第二件半價(jià)促銷怎樣做更有效

2016年，第二件半價(jià)是今年全國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)促銷中很火的一個(gè)活動(dòng)方式，第二件半價(jià)活動(dòng)的操作有哪些特點(diǎn)，要注意哪些細(xì)節(jié)呢。筆者以華友電器買(mǎi)家電第二件半價(jià)活動(dòng)為例，分享一些心得體會(huì)。

活動(dòng)設(shè)計(jì)要做足調(diào)研，先獲內(nèi)部認(rèn)可。

目前家電賣(mài)場(chǎng)都存在同樣的問(wèn)題，自然客流少，要通過(guò)活動(dòng)的引流推廣來(lái)吸引消費(fèi)者。而無(wú)論什么樣的活動(dòng)方式，在推廣中最吸引消費(fèi)者的噱頭都給顧客省錢(qián)，買(mǎi)家電能不能省了再省，但什么樣的力度會(huì)讓顧客感覺(jué)便宜，這是在做活動(dòng)策劃時(shí)要注意的，先要讓企業(yè)自己的人認(rèn)可這個(gè)活動(dòng)主題，如果自己的員工都不認(rèn)可，在向顧客推這個(gè)活動(dòng)時(shí)，就會(huì)沒(méi)底氣。

所以，活動(dòng)前期內(nèi)部調(diào)研很重要，我們?cè)趦?nèi)部做調(diào)研時(shí)，問(wèn)員工如果買(mǎi)家電半價(jià)，感覺(jué)便宜嗎？他們認(rèn)為非常便宜，相當(dāng)?shù)谋阋?，這樣的活動(dòng)主題，能夠迅速調(diào)整顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

因此，華友電器將活動(dòng)的主題定為：特價(jià)沒(méi)誠(chéng)意，半價(jià)才給力。

第二件半價(jià)活動(dòng)，其實(shí)就是銷售價(jià)格打7.5折，但給顧客的心理感覺(jué)是買(mǎi)一件電器5折，認(rèn)為便宜。但第二件半價(jià)是按兩件電器中單價(jià)低的五折優(yōu)惠，所以，要注意的是在所有的對(duì)外宣傳文字上必須要有一個(gè)清楚的描述，這樣在活動(dòng)中才不會(huì)引起客訴。第二件半價(jià)活動(dòng)還有一個(gè)好處就是可以帶來(lái)兩個(gè)顧客，顧客自己會(huì)主動(dòng)去找親朋好友湊單。

規(guī)劃售卡步驟，先入為主快速辦卡。

現(xiàn)在純粹發(fā)宣傳單頁(yè)的轉(zhuǎn)化率非常低，基本不到10%，認(rèn)籌是目前有效鎖定目標(biāo)顧客最好的方式之一，但認(rèn)籌的模式要依據(jù)自己所在的市場(chǎng)情況而定。華友所在的惠安縣城國(guó)美、蘇寧都有門(mén)店，也在不定期做活動(dòng)，都是免費(fèi)送門(mén)票。但華友還是采取了交20元預(yù)存金的方式。因?yàn)?，預(yù)存認(rèn)籌，不管金額大小，要想讓顧客交預(yù)存款，就必須把活動(dòng)很詳細(xì)地講解給每個(gè)客戶聽(tīng)，客戶聽(tīng)懂活動(dòng)，預(yù)存金在買(mǎi)電器時(shí)又可以抵現(xiàn)金用，自然就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這樣顧客會(huì)更為精準(zhǔn)。

目前在南方很多假冒偽劣產(chǎn)品到農(nóng)村去推廣都是采取認(rèn)籌的模式，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)認(rèn)籌的模式非常抵觸，所以，華友將認(rèn)籌門(mén)檻調(diào)整到20元，相對(duì)來(lái)講這是一個(gè)老百姓心理能夠接受的金額，可以提高到店率。針對(duì)售卡難的問(wèn)題，華友根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下售卡的步驟，用先入為主法，實(shí)現(xiàn)快速辦卡：

一是與顧客打招呼，詢問(wèn)家里有沒(méi)有買(mǎi)電器的需求，如果顧客有需求，就給顧客介紹爆款機(jī)，把產(chǎn)品的主要特色介紹出來(lái)。詢問(wèn)顧客，現(xiàn)在做活動(dòng)，很多企業(yè)是把特價(jià)打出來(lái)但現(xiàn)場(chǎng)不賣(mài)，或是限量供應(yīng)，把問(wèn)題提前拋出來(lái)之后，再告訴顧客只要在他們這里登記資料，買(mǎi)一張認(rèn)籌卡，可以保證買(mǎi)到特價(jià)機(jī)。

