桂林新的領(lǐng)軍者浮出水面

 桂林是典型的終端+渠道型市場。2015年以來的市場動蕩和消費低迷，既給桂林家電市場帶來了動蕩，也讓新的領(lǐng)軍者能在競爭中波瀾不驚，重立潮頭。

“桂林山水甲天下”。作為旅游城市，桂林的家電市場除了當(dāng)?shù)鼐用竦木蛹胰粘ＯM以外，高檔酒店、賓館、客棧等旅游設(shè)施對于彩電、煙灶、熱水器等家電產(chǎn)品也有較大的市場需求，并且以知名品牌的產(chǎn)品消費為主。在桂林市的中山中路、南城百貨、象山電器城和百業(yè)市場幾大家電商圈中，林立著星達家電、微笑堂、蘇寧電器、南城百貨、桂林百貨大樓和國美電器幾個家電終端賣場以及消費者喜歡的象山家電批發(fā)市場。

各品類品牌格局已趨穩(wěn)定，海信容聲領(lǐng)先白電市場。

在桂林家電市場，多年的激烈競爭，已經(jīng)讓各家電品類逐漸呈現(xiàn)出穩(wěn)定的品牌格局。以彩電為例，海信、創(chuàng)維兩大品牌占有最為重要的市場份額，LG、三星也有一定的市場競爭力；海信、容聲、海爾、美的、西門子等品牌占冰箱、洗衣機的主要份額。廣西是海信冰箱的份額唯一超過海爾的區(qū)域。

由此可以看出，盡管桂林是廣西較為發(fā)達的城市，但是相對固定的市場規(guī)模和持續(xù)的市場競爭，已經(jīng)使得中小品牌無力戀戰(zhàn)，只有有實力的品牌才能在桂林市場占有自己的一席之地。2015年，由于市場的整體低迷，桂林家電市場出現(xiàn)了一定程度的萎縮。

微笑堂、桂林百貨大樓、南城百貨和星達家電作為當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)，一直都是桂林家電市場重要的角色。

微笑堂是桂林當(dāng)?shù)刈钪陌儇浬虉觯苍?jīng)是家電品類占比最大的零售商。頂峰時期，微笑堂占有桂林家電市場三成以上的份額。2010年初，微笑堂成為大商集團廣西發(fā)展的第一站。大商進駐微笑堂后，堅持優(yōu)勢互補，資源共享，對店堂進行了重新設(shè)計、整裝改造提升了購物環(huán)境。在多年的深度合作過程中，微笑堂與供應(yīng)商之間建立了魚水相依的合作關(guān)系，成為微笑堂在競爭中的重要資源。2014年以來，由于市場環(huán)境的復(fù)雜程度再度升級，微笑堂的份額已經(jīng)下滑至兩成左右，讓出了頭把交椅的位置。供應(yīng)商在分析微笑堂近兩年的狀態(tài)時認為，被并購之后與大商的磨合期過長，內(nèi)耗增加，管理流程過于復(fù)雜，使得微笑堂無法搶占更多的市場先機，也失去了靈活操作的優(yōu)勢。在營銷方面，微笑堂無法將自己的供應(yīng)商資源做整合，品牌與市場推廣方式單一，是微笑堂暫時落后的原因之一。

單店產(chǎn)出低是國美電器和蘇寧電器最大的問題。自從2005年進入桂林以來，以國美電器為代表的全國連鎖家電企業(yè)的店面數(shù)量一直在減少，但其市場地位逐漸樹立。雖然實體賣場僅限于桂林市區(qū)，但蘇寧正在以蘇寧易購服務(wù)站的形式出現(xiàn)在縣城，借助發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺蠶食縣城的家電市場份額。有品牌區(qū)域經(jīng)理介紹，前期，蘇寧和國美在縣城開的賣場大多因為成本過高，效益差而倒閉。目前蘇寧易購服務(wù)站以直營或者加盟的方式進入桂林的縣城市場。這種低成本的下沉模式，開店成本低，且可以與整個蘇寧平臺聯(lián)合推廣，無論是品牌商還是消費者，都對其寄予希望。目前，廣西的很多縣城都有了蘇寧易購的服務(wù)站，大多開在客流量較大的商圈內(nèi)，與各傳統(tǒng)賣場形成了正面競爭。蘇寧易購計劃年內(nèi)將服務(wù)站覆蓋到廣西的每個縣城。同時，京東幫也在桂林地區(qū)的縣鄉(xiāng)有網(wǎng)點布局。但是，桂林地區(qū)的地理和交通環(huán)境不好，村鎮(zhèn)之間的距離遠，山路居多，配送成本過高，這些電商的縣鄉(xiāng)服務(wù)網(wǎng)點發(fā)展并不順利，經(jīng)營的狀態(tài)難免會參差不齊。

