品牌的詩(shī)與遠(yuǎn)方

　　這幾天被集體刷屏的，是由高曉松作詞曲，許巍演唱的歌曲《生活不止眼前的茍且》，高曉松還是那個(gè)多變的大緊，只是感覺(jué)許巍已遠(yuǎn)不如巔峰期的兩天、執(zhí)著、今夜、藍(lán)蓮花等，但這并不妨礙我們聽(tīng)到依然激情澎湃或懸入沉思......其實(shí)我們真正愛(ài)的，不是某首歌某部電影，而是——自己的青春;而品牌何不是如此，有當(dāng)下的茍且，更有詩(shī)與遠(yuǎn)方。

　　那些關(guān)乎品牌的“茍且”：

　　當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)，有多少是：談到企業(yè)，談到自己的產(chǎn)品，談到他所理解的品牌，很多老總都會(huì)滔滔不絕，說(shuō)我這個(gè)企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢(shì)多少榮譽(yù)有多少年歷史。但是，當(dāng)我問(wèn)到市場(chǎng)銷售、盈利能力、團(tuán)隊(duì)狀況等問(wèn)題的時(shí)候，他們語(yǔ)中凝噎，說(shuō)話的氣勢(shì)弱了不少?？傊褪牵涸撚械臇|西都有，但就是不掙錢;資源與銷量，產(chǎn)品與市場(chǎng)之間，如果缺失了品牌溢價(jià)，那就沒(méi)有絲毫正向關(guān)系。

　　品牌定位缺失，連殺回馬槍的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。品牌定位是品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌跨越的“壁壘”，也是品牌建設(shè)中的靈魂和方向。恒大冰泉不到一年代言人換了4撥，里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢，究竟要把產(chǎn)品賣給誰(shuí)?到底在賣什么?品牌定位在哪里?品牌個(gè)性基調(diào)在哪?其實(shí)都還沒(méi)有真正搞清楚。

　　恒大冰泉將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個(gè)高檔產(chǎn)品也并沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)“高檔”這個(gè)靶心而做出應(yīng)有的品牌價(jià)值和戰(zhàn)略定位。這就是由于品牌定位缺失，導(dǎo)致的品牌價(jià)值失位，這也許間接導(dǎo)致2014年曾揚(yáng)言要把恒大冰泉、恒大糧油還有奶粉這三個(gè)板塊分別都要搞成上市公司，事到如今卻合并的原因吧。

　　那些關(guān)乎品牌詩(shī)與遠(yuǎn)方：

　　所有的品牌歸根結(jié)底就是要贏得消費(fèi)者的心。挖掘消費(fèi)者深層次的情感需求，在品牌個(gè)性中放大到極致，從感性和理想角度引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，塑造自己鮮明獨(dú)特的印記，品牌才會(huì)顯示出很強(qiáng)大的生命力。

　　在具體的企業(yè)操作中：

　　一、做自己，超越自己。

　　顛覆行業(yè)的從來(lái)不是行業(yè)第一或者行業(yè)第二。在戰(zhàn)略思維上，對(duì)手并不是行業(yè)其他品牌，而是自己，超越自我，研究用戶，升級(jí)產(chǎn)品，制定屬于自己的品牌推廣方案。因?yàn)樵诔墒煨袠I(yè)中，行業(yè)老大占據(jù)著巨大的利潤(rùn)，以其強(qiáng)大的資金支持，品牌推廣費(fèi)用，其他小品牌要想超越如果依然按照慣有的思路，必然受到擠壓。 暫不論手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)紅海，也不說(shuō)小米最近遇到的種種問(wèn)題，小米能夠用幾年時(shí)間，能夠從顛覆行業(yè)常規(guī)打法，從用戶出發(fā)，為發(fā)燒er生， 快速成為行業(yè)巨頭，本身就具有特別的學(xué)習(xí)意義。假如小米在開(kāi)始時(shí)把自己的對(duì)手定為三星，諾基亞等成熟品牌，緊跟他們學(xué)習(xí)模仿，根據(jù)行業(yè)通用方法，行業(yè)慣性來(lái)發(fā)展自己，我相信小米現(xiàn)在估計(jì)只是個(gè)爆米花。