二是客戶表示有購(gòu)買(mǎi)家電需求，馬上拿出認(rèn)籌卡，填寫(xiě)顧客姓名、電話、地址，意向購(gòu)買(mǎi)的商品。

三是拿認(rèn)籌卡和顧客合影。向顧客解釋，因?yàn)閮r(jià)格比平時(shí)供價(jià)要低很多，怕商場(chǎng)囤貨后期賣(mài)，廠家要求購(gòu)買(mǎi)人一定是真實(shí)，所以要求拍照。

四是合影后要加客戶的微信，讓顧客在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)合影，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與客戶進(jìn)行好友互動(dòng)，讓顧客幫助推薦華友的活動(dòng)。特別是在一個(gè)小區(qū)當(dāng)中做活動(dòng)時(shí)，與認(rèn)籌顧客合影的模式可以增加可信度，促進(jìn)認(rèn)籌。對(duì)顧客不愿意加微信的，統(tǒng)一話術(shù)是如果家中的電器出現(xiàn)任何問(wèn)題，報(bào)修或是想購(gòu)新，都可以與他們聯(lián)系，以解除消費(fèi)者的顧慮。

五是拍照之后要收取20元認(rèn)籌款。顧客此時(shí)有疑問(wèn)時(shí)，統(tǒng)一話術(shù)是因?yàn)閮r(jià)格非常便宜，沒(méi)有入場(chǎng)券活動(dòng)當(dāng)天不允許進(jìn)場(chǎng)。而且有20元認(rèn)籌券在活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)大家電可以抵用，并送一套價(jià)值58元的餐具。買(mǎi)小家電不抵用，也不退卡，但到現(xiàn)場(chǎng)可以領(lǐng)一個(gè)禮品。

有了這幾個(gè)步驟指導(dǎo)，宣傳人員在講解時(shí)相對(duì)比較流暢，通常顧客在填寫(xiě)資料之后，就會(huì)跟著我們的主題走。

實(shí)行分組PK，激勵(lì)員工保持良好心態(tài)。

在認(rèn)籌中，采取分組PK形式，建立處罰的機(jī)制，可以激勵(lì)員工在售卡過(guò)程中保持一下良好的心態(tài)。

一是4人為一組，選取一個(gè)組長(zhǎng)。一個(gè)組4個(gè)人，可以全面了解到每個(gè)組員的情況，組長(zhǎng)可以進(jìn)行精細(xì)化管理。一組再分成2人一隊(duì)，組員之間可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)相互幫助。

二是每預(yù)存一張卡，獎(jiǎng)勵(lì)員工5元，每張卡成交后再獎(jiǎng)勵(lì)10元。

三是定好PK規(guī)則，每天以抽簽的形式產(chǎn)生售卡PK的對(duì)手，輸?shù)囊环揭獙⒈救帐劭í?jiǎng)勵(lì)全額給贏的一方。每天晚上要開(kāi)總結(jié)會(huì)，對(duì)完成任務(wù)和沒(méi)完成任務(wù)的都進(jìn)行總結(jié)，沒(méi)完成任務(wù)的當(dāng)天晚上會(huì)有一些體罰。

四是建立微信群，活動(dòng)前規(guī)劃好宣傳地點(diǎn)，所有人員到達(dá)目的地要發(fā)定位，如有辦卡要把與顧客合影分享至群內(nèi)，激勵(lì)其他人員，也可讓需要辦理而在猶豫的顧客看到，起到促單作用。

五是逼單機(jī)制，正常情況下，在宣傳前幾天時(shí)認(rèn)籌卡銷售會(huì)比較好，越到后期認(rèn)籌單數(shù)會(huì)越來(lái)越少，這些就需要采取逼單的措施，有效的促進(jìn)大家的積極性。例如，每天小組排名，對(duì)前三名的獎(jiǎng)勵(lì)，后三名處罰，每天對(duì)每個(gè)人給予基礎(chǔ)定量，對(duì)未完成定量給予體罰（深蹲），要求晚上參加活動(dòng)游街加班宣傳。第二天早在小組檢討，讀認(rèn)慫書(shū)，表決本日目標(biāo)。

但逼單機(jī)制不宜在剛開(kāi)始就推出，如果一開(kāi)始就采取這種方式，會(huì)使員工產(chǎn)生逆反抵觸心理。在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，一開(kāi)始讓員工感覺(jué)能夠達(dá)到，最后再設(shè)置一個(gè)沖刺目標(biāo)。并且在活動(dòng)中，讓員工不斷有一些對(duì)賭的項(xiàng)目，如果進(jìn)行對(duì)賭，第二天完成了任務(wù)，第一天的處罰會(huì)返還給他，有獎(jiǎng)勵(lì)的追加，員工得到的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)更多，同樣，如果輸了，也會(huì)有更多的處罰，使員工保持一個(gè)好的心態(tài)。

