促銷(xiāo)方案分析：怎么煉出內(nèi)購(gòu)會(huì)的開(kāi)門(mén)紅？

內(nèi)購(gòu)，是現(xiàn)在很多零售企業(yè)內(nèi)部員工購(gòu)買(mǎi)本公司商品的統(tǒng)稱(chēng)，它的意思是內(nèi)部人員購(gòu)買(mǎi)可以享受優(yōu)惠?，F(xiàn)在內(nèi)購(gòu)已經(jīng)成為了變相促銷(xiāo)會(huì)，一般的內(nèi)購(gòu)是以折扣的形式出現(xiàn)的，無(wú)疑是為了激勵(lì)員工，表面上算是一種特殊待遇，但實(shí)際上屬于變相的銷(xiāo)售產(chǎn)品。隨著這種促銷(xiāo)方式被采用得越來(lái)越多，也越來(lái)越不被買(mǎi)賬了，常常出現(xiàn)“人氣旺，賣(mài)不動(dòng)”或者人氣都不旺的“內(nèi)購(gòu)會(huì)”。

如何做好內(nèi)購(gòu)會(huì)？用一位經(jīng)驗(yàn)老道的促銷(xiāo)行家的話(huà)來(lái)說(shuō)“做好內(nèi)購(gòu)會(huì)就是要做出開(kāi)門(mén)紅”?！伴_(kāi)會(huì)紅”就是在內(nèi)購(gòu)會(huì)開(kāi)始的短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大的銷(xiāo)售量，在現(xiàn)在這個(gè)錢(qián)袋子比褲帶子還緊的年代，如何讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)松開(kāi)錢(qián)袋子，真是一個(gè)大考驗(yàn)！做好內(nèi)購(gòu)會(huì)的開(kāi)門(mén)紅并不是不可能，五星電器淮海北路門(mén)店在清江商場(chǎng)舉行了內(nèi)購(gòu)會(huì)，在6月2日下午1點(diǎn)零8分以“內(nèi)購(gòu)會(huì)”的形式試營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者憑券進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物，當(dāng)晚9點(diǎn)18分賣(mài)場(chǎng)就完成了開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售指標(biāo)，截至6月3日周五下午6點(diǎn)，門(mén)店銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，營(yíng)業(yè)8小時(shí)完成開(kāi)業(yè)指標(biāo)。煉成了內(nèi)購(gòu)會(huì)的“開(kāi)門(mén)紅”也不是那么容易的，看看五星是怎么做的。

活動(dòng)方式設(shè)計(jì)

作為當(dāng)?shù)氐睦系貥?biāo)，淮安市中心的清江商場(chǎng)承載著當(dāng)?shù)厝说纳钣洃洠彩侨藗冃蓍e購(gòu)物偏愛(ài)的“老地方”。五星電器看準(zhǔn)了它的地理優(yōu)勢(shì)， 決定把賣(mài)場(chǎng)開(kāi)進(jìn)清江商場(chǎng)。

剛開(kāi)始籌備開(kāi)業(yè)時(shí)，五星電器淮安分部總經(jīng)理姚躍對(duì)這個(gè)店期望很高：“一定要把淮海北路賣(mài)場(chǎng)當(dāng)作淮安分部的第一大店來(lái)打造，徹底改變淮安家電零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局礎(chǔ)！”因?yàn)檫@個(gè)新賣(mài)場(chǎng)在市區(qū)擁有地理優(yōu)勢(shì)，但這并不能保證賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)后就“一勞永逸”——僅淮安市中心就有3家蘇寧門(mén)店“包圍”五星淮海路賣(mài)場(chǎng)，最近的蘇寧生活廣場(chǎng)店就在街對(duì)面，如何“造勢(shì)”成了賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)的首要問(wèn)題。

俗話(huà)說(shuō)：新店要“暖店”才能聚人氣和財(cái)氣，所以開(kāi)業(yè)一定要開(kāi)好。如何開(kāi)好店？買(mǎi)贈(zèng)？打折？返券？促銷(xiāo)活動(dòng)方式多樣，但是能吸引來(lái)消費(fèi)者關(guān)注的已經(jīng)不多了。最后確定以?xún)?nèi)購(gòu)會(huì)的形式，利用當(dāng)?shù)厝藢?duì)清江商場(chǎng)的偏愛(ài)與認(rèn)同吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注。

借力精準(zhǔn)造勢(shì)