星達家電沖出重圍，成為桂林最重要的家電連鎖零售和代理商。

2015年以來的市場新常態(tài)，讓已穩(wěn)定多年的桂林家電零售格局發(fā)生了變化，蟄伏多年的星達家電后來者居上，成為桂林市場新的領(lǐng)軍者。

星達家電成立于1992年，已有23年專業(yè)經(jīng)營家電的歷史。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，從批發(fā)到零售，星達家電已大幅領(lǐng)跑桂林家電市場。星達家電目前在桂林地區(qū)擁有16家連鎖賣場，其中市區(qū)有11家，周邊縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有5家。2015年，來自新開店面和原有店面的增長，使得星達家電的銷售增幅達20%。同時，星達家電還是三菱電機和奧克斯空調(diào)、美菱冰箱、星星冷柜、三洋洗衣機、大松小家電等。經(jīng)過多年的批發(fā)業(yè)務(wù)，但是目前，星達家電的零售是主業(yè)，其零售和批發(fā)的比例約為6:4。星達家電的銷售中，彩電占28%，空調(diào)占27%，冰洗25%，廚衛(wèi)及小家電20%。

在經(jīng)營上，對于不具備代理權(quán)的品牌，星達家電仍采取傳統(tǒng)的進貨經(jīng)銷的模式，以獲取較好的價格。例如，青島某冰箱品牌與星達家電采取打款進貨的經(jīng)銷模式，成為星達家電系統(tǒng)內(nèi)占有率最高的品牌。同時，該品牌以大盤或者直營的方式與桂林市區(qū)內(nèi)其他的連鎖終端賣場，如微笑堂、國美等通過代銷的模式合作。因為星達家電是現(xiàn)金進貨，其在價格和促銷資源上自然較其他的同行有優(yōu)勢。

對于那些有代理權(quán)的品牌，星達家電一部分在自屬的連鎖賣場零售，一部分在下級縣鄉(xiāng)渠道做分銷，原則是不進入同行有賬期的賣場。例如，星達家電是浙江某空調(diào)品牌在桂林地區(qū)的代理商，因此，該品牌一部分在星達家電的連鎖賣場銷售，一部分在縣鄉(xiāng)市場做分銷。但是，國美、蘇寧以及微笑堂等有賬期的賣場內(nèi)，肯定沒有該品牌的空調(diào)銷售。因為星達家電代理的品牌多為二三線品牌，盡管這些品牌無法進入與星達有競爭關(guān)系的賣場，但因為星達自身具有較強的賣場零售和渠道分銷能力，品牌商自身又沒有能力進入其他賣場，也就默認了星達家電的做法。而此種模式正是星達家電現(xiàn)金流充沛的保障之一。

星達家電總經(jīng)理龔志軍介紹，企業(yè)文化和高水平的服務(wù)是星達家電最強大、不可復(fù)制的軟實力?！盀榭蛻舳嘧鲆稽c，做的更好一點”、“對顧客心懷感恩”，“將顧客當(dāng)作自身的親戚朋友真誠對待”是星達家電的企業(yè)文化的核心，也是每個工作崗位上員工的工作準(zhǔn)則，讓星達擁有一支高效執(zhí)行的團隊。

在星達家電購買大家電產(chǎn)品可享受免費延長一年服務(wù)期；購空調(diào)贈送星達服務(wù)券，并加送價值80元的空調(diào)維護保養(yǎng)卡，享受預(yù)約檢測保養(yǎng)服務(wù)。服務(wù)措施的出臺，使得越來越多的桂林消費者買家電產(chǎn)品的時候會首先選擇去星達家電。星達家電擁有桂林區(qū)域最具實力與專業(yè)的售后服務(wù)和物流配送團隊，服務(wù)團隊近200人。為了提高服務(wù)水平，星達家電堅持對服務(wù)人員服務(wù)理念的灌輸和服務(wù)技能的培訓(xùn)。服務(wù)水平的提高，為星達家電贏得了更多的老顧客和更好的口碑，使得其店面的坪效都遠遠高于當(dāng)?shù)赝?。例如，星達家電一個200平方米的賣場年銷售規(guī)模達到3000多萬元，幾乎與全國連鎖四五千平米賣場的規(guī)模相當(dāng)。