產(chǎn)品要形成梯隊(duì)，控制好銷售結(jié)構(gòu)。

由于現(xiàn)在促銷活動(dòng)頻繁，往往顧客會(huì)懷疑平時(shí)的價(jià)格是不是虛高，到活動(dòng)時(shí)再打下來(lái)。所以在制定活動(dòng)價(jià)格時(shí)，就要消除顧客的疑慮。

一是讓顧客感到真低價(jià)。可以事先設(shè)定一兩款特價(jià)機(jī)，活動(dòng)的機(jī)型標(biāo)價(jià)全部不高于網(wǎng)上的價(jià)格，甚至比網(wǎng)價(jià)還低，再舉例給顧客講解。例如，55寸網(wǎng)絡(luò)電視，原價(jià)2999元，第二件半價(jià)只要1499元等。對(duì)于這種超低特價(jià)機(jī)型，建議不要打到DM單頁(yè)上，內(nèi)部打印一張超低特價(jià)機(jī)清單，讓員工看，現(xiàn)場(chǎng)給顧客講解，避免顧客把關(guān)注點(diǎn)放到特價(jià)機(jī)上，在活動(dòng)當(dāng)天拿DM單頁(yè)找特價(jià)機(jī)，要讓顧客把關(guān)注點(diǎn)放到第二件半價(jià)上，會(huì)更好的控制低價(jià)機(jī)銷售占比。華友電器此次活動(dòng)的超低特價(jià)機(jī)銷售僅6臺(tái)，銷售結(jié)構(gòu)控制非常好。

二是設(shè)計(jì)限價(jià)格口徑，第二件家電半價(jià)，要讓顧客聚焦到第二件電器上，買(mǎi)單價(jià)越高的產(chǎn)品，優(yōu)惠的金額越高，但給顧客不能講貴，而要講第二件買(mǎi)得越好，優(yōu)惠越多，強(qiáng)調(diào)好而不是貴。這樣顧客自己會(huì)想，買(mǎi)越貴的東西，優(yōu)惠的力度越大。

三是產(chǎn)品價(jià)格階梯要制定好。在產(chǎn)品價(jià)格階梯設(shè)計(jì)時(shí)，特價(jià)機(jī)、沖量機(jī)、利潤(rùn)機(jī)的價(jià)差不要超過(guò)6個(gè)點(diǎn)，這樣在引導(dǎo)時(shí)才可以有效的順推上去，如果價(jià)差太大，會(huì)讓顧客放棄選擇。例如，顧客的心理價(jià)位是1000元，如果你主推機(jī)是在2000元，顧客就不會(huì)選，但如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置是1200元、1400元、1600元、1800元、2000元，每個(gè)階梯200加上去，顧客心理感覺(jué)差價(jià)不大，通過(guò)引導(dǎo)，可能客戶就能夠接受2000元的產(chǎn)品。所以，價(jià)格設(shè)定一定要有梯隊(duì)。

四是做好產(chǎn)品的選型。超低價(jià)機(jī)一定要選擇國(guó)美、蘇寧或網(wǎng)上有銷售的產(chǎn)品，市場(chǎng)中公用的型號(hào)去打，讓顧客一目了然，知道價(jià)格真低。重點(diǎn)引導(dǎo)機(jī)型、利潤(rùn)機(jī)型一定要選擇市面上沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的型號(hào)。

因本次活動(dòng)當(dāng)天下暴雨，到場(chǎng)率僅有一半，但依然實(shí)現(xiàn)了400多萬(wàn)元的銷售額，并且特價(jià)機(jī)銷售不超過(guò)6臺(tái)，廠家也非常滿意，而且華友的利潤(rùn)點(diǎn)比平時(shí)零售的利潤(rùn)點(diǎn)還要高。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要控制好細(xì)節(jié)。

華友電器的首次第二次半價(jià)活動(dòng)是選在一個(gè)大型戶外廣場(chǎng)舉行，將認(rèn)籌期間和顧客的合影全部噴出來(lái)上墻，可以讓來(lái)的顧客感覺(jué)認(rèn)籌人數(shù)之多，增加可信度。另外，客戶看到自己的照片很興奮，會(huì)圍過(guò)來(lái)拍照，可能發(fā)到朋友圈，無(wú)形中又是一次宣傳。

