線下線上成本日漸趨同

京東單方面上漲扣點(diǎn)

5月中旬，趕在上半年最大的電商促銷節(jié)點(diǎn)6.18之前，北京某三線洗衣機(jī)品牌的代理商接到了京東相關(guān)部門下發(fā)的通知，通知稱，下個(gè)月起，京東與該品牌合作的商業(yè)折扣將從以前的11.5%上調(diào)到15%。這意味著，家電最大的線上平臺(tái)京東白電的商業(yè)折扣同比上漲的幅度達(dá)三成。

有品牌電商總監(jiān)分析認(rèn)為，京東今年的扣點(diǎn)上漲的幅度是近年來(lái)最高的，背景是多方面的，上漲的品牌、品類也是有針對(duì)性的。首先看，京東的2015年報(bào)仍處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2015全年交易總額達(dá)4627億元，凈收入達(dá)1813億元，虧損94億元。盡管京東這幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，但是隨著規(guī)模的擴(kuò)大，京東人工和運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用的上漲較大，也是事實(shí)。例如，2015年第四季度，京東的費(fèi)用為120億元，環(huán)比增幅為78.2%，同比增長(zhǎng)為133%。其中，履約費(fèi)用為45億元，同比增長(zhǎng)75%；營(yíng)銷費(fèi)用為27億元，同比增長(zhǎng)81%；技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用為11億元，同比增長(zhǎng)74%；總務(wù)和行政費(fèi)用為10億元，同比增長(zhǎng)109%。運(yùn)營(yíng)成本的大幅上漲，勢(shì)必增加了京東的盈利難度。

有零售專家認(rèn)為，除了費(fèi)用的增長(zhǎng)，京東在2015年追加投資了途牛、天天果園、永輝超市、金蝶軟件、餓了么、分期樂(lè)等各領(lǐng)域知名企業(yè)，累計(jì)投資額近百億元。這與京東的虧損額度基本相當(dāng)。由此看，在互聯(lián)網(wǎng)+的大變局下，除了訂單正在從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，移動(dòng)互聯(lián)還在將O2O與電商做持續(xù)不斷地深化融合，京東正在搶占眾多核心領(lǐng)域的行業(yè)風(fēng)口，搶奪互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)的新市場(chǎng)。同時(shí)，京東由戰(zhàn)略性虧損而孵化出來(lái)的成功新業(yè)務(wù)京東到家、京東金融等也具有戰(zhàn)略意義。

供應(yīng)商介紹，京東商業(yè)折扣的上漲也是因人而異的。京東為不同的品類、不同品牌制定了差異化的策略。知名度越高，銷售規(guī)模越大，扣點(diǎn)越低。以白電的洗衣機(jī)為例，海爾占有京東白電類產(chǎn)品中最大的份額，京東要求海爾扣點(diǎn)大幅上漲的可能性非常小，或者說(shuō)，因?yàn)楹柕恼急冗^(guò)大，京東在其面前也沒(méi)有談判的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，海爾的規(guī)模夠大，給京東帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)超過(guò)小品牌，使得京東不能再提高扣點(diǎn)。同樣，在日用百貨某品類中，市占比第一的A品牌今年的扣點(diǎn)仍舊沿用了去年的水平4.5%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的扣點(diǎn)則在年初就漲到了8%。A品牌電商總監(jiān)告訴記者，商業(yè)合作不能只看扣點(diǎn)這一個(gè)條件，關(guān)鍵是合作的總體規(guī)模以及為對(duì)方創(chuàng)造的毛利總額。A品牌每年為京東代理的銷售規(guī)模是2.5億元，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模只有不足7000萬(wàn)元。因此，即便是其扣點(diǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低了一倍，其給京東代理商的毛利仍然比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一倍。

A品牌電商總監(jiān)同時(shí)告訴記者，今年京東對(duì)于毛利的追求是非常高的，條件也是苛刻的。以前，京東要求某品類的毛利保護(hù)不包括特價(jià)商品的。而今年，京東針對(duì)一些經(jīng)常做特價(jià)活動(dòng)的品牌被要求毛利保護(hù)，凡是達(dá)不到毛利保護(hù)點(diǎn)的特價(jià)品，品牌商必須要補(bǔ)足毛利。從這一點(diǎn)可以看出，京東今年不但要求規(guī)模，還要追求毛利，以保證其明年的盈利。

相反，線下渠道萎縮，銷售以線上為主的眾多中小品牌，京東給品牌商和供應(yīng)商都是直接下達(dá)通知，告知對(duì)方扣點(diǎn)的漲幅和起始日期，而不是協(xié)商，因?yàn)檫@些品牌根本不具備談判權(quán)。因此，對(duì)于費(fèi)用的突然上漲，供應(yīng)商根本沒(méi)有任何準(zhǔn)備。之前與品牌商簽訂的年度合同額和費(fèi)用等都將無(wú)法執(zhí)行。因?yàn)樯虡I(yè)折扣上漲屬于“不可抗力”，三成又不是小幅度，供應(yīng)商單方面根本無(wú)法承擔(dān)，只能依靠廠家給出一些補(bǔ)貼來(lái)分擔(dān)這部分費(fèi)用。同時(shí)，因?yàn)橐院枮榇淼拇笃放圃诰〇|份額的大幅度提升，也給那些中小品牌帶來(lái)更多的壓力。原來(lái)某廣東的冰箱品牌2014年在京東實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，甚至聲稱自己是線上第一冰箱品牌。而到了2016年，該品牌的占比迅速萎縮。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東也正在走國(guó)美蘇寧的老路。家電連鎖發(fā)展初期，為了迅速上規(guī)模，KA通過(guò)給予少數(shù)幾個(gè)大品牌傾斜性的優(yōu)惠政策和市場(chǎng)資源，使得少數(shù)幾個(gè)品牌規(guī)模迅速增長(zhǎng)，在各個(gè)領(lǐng)域占據(jù)了市場(chǎng)的較大份額，導(dǎo)致KA也最終失去與品牌談判的話語(yǔ)權(quán)。不同的是，京東合作的所有品牌扣點(diǎn)水平都相近，大家基本在一個(gè)起跑線上，拼的就是品牌。