星達家電的店面從200平米到4000平米不等。在店面管理上，面積小的店面以精品、銷售量最大的品牌為主，以保證店面的銷售規(guī)模。在促銷活動的組織上，星達家電也是以貼近消費者為宗旨，幾乎每個月都有主題促銷。

為了提高配送的速度，星達家電的每個店面都配有倉庫，其倉儲總面積達兩萬多平米。星達電器自有配送車30部，保證為顧客提供即買即送、零搬動服務(wù)。例如，市區(qū)消費者上午買的商品，下午貨就送到家，第二天安裝。星達家電還建立了嚴(yán)格的售后、物流服務(wù)回訪監(jiān)督體系，單單回訪，確保服務(wù)的高品質(zhì)。為了樹立口碑，星達家電寧可犧牲訂單，也不向沒有售后服務(wù)區(qū)域的消費者銷售商品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，星達電器雖然沒有直接做電子商務(wù)，但正在策劃通過微平臺等做推廣和銷售。

2016年，星達家電計劃銷售增幅為20%。同時市區(qū)及縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進一步開拓連鎖商場，力爭店面數(shù)量達到22家。

四足鼎立支撐桂林小家電市場

包括生活電器、微波爐、環(huán)境電器等多個品類的桂林小家電市場經(jīng)過多年的競爭，二三線品牌所占份額極少，每個品類的品牌數(shù)量基本在三四個左右。美的生活電器2015年的總規(guī)模達到2600萬元左右，終端與渠道的占比相當(dāng)。蘇泊爾與九陽的規(guī)模持平，蘇泊爾每年仍保持20%的增長。蘇泊爾在桂林當(dāng)?shù)亟K端與渠道的銷售比例大致為6:4。在兩季產(chǎn)品市場，桂林市場的總規(guī)模在2000萬元左右。艾美特、美的占有大多數(shù)的規(guī)模，大松和多麗也有部分銷售。其中，廣西桂友代理的艾美特占有了一半以上的份額；多美代理的美的兩季產(chǎn)品規(guī)模在700萬元之內(nèi)；大松和多麗的總份額約為15%，大松的規(guī)模不超多400萬元。

小家電的重要品類微波爐仍是格蘭仕和美的兩個品牌爭奪市場份額。在終端，格蘭仕的大致份額為55%。格蘭仕微波爐在桂林終端+渠道的總體規(guī)模在1200萬元左右，高于美的微波爐在桂林的份額。近年來，微波爐的市場總量在減少，但是產(chǎn)品的均價卻在穩(wěn)步提升。賣場中，與微波爐一起出樣的烤箱成為增長較快的品類，已經(jīng)能夠占近10%的份額。個人護理類品牌中，飛利浦和松下兩個外資品牌占有八成的份額，其余20%的份額被飛科和超人兩個國內(nèi)品牌瓜分。其中，飛利浦的規(guī)模在500～600萬元之間。廚衛(wèi)品類中，以華帝和美的為代表的廣東品牌以高性價比的產(chǎn)品重點關(guān)注渠道市場，方老帥等浙江品牌則以樹立品牌形象為戰(zhàn)略，占領(lǐng)終端賣場。

桂林的家電代理商目前由廣西桂友、多美和金鳳凰三家公司支撐市場。這三家公司也是目前桂林最具實力的家電代理商。

廣西桂友公司在桂林代理的品牌包括蘇泊爾小家電、格蘭仕微波爐和艾美特兩季產(chǎn)品、A.O.史密斯和三菱重工。公司總經(jīng)理介紹，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品都呈現(xiàn)出增長乏力的態(tài)勢，但是，一些新興品類的增長成為市場的亮點。因此，公司更加關(guān)注新品類的推廣。例如，艾美特的除濕機、干衣機、養(yǎng)生機、空氣凈化器等產(chǎn)品在終端的增長非常明顯。盡管這些產(chǎn)品進入渠道市場有一定的難度，但這至少說明消費者的消費興趣在發(fā)生變化，更加關(guān)注生活的品質(zhì)。再有，近期的電水壺高錳鋼被朋友圈大范圍傳播，讓很多人都放棄了去市場中隨便購買電水壺的想法，而是去終端賣場購買蘇泊爾等知名品牌的產(chǎn)品。

桂友公司在桂林地區(qū)同時操作的兩個安裝類產(chǎn)品A.O.史密斯和三菱重工?？偨?jīng)理介紹，公司根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費者的購物習(xí)慣正在調(diào)整銷售策略，大力度開拓建材市場的專賣店體系。在桂林，象山家電批發(fā)市場等原始的零售市場規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)了大幅的萎縮，品牌數(shù)量也大幅減少。而建材城卻成了家電品牌專賣店林立的區(qū)域。不但廚衛(wèi)電器和空氣能等安裝類品牌在建材城頻繁開店，冰洗、空調(diào)等大家電品牌的代理商也非常關(guān)注建材渠道，紛紛開出專賣店。目前，廚衛(wèi)等安裝類產(chǎn)品有近三成的份額是建材城的專賣店銷售的，未來這個份額很可能會增加到五成。