在賣(mài)場(chǎng)外展開(kāi)活動(dòng)，好處是參與品牌可集中出樣、集中銷售、集中沖量，并且顧客有新鮮感。特別是選擇場(chǎng)地在大型戶外廣場(chǎng)，更有利于活動(dòng)宣傳，而且本身廣場(chǎng)人流大，可以吸引自然客流。 但劣勢(shì)是品牌單一，客戶品牌選擇權(quán)少，且場(chǎng)外搭一個(gè)航架的費(fèi)用也較高。后來(lái)華友又在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)做了一次第二次半價(jià)活動(dòng)，場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)費(fèi)用較低，對(duì)本身商場(chǎng)也是一種宣傳。但在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)做活動(dòng)，也要將參與半價(jià)活動(dòng)的品牌產(chǎn)品集中到一個(gè)區(qū)域內(nèi)展示，在客流集中時(shí)，顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)強(qiáng)很多。對(duì)沒(méi)有參與的品牌用噴繪布圍起來(lái)。但場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)自然客流較少。因此，活動(dòng)場(chǎng)所的選擇無(wú)論場(chǎng)內(nèi)或場(chǎng)外都各有利弊。如果是選擇外場(chǎng)活動(dòng)，要注意天氣的影響。

華友在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了10個(gè)拼單員，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)舉著“我要拼單”的手舉牌，如果顧客只要一件產(chǎn)品，可找現(xiàn)場(chǎng)拼單員，由拼單員幫助顧客找同樣需要這款機(jī)器或和這款機(jī)器價(jià)格相當(dāng)?shù)念櫩鸵黄鹌磫?。在這里面有一個(gè)操作技巧，如果找不到可以拼單的顧客時(shí)，可以虛擬一個(gè)顧客進(jìn)行拼單，但不能直接以7.5折給顧客開(kāi)單。因?yàn)?，如果直接給顧客打 7.5折開(kāi)單銷售，顧客會(huì)感覺(jué)活動(dòng)是假的，會(huì)影響二次銷售。而且也不要馬上就給顧客找人拼單，拼單時(shí)間控制在5～10分鐘之后，這樣，顧客在等的時(shí)候也許就會(huì)再選其他的產(chǎn)品，或者主動(dòng)聯(lián)系朋友或親友拼單，可能又會(huì)帶來(lái)一個(gè)新顧客。

因?yàn)榘雰r(jià)是選擇二件商品中價(jià)格低的做半價(jià)優(yōu)惠，有的賣(mài)場(chǎng)在設(shè)計(jì)第二件半價(jià)活動(dòng)時(shí)會(huì)考慮，如果顧客購(gòu)買(mǎi)的是兩個(gè)品牌價(jià)位不同的產(chǎn)品，例如，買(mǎi)美的4000元的產(chǎn)品，再買(mǎi)長(zhǎng)虹2000元的產(chǎn)品，可優(yōu)惠1000元，這優(yōu)惠的1000元跨品牌如何分擔(dān)？其實(shí)，這一問(wèn)題不用有太多的顧慮，正常情況下，基本會(huì)是同價(jià)位的才會(huì)拼單。而且，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的兩件產(chǎn)品不同價(jià)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)更為有利，最終折扣可能是打到八折，而不是七五折。

做第二件半價(jià)活動(dòng)，如果整場(chǎng)特價(jià)機(jī)把控不到位會(huì)形成虧損，廠家也會(huì)不滿意。因此，在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，不單要考慮自己和利益，也要考慮廠家利益，控制特價(jià)機(jī)銷售占比。只有大單包銷機(jī)賣(mài)得多，廠家才愿意跟著賣(mài)場(chǎng)做活動(dòng)。這就要求賣(mài)場(chǎng)要進(jìn)行精細(xì)化管理，把產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)做好。在現(xiàn)場(chǎng)上樣時(shí)，要有所側(cè)重，主推機(jī)型要重復(fù)上樣，每三臺(tái)之間就要有一臺(tái)大單包銷機(jī)。在整場(chǎng)活動(dòng)之前要給銷售人員做單品牌培訓(xùn)，一旦活動(dòng)形成口碑，再找廠家談很容易。正常情況下最好是選擇2個(gè)品牌參加活動(dòng)，如果是單品牌活動(dòng)，賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有足夠的實(shí)力，廠家的力度不好談。而兩個(gè)品牌間可以形成競(jìng)爭(zhēng)，賣(mài)場(chǎng)會(huì)更具主動(dòng)權(quán)。

（案例來(lái)源：北京成務(wù)培訓(xùn)，攜手300家家電連鎖企業(yè)，共同打造的“行業(yè)+實(shí)戰(zhàn)+實(shí)效”的課堂教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)研討相結(jié)合的培訓(xùn)模式）