KA費(fèi)用開(kāi)始松動(dòng)

以國(guó)美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)零售商則仍在經(jīng)歷著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)大幅萎縮，線上業(yè)務(wù)發(fā)展不利以及互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的雙重劇痛。

家電連鎖賣場(chǎng)正在收縮傳統(tǒng)賣場(chǎng)的戰(zhàn)線，關(guān)店成了降低運(yùn)營(yíng)成本的首選之一。在華南地區(qū)的某二線城市，國(guó)美電器在2014年有近二十家店面。2015年，國(guó)美在關(guān)了5家賣場(chǎng)，2016年全年計(jì)劃再關(guān)6家店，兩年關(guān)閉11家店面，力度大可謂是前所未有。

十年前，通過(guò)專業(yè)連鎖的模式顛覆傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的國(guó)美蘇寧在電商的沖擊下，紛紛地下了高貴的頭。在其電商轉(zhuǎn)型并不順利的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展讓兩個(gè)大鱷再受挫折。蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)化始終是業(yè)務(wù)發(fā)展沒(méi)有名字改的快，且核心人才紛紛出走。國(guó)美的電商則是以不能虧損為底線，規(guī)模始終難以突破。

有零售專家指出，家電連鎖店面效率低的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了多年，供應(yīng)商多是敢怒不敢言。而電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊，使得很多中型的社區(qū)店成了國(guó)美蘇寧的包袱。以前不能關(guān)店、不想關(guān)店、不敢關(guān)店已經(jīng)轉(zhuǎn)化為收縮店面數(shù)量，降低運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本中除了店面租金帶來(lái)的壓力，人員的成本也在持續(xù)提升。這也是家電連鎖痛下決心關(guān)店的推手。因?yàn)榫€上占比持續(xù)提升，線下門店的效益持續(xù)降低，很多供應(yīng)商也由“敢怒不敢言”變成“隨他去吧”。每個(gè)品類僅剩的幾個(gè)核心品牌對(duì)于國(guó)美蘇寧來(lái)說(shuō)甚至成了博弈的對(duì)手。

某品牌KA負(fù)責(zé)人告訴記者，市場(chǎng)天平被打破的跡象從三年前就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。前些年，KA的商業(yè)扣點(diǎn)每年都在小幅提升，供應(yīng)商也很無(wú)奈。從2014年開(kāi)始，KA不再提出提高商業(yè)折扣的條款。2015年，某KA連鎖主動(dòng)出臺(tái)對(duì)賭性質(zhì)的扣點(diǎn)協(xié)議。即達(dá)到一定的銷售規(guī)模，商業(yè)折扣降低2個(gè)點(diǎn)。2016年起，市場(chǎng)環(huán)境惡化，經(jīng)營(yíng)壓力大，品牌商開(kāi)始謀求KA商業(yè)折扣的下調(diào)。有品牌商與KA大盤談判的關(guān)鍵點(diǎn)就是降低商業(yè)折扣。

線上線下日趨平衡

市場(chǎng)總是在動(dòng)態(tài)中此消彼長(zhǎng)，不斷的調(diào)整。當(dāng)傳統(tǒng)渠道沒(méi)有在意電商的時(shí)候，電商卻成了其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)線上的平臺(tái)用較低的費(fèi)用搶占了份額之后，品牌商迎來(lái)了費(fèi)用的大幅上漲。

有營(yíng)銷人士認(rèn)為，市場(chǎng)機(jī)制就像一臺(tái)自我調(diào)整的機(jī)器，無(wú)論是份額還是費(fèi)用，線上和線下最終都會(huì)達(dá)到一個(gè)相對(duì)合理的平衡。有的地方低了，水自然就流過(guò)去，就像是電商。前幾年，線上的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用確實(shí)比較低，品牌商紛紛把資源向線上傾斜。大家投入的資源多了，競(jìng)爭(zhēng)激烈，門檻自然就高了，突顯優(yōu)勝劣汰的法則。線下費(fèi)用的高企，已經(jīng)淘汰了一些品牌，現(xiàn)有的品牌資源也不愿意投入到線下。KA等傳統(tǒng)渠道日后的工作，要么提高單店的產(chǎn)出，要么降低費(fèi)用。

無(wú)論傳統(tǒng)終端體系多么的龐大，但是其創(chuàng)新能力和效率肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上的。主導(dǎo)線上的是一群創(chuàng)新理念更強(qiáng)的年輕人，他們才是迎合90后消費(fèi)群的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得線上的傳統(tǒng)效率高，執(zhí)行力更強(qiáng)，也讓線上經(jīng)濟(jì)一波接著一波翻新。今年，線上的創(chuàng)新頻率再次提高，搶占線下份額會(huì)更多。因此，品牌商會(huì)將更多的資源投入到線上，而線下幾乎是無(wú)力招架的。

在人工成本、店租成本等費(fèi)用激增的狀態(tài)下，傳統(tǒng)渠道的示弱會(huì)愈加明顯。而借助互聯(lián)工具，擺脫連鎖賣場(chǎng)，打造專屬銷售體系也逐漸成為可能。因此，為了線上的費(fèi)用還會(huì)持續(xù)攀升，線下的費(fèi)用則逐漸向效率看齊。