒體與傳統(tǒng)終端有相互補(bǔ)充的作用。有的人在朋友介紹之后，還是會(huì)到附近的賣場(chǎng)再看看，體驗(yàn)一下再購(gòu)買。因此，自媒體還會(huì)促進(jìn)終端的增長(zhǎng)。

空氣循環(huán)類產(chǎn)品一直是艾美特最有優(yōu)勢(shì)的品類，也是健康類電器的重要組成部分。10月份之后，空氣凈化器將進(jìn)入旺季銷售階段。目前，艾美特空氣凈化器在權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中已經(jīng)躋身前十名的位置，正是艾美特產(chǎn)品具備技術(shù)含量和品牌號(hào)召力的結(jié)果。從產(chǎn)品研發(fā)角度看，艾美特的空氣凈化器是基于與多個(gè)日韓等國(guó)際品牌合作，再加之適應(yīng)中國(guó)空氣環(huán)境而研發(fā)的。日韓產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)對(duì)花粉、寵物細(xì)菌和螨蟲(chóng)等的凈化，而中國(guó)則要關(guān)注PM2.5和甲醛等有機(jī)物的凈化過(guò)濾。

未來(lái)艾美特將在品牌推廣、渠道布局和終端建設(shè)等方面加強(qiáng)健康電器產(chǎn)品的支持力度。例如，艾美特的電風(fēng)扇和電暖器都是功能非常鮮明而單一的產(chǎn)品，不需要太多的演示，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。因此，代理商的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的演示推廣方面的能力就相對(duì)較弱。而以破壁料理機(jī)為代表的產(chǎn)品，如果只是簡(jiǎn)單的在終端上出樣、擺放，很難形成大規(guī)模的銷售，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的演示制作、視頻播放、食譜推動(dòng)等推廣的效果則帶動(dòng)效果明顯。因此，今年艾美特要在全國(guó)200家核心賣場(chǎng)做終端演示給予導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等方面的支持，打造成為標(biāo)桿店，并逐漸擴(kuò)展范圍。

現(xiàn)在的年輕人喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，但電子商務(wù)更加突出產(chǎn)品的便捷購(gòu)物和性價(jià)比，但是忽視了產(chǎn)品的售前、售中和售后的體驗(yàn)。這一點(diǎn)，家電產(chǎn)品要學(xué)習(xí)三只松鼠的做法，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后的體驗(yàn)，而不是只強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜了幾十元錢。在售前的體驗(yàn)上，網(wǎng)上已經(jīng)可以將產(chǎn)品從圖片的模式轉(zhuǎn)換成視頻的模式，未來(lái)可以利用VR技術(shù)，讓消費(fèi)者有觸碰的感覺(jué)，提高真實(shí)的感受；售后體驗(yàn)方面，次日達(dá)，當(dāng)日購(gòu)等，平臺(tái)都是在強(qiáng)化購(gòu)買的便捷性，因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者是愿意多付出一定的代價(jià)。這些售前售后體驗(yàn)加強(qiáng)了之后，消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)變得更加直觀真實(shí)之后，線上商品的附加值也提高了，對(duì)于產(chǎn)品在線上的銷售都會(huì)有促進(jìn)作用。因此，健康電器的營(yíng)銷人要多多關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，而不只是比價(jià)。

在家電產(chǎn)品中，家電產(chǎn)品已經(jīng)從單純滿足消費(fèi)者日常的基本使用功能延伸到提高生活品質(zhì)的健康產(chǎn)品。因此，品牌要樹(shù)立大健康概念，在產(chǎn)品研發(fā)和推廣中，更多地關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于健康方面的需求，研發(fā)出更多對(duì)消費(fèi)者健康有幫助，提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

營(yíng)銷制勝

企業(yè)有了好的產(chǎn)品，剩下就是銷售通路的拓展和優(yōu)化了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和智能手機(jī)的普及。銷售通路的多元化，信息的對(duì)稱化都得到了加強(qiáng)。如何在現(xiàn)在的銷售通路上不斷創(chuàng)新發(fā)展。那么艾美特在健康類產(chǎn)品終端是放在線下終端方面和縣城標(biāo)志終端網(wǎng)點(diǎn)上。

艾美特是個(gè)注重產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，在這方面的投入是比較大的。因此可能在品牌推廣等軟實(shí)力上相對(duì)少點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)艾美特品牌的認(rèn)識(shí)基本靠口碑和使用后的良好體驗(yàn)。那么這就為艾美特在終端乃至縣城渠道網(wǎng)點(diǎn)大力拓展和加強(qiáng)提供了很好的基礎(chǔ)。因?yàn)榻】灯奉惖碾娖鳟a(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以及給客戶帶來(lái)的健康利益。例如空氣凈化器，隨著這幾年霧霾天氣發(fā)生的頻率越來(lái)越高，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品再那段時(shí)間對(duì)該類產(chǎn)品需求比較大。但大部分品牌空氣凈化器產(chǎn)品在消費(fèi)者體驗(yàn)上做的不好。只是在文宣推廣上宣傳去除PM2.5有多么好，除甲醛有多么好。但消費(fèi)者體感上卻沒(méi)有明顯的感覺(jué)。艾美特在2016年推出一款完全符合新國(guó)標(biāo)，并在標(biāo)準(zhǔn)上超過(guò)新國(guó)標(biāo)最高等級(jí)要求的空氣凈化器，更為重要的是在使用過(guò)程中能及時(shí)的顯示出消費(fèi)者家里PM2.5含量，溫濕度等空氣質(zhì)量指標(biāo)的。這樣消費(fèi)者使用時(shí)就能清楚的知道空氣凈化器的效果。

類似于這類產(chǎn)品在線下終端渠道展示就相對(duì)線上有優(yōu)勢(shì)的多了?；氐街八f(shuō)的，就是消費(fèi)者的終端體驗(yàn)上。不論是破壁機(jī)，空凈機(jī)。在終端渠道網(wǎng)點(diǎn)展示時(shí)加強(qiáng)實(shí)體機(jī)的演示，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到這類產(chǎn)品的價(jià)值，為他帶來(lái)的利益。那么最終形成有效的銷售是水到渠成的了。

至于互聯(lián)網(wǎng)或是自媒體的銷售通路，一如上面說(shuō)的用我們身邊的親朋好友心聲說(shuō)法來(lái)評(píng)判該類產(chǎn)品的好壞，真實(shí)的推廣。這樣更能打動(dòng)消費(fèi)者。同樣的品牌，廠家把線下市場(chǎng)精耕細(xì)作經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，線上就會(huì)產(chǎn)生連鎖的品牌效應(yīng)和拉力。這兩個(gè)通路渠道是相輔相成的。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)一體化，人口老齡化。未來(lái)健康類市場(chǎng)可期。