廣西桂友桂林分公司經(jīng)理認為，電飯煲等傳統(tǒng)小家電品類已經(jīng)進入瓶頸期，因此商家要關(guān)注消費升級，通過市場推廣等方式讓更多提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品進入消費者家庭。桂林雖然屬于二三線城市，近年來，電子商務(wù)還是對桂林市場有一定的影響。但是家電產(chǎn)品有其特殊性，在產(chǎn)品體驗等方面對終端銷售有一定的依賴性。因此，無論是電子商務(wù)還是傳統(tǒng)賣場，都在強化自己的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)代理商也要順應(yīng)市場的變化，強化團隊終端的推廣能力，強化產(chǎn)品在終端能夠給消費者帶來的體驗感，強化能夠為消費者提供的服務(wù)。

市場動蕩期，渠道風(fēng)險還會持續(xù)。

2014年以來，因為整個經(jīng)濟進入新常態(tài)，廣西地區(qū)家電渠道進入多年來未有的動蕩期。各地均出現(xiàn)了經(jīng)銷商倒閉、跑路現(xiàn)象。究其原因，庫存和融資過高，現(xiàn)金流斷裂以及多元化管控不利是最重要的原因。例如，某冰箱品牌在桂林的代理商，因為前期對市場的變化判斷不準(zhǔn)確，以高息成本借貸進貨。但是因為市場低迷，庫存商品難以按計劃銷售，銀行的承兌到期，導(dǎo)致資金量斷裂而破產(chǎn)。該案例不但導(dǎo)致品牌商損失了在桂林地區(qū)6000萬元的市場規(guī)模，讓桂林家電渠道失去了一個有資金和運營實力的專業(yè)代理商，也對行業(yè)的信心造成較大的打擊。因此，謹(jǐn)慎保守成為各品牌庫存量的態(tài)度。

同時，微笑堂、星達家電等強勢終端的發(fā)展，也讓桂林地區(qū)的代理商生存狀況堪憂。有代理商介紹，因為規(guī)模效應(yīng)，單一品牌的代理商在桂林各個終端系統(tǒng)面前都沒有話語權(quán)，也就無法生存。因此，桂林的家電代理商必須要同時代理多個品牌或者品類，也就出現(xiàn)了四足鼎立的局面。星達家電代理了大松、奧克斯、美菱、三菱重工等家電品牌；桂友公司代理蘇泊爾小家電、艾美特、格蘭仕微波爐、A.O.史密斯和三菱重工；多美電器代理了美的的廚電、熱水器、凈水、生活電器、兩季、空氣能、冰洗等大部分美的的產(chǎn)品線；金鳳凰公司則代理了九陽小家電、美的的微波爐、空調(diào)、小天鵝系列產(chǎn)品。

電商對線下的沖擊是不言而喻的，也是導(dǎo)致線下傳統(tǒng)代理商整合的原因之一。但是，對于線上線下管控到位的品牌，線下卻仍能夠保持較好的增長。例如，蘇泊爾和A.O.史密斯。蘇泊爾在推廣球釜、鮮呼吸等高端創(chuàng)新產(chǎn)品的時候，為線下的代理商預(yù)留出較大的空間，通過演示來推廣新品。此時，線上不但不會對線下有沖擊，反而價格比線下還要高，還要堅挺。當(dāng)然，也有因為線上發(fā)展過快導(dǎo)致線下找不到代理商的品牌。例如，因為線上線下的價格管控不利，某品牌近年來在桂林地區(qū)的代理商已經(jīng)調(diào)整了多次，渠道仍然不穩(wěn)定。因為線上的零售價格非常低，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商甚至直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨，而不找上級經(jīng)銷商。由于對線上和線下的管控不合理，該品牌在桂林地區(qū)的規(guī)模已經(jīng)從2000多萬元下降到目前的1700萬元左右。某外資個人護理品牌，因為對線上線下價格體系管控的缺失，使得其賣場只能銷售其強勢產(chǎn)品，更多的品類在渠道的分銷降為零。

無疑，桂林家電市場正是眾多中國二三線城市的縮影。品牌在逐漸集中，渠道在不斷變革。在這個不變的市場整體中，唯有用創(chuàng)新迎接變化，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。