新瓶裝老酒 家電營(yíng)銷手段又出新

　　繼“捆綁銷售”后，樂(lè)視又打出了一手“硬件免費(fèi)”牌，但口號(hào)一出來(lái)便引起質(zhì)疑，報(bào)道指出樂(lè)視所謂的“硬件免費(fèi)”不過(guò)是買會(huì)員送硬件，買的會(huì)員仍然是硬件的價(jià)格，歸根結(jié)底還是“整容”后的“捆綁銷售”，樂(lè)視唱的一出玩轉(zhuǎn)概念的好戲。

　　不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷與其互聯(lián)網(wǎng)基因不無(wú)關(guān)系，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是外賣和租車軟件，都通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)獲取用戶，通過(guò)近乎瘋狂的“紅包”大戰(zhàn)，APP叫外賣、打車的習(xí)慣被快速養(yǎng)成，用戶規(guī)模經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)最終趨于穩(wěn)定后，逐步減少補(bǔ)貼恢復(fù)正常的服務(wù)模式。對(duì)主打內(nèi)容消費(fèi)的樂(lè)視而言，硬件就是其補(bǔ)貼手段，通過(guò)這種硬件紅利得到用戶規(guī)模，通過(guò)內(nèi)容輸出建立起習(xí)慣消費(fèi)。

　　傳統(tǒng)家電業(yè)能不能復(fù)制這種補(bǔ)貼模式呢?海信空調(diào)研發(fā)中心主任趙可可就曾對(duì)記者表示，未來(lái)空調(diào)的商業(yè)模式也將發(fā)生改變，硬件不盈利甚至免費(fèi)都有可能?？照{(diào)這種很少與用戶產(chǎn)生交互的電器都有硬件免費(fèi)的可能，那電視免費(fèi)也就不新鮮了，只是到底如何盈利還未見(jiàn)雛形。像手機(jī)、電視、凈水器的硬件免費(fèi)可以分別通過(guò)話費(fèi)、視頻內(nèi)容、耗材的持續(xù)性消費(fèi)來(lái)進(jìn)行盈利，但是背后還需要企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和資金流作依靠，不是誰(shuí)都能玩的起。而對(duì)于白電、廚電而言，目前并沒(méi)有建立可持續(xù)消費(fèi)的機(jī)制，就更難說(shuō)真正落實(shí)硬件免費(fèi)了。

　　最近沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)曇花一現(xiàn)的"零首付"政策引起熱議，事實(shí)上過(guò)去幾年間在沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，早就出現(xiàn)了不同形式"零首付"促銷。一如房地產(chǎn)的不景氣，家電業(yè)也正在經(jīng)歷著低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的陣痛，更有家電企業(yè)在2014年就已經(jīng)試水零首付，但是效果甚微。很多經(jīng)銷商表示生存都是難題，根本沒(méi)有資金墊付給消費(fèi)者，并且要是出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題錢就更加收不回來(lái)，簡(jiǎn)直就是“掙賣洗衣粉的錢，擔(dān)賣白粉的風(fēng)險(xiǎn)”。零首付分期付款模式顯然也不能成為拉動(dòng)家電銷售的解決方案。

　　家電經(jīng)歷普及期后的銷售增長(zhǎng)主要靠更新?lián)Q代來(lái)實(shí)現(xiàn)，然而市場(chǎng)上的升級(jí)需求卻也十分平淡。在90年代，電冰箱、黑白電視、洗衣機(jī)、石英手表曾是新婚生活的“四大件”，如果當(dāng)時(shí)有智能手機(jī)，朋友圈里秀的就不是“鉆戒”而是家電和手表了。經(jīng)過(guò)20多年的普及，家電已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在90后開(kāi)始步入適婚年齡，他們對(duì)物質(zhì)生活的需求追求很大程度決定了家電的未來(lái)發(fā)展方向。

　　然而，一項(xiàng)針對(duì)“90后結(jié)婚會(huì)買什么?”的隨機(jī)采訪視頻顯示，90后對(duì)新婚家庭的物質(zhì)生活幾乎沒(méi)有概念，更別提對(duì)家電產(chǎn)品的追求了。蘋果手機(jī)一代一代的更新，很多90后甚至80后、70后也一代一代換，那么家用電器為何沒(méi)有形成這種消費(fèi)潮流?拋開(kāi)兩者的屬性差異，應(yīng)該還有很多問(wèn)題值得家電廠商去思考。

　　家電行業(yè)資深媒體人馬聰對(duì)記者表示，家電市場(chǎng)冷暖是由供求關(guān)系決定的，好的營(yíng)銷策略也只能在寒冬中讓自己相對(duì)暖和一些，誰(shuí)也無(wú)力靠營(yíng)銷手段扭轉(zhuǎn)大局，一切還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。市場(chǎng)一直是飽和的，增量只能靠喚醒消費(fèi)者對(duì)新的應(yīng)用場(chǎng)景或者生活方式的渴望才能達(dá)成。

　　目前來(lái)看，“硬件免費(fèi)”、“零首付”等口號(hào)叫的再響亮也依然沒(méi)有改變家電市場(chǎng)“外冷內(nèi)熱”的尷尬局面，消費(fèi)端的激情依然沒(méi)有被煽動(dòng)起來(lái)。家電作為一種耐用消費(fèi)品，純粹用低價(jià)讓利策略的透支市場(chǎng)并不可取，最終好產(chǎn)品和服務(wù)才是最好的營(yíng)銷。寒冬環(huán)境雖然惡劣，但更適合冷靜的看清局面，攢夠力氣等待梨花開(kāi)。