美的中央空調(diào)國內(nèi)營銷公司副總經(jīng)理馮財平：以用戶為中心保持持續(xù)競爭力

中國的區(qū)域遼闊，南北各有差異，消費(fèi)者對舒適度的要求不斷提升，不僅僅是南方市場，北方一些區(qū)域也開始逐步實(shí)施分戶采暖，壁掛爐采暖市場的發(fā)展空間是真實(shí)存在的。近幾年，很多地區(qū)又都在推動清潔行動計劃，推動煤改電和煤改氣，政策環(huán)境也利于壁掛爐的發(fā)展。今年上半年壁掛爐行業(yè)的較好增長，很大程度上就得益于部分地方政府煤改氣方案實(shí)施的范圍持續(xù)擴(kuò)大及政策支持力度的加大。

隨著美的集團(tuán)“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動、全球化經(jīng)營”的經(jīng)營轉(zhuǎn)型工作的開展，美的壁掛爐這2年的重點(diǎn)工作就放到對產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品線的規(guī)劃、產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)方面，2015年形成產(chǎn)品系列之后，開始渠道拓展，目前已經(jīng)完成了初步的網(wǎng)點(diǎn)布局。從銷售端可能是用一個具體的銷售數(shù)量或是市場的份額來衡量企業(yè)在市場中發(fā)展的狀況。如果將美的燃?xì)獗趻鞝t的銷售量放到行業(yè)中來看，可能比很多品牌的銷量還要大，但在美的公司自身體系內(nèi)，燃?xì)獗趻鞝t的份額占比還很小，在市場中的基本表現(xiàn)只是達(dá)到了與即定的目標(biāo)規(guī)劃基本一致，這樣的目標(biāo)對于美的來講才是剛剛起步，還有很大可發(fā)展的空間。與“做國產(chǎn)壁掛爐第一品牌”的目標(biāo)尚有很大的差距。

更好地把控最終用戶

目前，壁掛爐行業(yè)的發(fā)展還是比較良性，并沒有采取過多的促銷方式，主流品牌都是緊緊圍繞著用戶需求，將把產(chǎn)品打造好作為發(fā)展的根本。因?yàn)?，從用戶端的需求來看，消費(fèi)者更加傾向于一個好的系統(tǒng)品牌，能夠使自己在產(chǎn)品的購置、安裝、使用及售后維護(hù)上有更高的依賴感，其次是具體到產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行一些比較，相對來講在同等的情況下，會去比較技術(shù)的先進(jìn)性、一些品質(zhì)的指標(biāo)等。

當(dāng)然，在市場中企業(yè)要做到什么樣的程度，會結(jié)合自身的實(shí)際作不同的規(guī)劃。但無論是什么定位，關(guān)鍵就在于對最終用戶的把握。誰的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者對品牌的需求，對產(chǎn)品的需求，同時又能夠提供更好的服務(wù)，而服務(wù)不僅是售后服務(wù)的支持，還包括讓自身變得更加專業(yè)，誰就能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

持續(xù)提升品類知名度

消費(fèi)者有提升采暖舒適度的現(xiàn)實(shí)需求，但也需要有相匹配的產(chǎn)品去刺激消費(fèi)者的需求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)從貨幣到貨物的轉(zhuǎn)換。所以，還需要廠商加大宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者知道壁掛爐采暖的好處，讓潛在的需求得以釋放。

對于家電品牌來講，消費(fèi)者對主流家電品牌的認(rèn)知度較高，其背后是品牌商在多年競爭中所形成的完善的產(chǎn)品、服務(wù)和管理體系，支撐起老百姓去信任這個品牌，加入至燃?xì)獗趻鞝t市場的推廣中，對行業(yè)的發(fā)展有益，但當(dāng)前要解決的問題是提升壁掛爐品類的知名度。例如，美的壁掛爐通過在高鐵站、中央廣播電臺、專業(yè)媒體等一些適當(dāng)?shù)膹V告投放，告訴消費(fèi)者美的壁掛爐是一個什么樣的產(chǎn)品，是在歐洲設(shè)計原裝進(jìn)口的，來提升品類的知名度。

從宏觀的角度看市場

對于今后壁掛爐行業(yè)發(fā)展情況，首先還是要看國家對分戶供暖的政策導(dǎo)向是一個什么樣的政策導(dǎo)向，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，在民間對分戶供暖發(fā)展的探討也很多，普遍認(rèn)為分戶采暖供熱應(yīng)該是典型的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，消費(fèi)者對于冷熱的需求，不同的家庭、不同的樓層需求都有差異，而用燃?xì)獗趻鞝t為熱源的分戶采暖就能夠滿足消費(fèi)者這種差異化的需求。

其次是要關(guān)注整體能源的供應(yīng)狀況。目前為止，很多地方政府都在大力推行天然氣的使用，并制定一系列的相關(guān)政策，但能源的供應(yīng)總量和需求能否平衡，是否能夠滿足市場的需求，也是企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注的。

三是企業(yè)自身能力的建設(shè)，產(chǎn)品整體的品質(zhì)和技術(shù)的水平能不能滿足用戶的需求，這對行業(yè)來講是一個挑戰(zhàn)。企業(yè)自身要定位好自己的用戶群，在消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)中，低端消費(fèi)需求的用戶對價格的敏感性非常高，塔腰部分的消費(fèi)者就會對產(chǎn)品、品牌有相應(yīng)的要求，而塔尖部分的消費(fèi)者，要求會更高，必須有好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)、好的技術(shù)去吸引這些用戶。

美的壁掛爐定位是面向中高端用戶，燃?xì)獗趻鞝t全部為原裝進(jìn)品機(jī)型，效率指標(biāo)要做得比一般企業(yè)要高一些，產(chǎn)品既融合了歐美先進(jìn)的燃?xì)饧夹g(shù)，又結(jié)合中國國情，規(guī)格設(shè)計都在24KW以上，以滿足大戶型、并且對舒適度要求高，又特別注重節(jié)能的中高端消費(fèi)群需求。

同時，我們也要看到，壁掛爐市場的競爭越來越激烈，相對而言，市場的競爭越激烈，越趨于成熟，行業(yè)平均利潤率也會呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，這是正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。因此，壁掛爐廠商即要考慮行業(yè)利潤率的問題，還要考慮經(jīng)營的總體規(guī)模的問題。不僅要考慮自身發(fā)展，還要同時考慮幫助經(jīng)銷商提升競爭力，以使經(jīng)銷商自身能夠與品牌企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相匹配，與市場端的需求可以對接上，即，讓經(jīng)銷商短期有錢賺，長期有發(fā)展，這樣才能保持持續(xù)的競爭力。