　　二、以“消費(fèi)者為中心” ，進(jìn)行品牌的立體差異化訴求打造。

　　對(duì)于80、90、00后新生代消費(fèi)者，單純的”功能性差異“，已經(jīng)滿足不了當(dāng)下的消費(fèi)需求，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純電商品牌都應(yīng)該重新回歸商業(yè)本性，深度挖掘客戶價(jià)值。

　　品牌的立體差異化打造，就是在滿足品牌的”功能性差異“以外，同時(shí)再品牌的“情感差異、個(gè)性化差異和參與性差異“上面需求訴求打造點(diǎn)。

　　1、情感訴求差異。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過(guò)品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張和生活方式。情感差異作為品牌核心價(jià)值的組成部分，它更有利于品牌形象的延伸，而不會(huì)像產(chǎn)品賣點(diǎn)隨著產(chǎn)品的不斷迭代而不斷變化。比如主張“男人有兩面”的勁霸男裝、”迎著風(fēng)向前“的中華立領(lǐng)、“讓家的感覺(jué)更好“的方太等都在情感差異做足了文章，在一定程度上避免了產(chǎn)品功能同質(zhì)化造成的傳播尷尬，更利于品牌區(qū)隔。

　　2、個(gè)性化差異。在當(dāng)今時(shí)代，物質(zhì)文化水平的提高，使人們的消費(fèi)越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化的鮮明特點(diǎn)，與大眾化不同的是，個(gè)性化更要求具有個(gè)體特性的需求和服務(wù)。品牌的發(fā)展將從單一的提供產(chǎn)品而逐漸成為系統(tǒng)解決方案提供商。比如方太“廚電系統(tǒng)解決方案提供商”、索菲亞櫥柜•全屋定制、尚品宅配等都是從個(gè)性化定制的角度代表消費(fèi)者獨(dú)特的審美情趣和生活方式主張。

　　3、參與感差異。隨著消費(fèi)行為的不斷升級(jí)，品牌發(fā)展從傳統(tǒng)營(yíng)銷到體驗(yàn)式營(yíng)銷再到“參與感”營(yíng)銷，在新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)背景下，更注重產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)程度。黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》中提到的“對(duì)于現(xiàn)在的80/90后，應(yīng)該讓他們參與進(jìn)來(lái)，滿足他們”在場(chǎng)介入“的心理需求，抒發(fā)他們影響世界的熱情“。 讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到活動(dòng)設(shè)計(jì)中來(lái)“反客為主”,讓他們主動(dòng)購(gòu)買喜歡的東西，而不是簡(jiǎn)單層面的“好東西。正如小米提出的“每個(gè)用戶都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理”，小米通過(guò)用戶開(kāi)發(fā)平臺(tái)，聽(tīng)取用戶聲音，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代，讓用戶深度參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　三、堅(jiān)持。

　　貴在堅(jiān)持是中國(guó)的古話，中國(guó)許多品牌開(kāi)始的品牌定位很好，但是苦于妄想短期內(nèi)攫取更多的商業(yè)利潤(rùn)，在品牌塑造中舉棋不定，今天用這個(gè)表達(dá)手段，明天換另一種品牌訴求，品牌發(fā)展方向，傳播策略不斷變換，品牌定位就不明確，自然不會(huì)在消費(fèi)者心智中留下 什么印象。比如沃爾沃一直主打安全，這也使得它成了安全汽車的代名詞。試想，如果沃爾沃今天說(shuō)安全，明天說(shuō)尊貴，后天說(shuō)樂(lè)趣，又有誰(shuí)會(huì)記得他呢?

　　“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野，你赤手空拳來(lái)到人世間，為找到那片海不顧一切”;而遠(yuǎn)方總是沒(méi)有他們說(shuō)的那么遠(yuǎn)，只要走著，走著走著，就到了品牌開(kāi)花結(jié)果的那天! 只是后面那句是老朱說(shuō)的。