會員團(tuán)購 激活更新?lián)Q代市場

隨著行業(yè)發(fā)展，凈水專賣店的經(jīng)營這兩年也發(fā)生了新的變化。實際上，這種變化和行業(yè)性質(zhì)、品牌要求有關(guān)，而在經(jīng)營方式上改變的靈感更多來源于互聯(lián)網(wǎng)。

J總在水行業(yè)打十多年，從最初的飲水機(jī)到現(xiàn)在的凈水機(jī)，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，從最初的個體門店到今天的三家直營水處理專賣店，100多家分銷客戶，J總幾乎參與了凈水從產(chǎn)品到營銷，從渠道到終端的全部過程，而在這個過程中，J總告訴記者，專賣店、尤其是自營專賣店，在今天的渠道結(jié)構(gòu)中扮演著重要角色。而今年上半年，以凈水專賣店為核心，幾乎每個月都有活動推出，而效果最好的，是五一舉辦的一場“尋人”活動。

活動主題與背景 主打溫情牌

主題：十年 原來你還在這里——XX凈水機(jī)全城尋找老用戶免費換新活動

背景：十年前，以第一臺飲水機(jī)的銷售為起點，公司正式邁入水行業(yè)。十年之后，J總所經(jīng)營品牌已經(jīng)進(jìn)行了較大的調(diào)整和變動。2011年，該品牌開始將主力產(chǎn)品由飲水機(jī)向凈水機(jī)傾斜，2014年完成所有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，過去傳統(tǒng)飲水機(jī)機(jī)型全部更新?lián)Q代為凈飲機(jī)，廠商推向市場的主力產(chǎn)品也完全過渡到凈水品類，傳統(tǒng)飲水機(jī)不再推向市場。在這樣的背景下，J總公司在本區(qū)域市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)仍然有超過50%的家庭在使用飲水機(jī)，飲用桶裝水，其中不乏本品牌的老用戶。同時，今年3月，廠家進(jìn)行凈水產(chǎn)品的全線升級，5月全部面向市場，同時逐漸停止老凈水機(jī)型的生產(chǎn)。

目的：一方面，為了快速盤活庫存；另一方面，為了配合推動新品上市；第三，進(jìn)一步挖掘新老用戶市場，尤其是老用戶的更新?lián)Q代需求，通過十年老用戶的免費換新活動撬動潛在市場。

會員活動詳解 新老會員一個不落

第一：常規(guī)的會員活動。

10年用戶免費換新；

限10名老用戶，包括飲水機(jī)老用戶，這些老用戶的作用在于造勢、在于制造話題，引起關(guān)注，重點在于宣傳和傳播。切記這10名十年老用戶的換新產(chǎn)品一定要是品牌的新品形象機(jī)，而非老機(jī)型，其目的是增強(qiáng)新品的曝光率。

5年會員5折購機(jī)；

針對所有3～5年會員用戶，包括耗材、配件的換新，抓住有升級需求的用戶群體，是本次活動鎖定的重點用戶，在活動邀約和環(huán)節(jié)設(shè)計上也要重點關(guān)注。

3年會員7折購機(jī)；

針對購機(jī)不滿三年的會員用戶，包括耗材、配件的換新，抓住有升級需求的用戶群體，同時需要這部分群體帶動新消費用戶，在二次營銷的設(shè)計上要多費心思。

重點活動為這三項，三項活動將會員進(jìn)行分類，目標(biāo)明確、目的直接，進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)和目的在內(nèi)部動員會上要對員工進(jìn)行詳細(xì)宣講，在前期的推廣中各有側(cè)重，活動期間也要有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。

第二：老會員的新權(quán)益。

找的就是你之伯樂獎：新老用戶成功推薦一名10年老用戶免費領(lǐng)取豪華版水龍頭凈化器一個（10名老用戶額滿為止）；購機(jī)享五折優(yōu)惠（老用戶享折上折）。伯樂獎的設(shè)置目的第一在于減少人工搜索方面的投入，第二有利于擴(kuò)大宣傳。

今天你贊了嗎之微信：會員憑微信傳播集贊200個，新用戶400個，免費領(lǐng)取水龍頭凈化器一臺；（一個微信號限贊一次）。

動動手指低價到手之輪番砍價：老用戶發(fā)動朋友圈砍價活動，每轉(zhuǎn)發(fā)一次在折扣基礎(chǔ)上再減10元。（限定轉(zhuǎn)發(fā)上線為30次）

以上優(yōu)惠活動可累計享受。

第三，老會員帶動的新消費。

老會員介紹新消費者，無論購買與否，均積分100，免費領(lǐng)取水龍頭凈化器一個（普通版）。每產(chǎn)生一名成功購買者積分再翻倍。同時介紹的第一名消費者在活動期間享受與介紹人同等折扣和權(quán)益。（10年免費送機(jī)活動除外）

