凈水代理商 線下渠道的打通與建設

　　市場導入期到高速發(fā)展期，凈水行業(yè)在國內走過了一段相對漫長的歲月。盡管最近幾年電子商務的發(fā)展也滲入到了凈水市場，但做好線下的規(guī)劃依然是行業(yè)的渠道主流。

　　與很多家電品類一樣，凈水市場也具有較強的區(qū)域性，在華南地區(qū)有一個名不見經傳的凈水品牌，年銷售規(guī)模卻超過了3億元，而且主要銷售區(qū)域集中在當?shù)氐娜?、四級市場，取得如此銷售業(yè)績，很大程度上取決于當?shù)卮砩痰牟僮魇址?。所以，用成都天漁爾電器有限公司總經理葉偉剛的話來講“凈水市場的操作方法豐富多彩，博采眾長，自成一家”。

　　如何搭建線下通路

　　第一，重視終端的建設。

　　終端是凈水市場發(fā)展至今最重要的一條通路，隨著消費者對凈水產品認知的改變，主動購買意識越來越強。這一點在終端銷售上的反映顯而易見，而這也是零售業(yè)本質的一種體現(xiàn)。從導入期到發(fā)展期，終端對這一點的體會更為深刻。以天漁爾代理品牌沁園在成都的終端表現(xiàn)為例，每年終端的上漲都保持在60%左右，所以終端賣場是銷售增長非常重要的一個環(huán)節(jié)。

　　第二，專賣店成為利潤支撐。

　　目前，專賣店已經成為很多凈水經銷商非常重要的利潤來源。實際上，凈水渠道的發(fā)展與空調有著異曲同工的地方。打造區(qū)域核心專賣店已經成為經銷商發(fā)展的一個趨勢。在天漁爾的凈水專賣體系中，目前在全川地區(qū)已經超過1000多家。

　　第三，建材市場成為又一主戰(zhàn)場。

　　最近兩年，建材渠道成為凈水行業(yè)一個很重要的主戰(zhàn)場。在傳統(tǒng)思維里，家電銷售的主戰(zhàn)場應該集中在家電賣場，但實際上針對凈水產品，其銷售通路不僅僅集中在終端、線上，在建材市場也有著非常好的表現(xiàn)。而選擇在建材市場購買的用戶，更容易選擇高端。

　　例如，房屋裝修的預算可能是20萬元或者30萬元，那么對于用戶來講，3000～5000元單品凈水器的成交可能就非常大。相對來講，家電賣場的集中預算基本在3萬元～5萬元，那么對于單價幾千元的凈水產品來講，客戶就會進行價格權衡。再換個場景，在總購物預算200、300元的商超，單價幾千元的凈水器成交的可能性則更低。

　　所以，葉總介紹，在其負責的全川線下渠道，商超高端凈水產品的銷售表現(xiàn)不是非常理想。所以，根據(jù)各區(qū)域的實際情況和當?shù)叵M者的購物習慣，因地制宜。但對于建材市場，是凈水經銷商絕對不能忽視的一個渠道，放棄建材市場等于放棄了一大批客戶。

　　第四，社交營銷無處不在。

　　其實社交營銷中最重要的當屬人脈營銷，也是最近凈水行業(yè)的熱詞，人脈就是創(chuàng)造財富的通路。對此，葉總毫不回避的介紹“我從來不回避將自己的凈水產品向身邊的親人朋友推薦，我們的推薦可能成就了一個家庭的飲水健康，除了銷售的成分之外，這更是一件有意義的事情。

　　“2015年我們也嘗試著在四川做過幾場通過人脈走入企業(yè)、走進社區(qū)，通過會銷的方式做企業(yè)團購，因為我們對自己的產品有信心，同時也真心的將自己的使用效果和大家分享，幾場會銷下來，都取得了非常好的效果。”。

　　最后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)將成為最大的市場。

　　實際上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是最需要凈水產品的市場。城市自來水至少經過幾重過濾，但是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民依然飲用原生水，這才是急需要改善飲水環(huán)境的地區(qū)。把凈水產品推向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不僅能夠改進改善當?shù)鼐用竦娘嬎畻l件，也是凈水經銷商面臨的一個巨大的、有著無限挖掘潛力的市場。

　　以上是凈水市場目前最重要的五個通路，將這五個通路做好，應該從何處著手?

　　如何做好線下通路

　　第一，促銷活動成為取勝終端的關鍵。

　　做好終端關鍵中的關鍵是要有好的促銷活動。無促則無銷，消費者憑什么買你的東西?促銷節(jié)點也是無處不在，新品上市、老品淘汰、淡季促銷、旺季促銷……開展促銷活動的時機無處不在。“促銷，并不是以犧牲我們經銷商的利益為出發(fā)點，促銷是找到一個噱頭，引起消費者注意。例如我們的產品迭代很快，存在新舊產品更新?lián)Q代的問題，在清理老品庫存這方面，我們去年做的很不錯。與蘇寧做的幾場活動，沁園凈水機作為抽獎禮品起到了非常好的引流作用。這樣的活動開展了兩場，第一場三天銷售額40多萬元，第二場做了88萬元。其實活動很簡單，只要能把顧客引到我們的柜臺就等于邁出了成功的第一步。”葉總強調，其實促銷目的很直接，用各種手段刺激消費者購買產品才能確保銷量最大化。促銷的手段有很多種，包括價格策略、導購員培訓和終端客情等等，但無論何種，一定是終端建設一個非常重要的環(huán)節(jié)。