大范圍造勢(shì)肯定離不開(kāi)媒體宣傳，在6月1日也就是試運(yùn)營(yíng)前一天全面推發(fā)開(kāi)業(yè)新聞稿，覆蓋了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等。宣傳也從新聞延伸到了廣告鏈和人脈資源上，例如在有軌電車(chē)站臺(tái)等附加資源上投放廣告，以及通過(guò)人脈引薦下接洽清浦區(qū)政府、交通局以及部分學(xué)校，讓這些機(jī)構(gòu)以適當(dāng)?shù)男问絽⑴c淮海路賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)購(gòu)會(huì)等等。目的就是盡可能多地覆蓋當(dāng)?shù)氐闹懈叨速?gòu)物人群。例如在當(dāng)?shù)匾患艺W(wǎng)站上投放了五星淮海路賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)的條幅廣告，點(diǎn)開(kāi)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)幾乎是當(dāng)?shù)毓珓?wù)人員每天的“必修課”。

爭(zhēng)取對(duì)口資源

顧客青睞五星，看中的始終是產(chǎn)品。開(kāi)業(yè)籌備期間，從供應(yīng)商那里爭(zhēng)取到資源對(duì)于內(nèi)購(gòu)會(huì)成功是很關(guān)鍵的，為了這次內(nèi)購(gòu)會(huì)的成功淮海北路門(mén)店?duì)幦〉?0款“驚爆機(jī)”，橫跨空調(diào)、彩電、冰洗、小家電和手機(jī)等多個(gè)品類(lèi)，美的、海爾、蘋(píng)果等一線(xiàn)品牌都在這張“驚爆機(jī)”名單中。

既然要緊盯中高端客戶(hù)群，那么對(duì)于中高端品牌的進(jìn)場(chǎng)也是很重要的?；春１甭焚u(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)會(huì)精選了10個(gè)彩電品牌，廚衛(wèi)品牌也只進(jìn)駐了方太、老板、櫻花、美的、海爾、A.O.史密斯這6個(gè)最熱門(mén)的品牌，充分提升每個(gè)品類(lèi)的品牌張力。

同時(shí)，投入累計(jì)價(jià)值15萬(wàn)的推廣資源，包括10個(gè)公交站臺(tái)和90個(gè)小區(qū)的廣告，10086平臺(tái)在淮安點(diǎn)對(duì)點(diǎn)告知“五星電器淮海北路賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)信息及移動(dòng)促銷(xiāo)”的呼叫服務(wù)，20萬(wàn)條短信發(fā)布，以及充話(huà)費(fèi)送券等活動(dòng)。

為了能讓賣(mài)場(chǎng)通過(guò)內(nèi)購(gòu)會(huì)初次亮相夠驚艷，負(fù)責(zé)人還帶隊(duì)去其他優(yōu)秀門(mén)店進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，光是賣(mài)場(chǎng)布局就先后修訂了8稿。盡可能的讓個(gè)品牌提高展臺(tái)的制作標(biāo)準(zhǔn)，讓3900平米的賣(mài)場(chǎng)布局分明，又有諸多亮點(diǎn)。

人脈資源調(diào)動(dòng)

如果說(shuō)選址清江商場(chǎng)讓五星賣(mài)場(chǎng)坐擁“地利”，順利巧借媒體資源是拜“天時(shí)”所賜，剩下的就是“人和”?；窗不春１甭焚u(mài)場(chǎng)與當(dāng)?shù)卮砩坦竞献?，借助他們豐富的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)員工動(dòng)員、激勵(lì)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

試運(yùn)營(yíng)當(dāng)天，賣(mài)場(chǎng)采取閉店內(nèi)購(gòu)的形式營(yíng)業(yè)，所有顧客都要憑此前購(gòu)買(mǎi)的邀請(qǐng)卡才能進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。邀請(qǐng)卡主要還是針對(duì)員工的親友發(fā)放，還有一些異業(yè)顧客。消費(fèi)者花100塊錢(qián)買(mǎi)邀請(qǐng)卡，內(nèi)購(gòu)會(huì)當(dāng)天不但能直接憑卡抵掉100元，還能在進(jìn)賣(mài)場(chǎng)前領(lǐng)取一套鍋具作為簽到禮。內(nèi)購(gòu)會(huì)的銷(xiāo)售額全靠賣(mài)場(chǎng)員工提前預(yù)約、帶單，短短20天里，賣(mài)場(chǎng)就成功預(yù)存了2500多單。

通過(guò)這方方面面的合作，最后才使得五星電器淮海北路門(mén)店內(nèi)購(gòu)會(huì)取得了開(kāi)門(mén)紅，從上面活動(dòng)案例我們可以總結(jié)一下內(nèi)購(gòu)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)在于大面積推廣與精準(zhǔn)推廣的結(jié)合、消費(fèi)者精準(zhǔn)定位以及具有吸引力的產(chǎn)品。