活動宣傳方式 根據(jù)會員需求進(jìn)行推送

線上——微信，短信推送為主，電話通知為輔。

這種方式適合所有登記在冊的會員用戶，尤其要關(guān)注有持續(xù)消費能力和需求的5年左右會員。并且注意回訪跟蹤和確定，例如電話邀約可以先選擇即將更換濾芯的會員用戶，并告知五一優(yōu)惠活動，活動前兩天再次確認(rèn)，活動當(dāng)天微信、短信再行通知。

線下——兩條腿走路。

第一，以專賣店為主，以小區(qū)推廣，掃樓為輔。重點立足專賣店進(jìn)行品牌活動的傳播，并設(shè)置免費水站，供過往行人取飲用水，通過掃描二維碼還可以免費領(lǐng)取該品牌的瓶裝飲用水。

第二，以原有工程入駐小區(qū)為主，以新社區(qū)為輔。在本區(qū)域市場，J總接了兩個小區(qū)的精裝房裝修入戶工程，2012年入住，至今已過去4年的時間，這些老用戶會員無需經(jīng)過復(fù)雜的市場引導(dǎo)，已經(jīng)對凈水產(chǎn)品有了非常深刻的認(rèn)知和認(rèn)可，除了換芯之外，其中不乏更換新品的需求，針對這兩個小區(qū)重點宣傳，并設(shè)計了極具針對性的“以舊換新活動”，舊機(jī)器折價換購新機(jī)，并根據(jù)換購產(chǎn)品的價格免費更換半年或者一年的濾芯。

活動關(guān)鍵點 分解任務(wù)搞定關(guān)鍵人物

對內(nèi)，明確員工的責(zé)任與權(quán)益。

責(zé)任：

第一，內(nèi)部員工任務(wù)申領(lǐng)。（公司全員）普通員工完成五名新老會員購買任務(wù)，同時發(fā)展至少3名新會員。

第二，店長完成10名新老用戶購機(jī)任務(wù)，同時發(fā)展至少5名新會員。

第三，部門經(jīng)理任務(wù)與店長相同。

第四，制定三家直營專賣店和分銷專賣店的保底任務(wù)。

權(quán)益：

第一，正常銷售提成；

第二，制定超額獎勵，以五個成功銷售為一個檔次。超額完成3名銷售再提成100元；6名200元＋100元；9名獎勵300元＋100元；12名400元＋100元。以此類推；

第三，設(shè)置團(tuán)隊獎勵。所有員工平均劃歸到三家專賣店“十年”活動團(tuán)隊。計算銷售總?cè)蝿?wù)。每個門店設(shè)置兩項獎勵，分別為保底獎勵和超額獎勵。

注意，活動任務(wù)制定參考兩個指標(biāo)。第一是根據(jù)活動時間段進(jìn)行銷售額的確定；第二根據(jù)去年同期的活動效果制定任務(wù)額；第三，參照競品活動的銷售任務(wù)。

對外：搞定關(guān)鍵人物。

采購、營銷總監(jiān)。

活動雖然以專賣店為主，并且將活動地點設(shè)置在旗艦店，但宣傳推廣則散布所有終端，終端賣場也要做相應(yīng)的配合工作，而這些配合工作的開展需要得到幾個關(guān)鍵人物的支持。例如，對于國美、蘇寧這樣的全國連鎖賣場，關(guān)于活動的支持和配合，采購經(jīng)理具有決定權(quán)；地方性賣場則需要搞定營銷總監(jiān)、采購總監(jiān)以及有獨立做活動權(quán)利人的支持。

物業(yè)經(jīng)理。

進(jìn)小區(qū)掃樓做宣傳需要搞定小區(qū)物業(yè)經(jīng)理，而附近幾個小區(qū)的物業(yè)經(jīng)理恰恰也是品牌會員，這就大大減小了社區(qū)推廣的難度。

城管。

同時，在專賣店外進(jìn)行類似拱門等相關(guān)布置，還要搞定城管，便于宣傳，門頭、物料設(shè)計安排和活動的展開。

掌握好宣傳的節(jié)奏。

時間點的掌握。

提前一周啟動“十年”老用戶尋找活動，不宜太長也不易太短。太長用戶疲于應(yīng)付，太短影響力滲透不夠，一周時間宣傳配合五一三天實地活動。

宣傳亮點的抓取。

廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)立體宣傳，全程跟蹤報道；抓好報道亮點——除了十名十年老用戶之外，特別設(shè)置三個終身免費名額進(jìn)行捐贈，分別為一戶孤寡老人；一名殘障人士和一戶老兵家庭。使品牌使命和社會責(zé)任相結(jié)合，也便于引起媒體跟蹤報道興趣。