　　第二，“走出去，請進來”成為專賣店生存的關鍵。

　　對于開設凈水專賣店的經銷商來講，存活率是主要問題。目前，天漁爾專賣店體系中的門店生存狀況良好，關鍵在于需要代理商進行有效的良性引導。經營專賣店不是守株待兔，所有經銷商必須從坐商變行商才能不被市場所淘汰，所以以專賣店為主干，建立盤根錯節(jié)的根系才能保證經營效益。

　　葉總介紹四川的雙流市場是全川做的最好的市場，作為一個縣級市場，雙流在2015年全年的銷售額超過1000萬元。這主要取決于整個雙流的銷售格局做的非常合理。雙流有兩名名經銷商，分別負責城區(qū)、下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)、終端體系中的專賣店和賣場渠道，其中終端賣場由天漁爾公司直營。城區(qū)專賣店的經銷商老板是過去的導購員轉型自己創(chuàng)業(yè)，其3家專門店一年的進貨額200多萬元，而且這兩百萬的貨基本沒有庫存，完全時時動銷出去，3家店平均進貨額70多萬，每家店的盈利狀況非常可觀，很大程度上取決于對方的主動營銷。

　　雙流城區(qū)3家專賣店其中有一家位于建材市場中，老板的身影經?；钴S在這條建材街上，熱情的和每位到此進行選購的顧客打招呼，并把顧客請到店里，專賣店里的茶幾上常年準備各種糖果，把顧客請到店里之后，一顆糖果打開局面，邊吃邊聊，用葉總的話說“吃在嘴里，暖在心里”，成交率非常之高。

　　除了活躍在建材市場，該專賣店老板還在縣城布置了很多網(wǎng)點，例如在足療中心、五金門店、中小型超市等等，都通過各種形式布置了銷售網(wǎng)點。所以，專賣店一定要“走出去”，方能“請進來”。

　　第三，在建材渠道立足的關鍵是參加各種聯(lián)盟活動。

　　實際上，天漁爾在凈水行業(yè)拼搏的十幾年中，直到2014年才開始涉足建材渠道。在此之前，建材市場并沒有引起重視。鑒于公司整體渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的拓展，建材渠道的打通成為硬任務，并為此專門組建了團隊。過去，天漁爾的定位是“全品類經營”，2011年開始進行全品類到全渠道的轉型。自進入建材市場，天漁爾的布局速度非?？?，三個月之內在全川開設6家門店，最小門店面積亦超過130平米，每月租金平均為10萬元。葉總坦白說，建材門店剛經營的前三個月，每月基本處于“交學費”的狀態(tài)。在后期的摸索和磨合中，逐漸打開了局面。

　　而對于在建材市場的經營，葉總說最主要的是做好聯(lián)盟活動。對于建材市場的很多個體老板來講，受個體實力限制，單獨做活動多少有些吃力，所以建材市場最能體現(xiàn)“團結的力量”，抱團、商會或者聯(lián)盟成為各商家開展活動的原則。

　　2014年，天漁爾進入建材聯(lián)盟商會，第一場活動銷售87萬元，這個數(shù)字相當于該門店過去9個月的銷售總和。所以，聯(lián)盟活動除了有非常高的爆破力之外，日常的聯(lián)盟也是常態(tài)。聯(lián)盟中的15個品牌均有“帶單卡”，顧客每購買一個品牌的產品，商家會在帶單卡上蓋上印章，集齊15個印章就可以進行禮品換購。算下來每一個品牌的門店每月客流可能不到100人，但通過聯(lián)盟，每月的客流量可能達到1000人，這1000人即使轉化率低些，銷售情況也會比較理想。目前，建材聯(lián)盟活動由專業(yè)的第三方進行操作，因為相對于大型的活動策劃，第三方一定具有更專業(yè)的操作和經驗，天漁爾已經嘗到了和專業(yè)第三方合作的甜頭，葉總再次強調這一點非常關鍵。

　　由于競爭的加劇，使得個體營銷成本不斷攀升，成立戰(zhàn)略聯(lián)盟達到降低成本、提高效率、資源共享、有效增強市場競爭力并實現(xiàn)銷量最大化成為建材渠道普遍存在的銷售形態(tài)。

　　第四，人脈營銷成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最好的敲門磚。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場人脈營銷非常重要。隨著國民經濟的不斷發(fā)展，農村購買力已不容小視，充分利用農村人口淳樸的從眾心理實現(xiàn) 銷售成為打開三四級市場最好的手段。 在四川市場，會銷開展的頻率非常密集，始于保健品的會銷應用于凈水產品，尤其是一線品牌，還需要有所改變。即通過正確的、理性的方式引導消費者進行會銷的開展。

　　隨著社會的發(fā)展，無論線上還是線下，各種新興渠道或將不斷涌現(xiàn)，凈水的銷售通路也將不斷延伸。