活動總結(jié) 銷售與品牌宣傳效果并重

活動結(jié)束后，三家門店整體銷售128萬元，超額完成預(yù)估的保守100萬元銷售任務(wù)。粉絲增加3000多人，其中轉(zhuǎn)化成實際購買行為的接近30%。其他70%有待后期的再次開發(fā)。而老用戶的購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到58%，這其中包括過去的飲水機(jī)用戶和凈水機(jī)用戶兩大類型。由此可見，老會員的購買力要高于新用戶，尤其是購買凈水機(jī)產(chǎn)品5年左右的會員，更新?lián)Q代的購買需求更高。與此同時，J總事后也對活動進(jìn)行了總結(jié)。

1、準(zhǔn)備時間一個星期尚覺倉促。

一場活動的準(zhǔn)備工作非常重要，三家直營專賣店的準(zhǔn)備活動包括物料、邀約、聯(lián)系電臺、媒體、與廠家爭取資源支持、安排下級分銷客戶現(xiàn)場觀摩、微信全程直播等等，一個星期的時間確實有很多細(xì)節(jié)工作沒有做到位?！霸倥e辦這樣的活動，至少要提前半個月、甚至是清明節(jié)過后就開始著手，同時可以提前啟動，因為還沒有到五一放假很多品牌就開始進(jìn)行活動的攔截，而且五一期間出游的人比較多，也會影響銷售。所幸我們通過專賣店現(xiàn)場活動鎖定了相當(dāng)一部分老會員，才保證了活動人氣?！薄?/p>

2、不能主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，還要做好電話邀約。

“微信等互聯(lián)網(wǎng)手段在宣傳上可以起到一定的作用，但更多是一種單方行為，除了制定的幾項轉(zhuǎn)發(fā)、集贊、砍價活動之外，主動回應(yīng)的人還是少數(shù)。反而電話邀約的成功率要高很多，

可以以濾芯更換的同期優(yōu)惠活動為切入口，例如對剛購機(jī)用戶推出了服務(wù)年費打折活動。因活動缺少新會員的參與這項，不少剛購機(jī)用戶到店里發(fā)現(xiàn)沒有‘便宜’可占，很可能轉(zhuǎn)身就走，我們臨時加入針對新會員的活動，也是聚人氣的一種應(yīng)急方案?！?。

3、準(zhǔn)備新品做活動，避免老用戶有“吃虧上當(dāng)”的感覺。

新品一定要放在曝光率最高的環(huán)節(jié)，即十年老用戶免費換新活動所有產(chǎn)品均為新品，不能錯過宣傳的最好機(jī)會。換購和折上折產(chǎn)品可以新老機(jī)型參半，根據(jù)用戶需求和預(yù)算進(jìn)行推薦，但一定要實事求是進(jìn)行產(chǎn)品推薦和說明，一旦沒有對產(chǎn)品新舊型號進(jìn)行明示，會有“欺騙“之嫌，一定要避免傷害會員感情和忠誠度的事件發(fā)生，這一點要求導(dǎo)購”說清楚、講明白“，讓消費者自主選擇。

4、最大化的爭取到廠家的支持和資源。

一般來講，新品上市廠家都會給予代理商一定的資源進(jìn)行推廣，一份完整的促銷方案和理想的銷售額是爭取資源最好的砝碼。而且這樣一場相對較大的活動請到了廠家產(chǎn)品和營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行“戰(zhàn)備指導(dǎo)”，不僅講解產(chǎn)品知識和營銷技巧，廠家高層也將政策帶了過來，選擇這樣的契機(jī)做大型活動也能夠給代理商“減負(fù)”。

5、邀請分銷客戶現(xiàn)場觀戰(zhàn)。

除了公司內(nèi)部員工之外，J總還請到了10名優(yōu)質(zhì)分銷客戶親臨活動現(xiàn)場，作為10年老用戶頒獎嘉賓。作用和目的都非常明顯“第一，彰顯本品牌實力和誠意；第二，現(xiàn)場媒體報道，增強(qiáng)客戶的榮譽(yù)感；第三，傳授活動經(jīng)驗，使分銷客戶能夠?qū)W以致用；第四，配合新品推介會的開展?！?/p>

接下來的兩個月，70%新用戶的開發(fā)和轉(zhuǎn)化成為J總布置的工作重點，同時，加速新用戶向老會員的過渡，并影響更多的人。據(jù)悉，XX凈水品牌在今年下半年將推出全屋凈水系列產(chǎn)品，十一活動怎么做，J總已經(jīng)開始結(jié)合品牌動作有所思考。