品牌的詩與遠方

　　這幾天被集體刷屏的，是由高曉松作詞曲，許巍演唱的歌曲《生活不止眼前的茍且》，高曉松還是那個多變的大緊，只是感覺許巍已遠不如巔峰期的兩天、執(zhí)著、今夜、藍蓮花等，但這并不妨礙我們聽到依然激情澎湃或懸入沉思......其實我們真正愛的，不是某首歌某部電影，而是——自己的青春;而品牌何不是如此，有當下的茍且，更有詩與遠方。

　　那些關乎品牌的“茍且”：

　　當下傳統(tǒng)企業(yè)，有多少是：談到企業(yè)，談到自己的產品，談到他所理解的品牌，很多老總都會滔滔不絕，說我這個企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢多少榮譽有多少年歷史。但是，當我問到市場銷售、盈利能力、團隊狀況等問題的時候，他們語中凝噎，說話的氣勢弱了不少?？傊褪牵涸撚械臇|西都有，但就是不掙錢;資源與銷量，產品與市場之間，如果缺失了品牌溢價，那就沒有絲毫正向關系。

　　品牌定位缺失，連殺回馬槍的機會都沒有。品牌定位是品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌跨越的“壁壘”，也是品牌建設中的靈魂和方向。恒大冰泉不到一年代言人換了4撥，里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢，究竟要把產品賣給誰?到底在賣什么?品牌定位在哪里?品牌個性基調在哪?其實都還沒有真正搞清楚。

　　恒大冰泉將產品定位在高檔礦泉水上，可這個高檔產品也并沒有對準“高檔”這個靶心而做出應有的品牌價值和戰(zhàn)略定位。這就是由于品牌定位缺失，導致的品牌價值失位，這也許間接導致2014年曾揚言要把恒大冰泉、恒大糧油還有奶粉這三個板塊分別都要搞成上市公司，事到如今卻合并的原因吧。

　　那些關乎品牌詩與遠方：

　　所有的品牌歸根結底就是要贏得消費者的心。挖掘消費者深層次的情感需求，在品牌個性中放大到極致，從感性和理想角度引發(fā)消費者的情感共鳴，塑造自己鮮明獨特的印記，品牌才會顯示出很強大的生命力。

　　在具體的企業(yè)操作中：

　　一、做自己，超越自己。

　　顛覆行業(yè)的從來不是行業(yè)第一或者行業(yè)第二。在戰(zhàn)略思維上，對手并不是行業(yè)其他品牌，而是自己，超越自我，研究用戶，升級產品，制定屬于自己的品牌推廣方案。因為在成熟行業(yè)中，行業(yè)老大占據(jù)著巨大的利潤，以其強大的資金支持，品牌推廣費用，其他小品牌要想超越如果依然按照慣有的思路，必然受到擠壓。 暫不論手機市場這個紅海，也不說小米最近遇到的種種問題，小米能夠用幾年時間，能夠從顛覆行業(yè)常規(guī)打法，從用戶出發(fā)，為發(fā)燒er生， 快速成為行業(yè)巨頭，本身就具有特別的學習意義。假如小米在開始時把自己的對手定為三星，諾基亞等成熟品牌，緊跟他們學習模仿，根據(jù)行業(yè)通用方法，行業(yè)慣性來發(fā)展自己，我相信小米現(xiàn)在估計只是個爆米花。

　　二、以“消費者為中心” ，進行品牌的立體差異化訴求打造。

　　對于80、90、00后新生代消費者，單純的”功能性差異“，已經(jīng)滿足不了當下的消費需求，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純電商品牌都應該重新回歸商業(yè)本性，深度挖掘客戶價值。

　　品牌的立體差異化打造，就是在滿足品牌的”功能性差異“以外，同時再品牌的“情感差異、個性化差異和參與性差異“上面需求訴求打造點。

　　1、情感訴求差異。消費者在購買產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張和生活方式。情感差異作為品牌核心價值的組成部分，它更有利于品牌形象的延伸，而不會像產品賣點隨著產品的不斷迭代而不斷變化。比如主張“男人有兩面”的勁霸男裝、”迎著風向前“的中華立領、“讓家的感覺更好“的方太等都在情感差異做足了文章，在一定程度上避免了產品功能同質化造成的傳播尷尬，更利于品牌區(qū)隔。

　　2、個性化差異。在當今時代，物質文化水平的提高，使人們的消費越來越呈現(xiàn)個性化的鮮明特點，與大眾化不同的是，個性化更要求具有個體特性的需求和服務。品牌的發(fā)展將從單一的提供產品而逐漸成為系統(tǒng)解決方案提供商。比如方太“廚電系統(tǒng)解決方案提供商”、索菲亞櫥柜•全屋定制、尚品宅配等都是從個性化定制的角度代表消費者獨特的審美情趣和生活方式主張。

　　3、參與感差異。隨著消費行為的不斷升級，品牌發(fā)展從傳統(tǒng)營銷到體驗式營銷再到“參與感”營銷，在新時代的經(jīng)濟背景下，更注重產品與消費者的互動程度。黎萬強在《參與感》中提到的“對于現(xiàn)在的80/90后，應該讓他們參與進來，滿足他們”在場介入“的心理需求，抒發(fā)他們影響世界的熱情“。 讓消費者主動參與到活動設計中來“反客為主”,讓他們主動購買喜歡的東西，而不是簡單層面的“好東西。正如小米提出的“每個用戶都是小米的產品經(jīng)理”，小米通過用戶開發(fā)平臺，聽取用戶聲音，實現(xiàn)產品快速迭代，讓用戶深度參與產品開發(fā)。

　　三、堅持。

　　貴在堅持是中國的古話，中國許多品牌開始的品牌定位很好，但是苦于妄想短期內攫取更多的商業(yè)利潤，在品牌塑造中舉棋不定，今天用這個表達手段，明天換另一種品牌訴求，品牌發(fā)展方向，傳播策略不斷變換，品牌定位就不明確，自然不會在消費者心智中留下 什么印象。比如沃爾沃一直主打安全，這也使得它成了安全汽車的代名詞。試想，如果沃爾沃今天說安全，明天說尊貴，后天說樂趣，又有誰會記得他呢?

　　“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野，你赤手空拳來到人世間，為找到那片海不顧一切”;而遠方總是沒有他們說的那么遠，只要走著，走著走著，就到了品牌開花結果的那天! 只是后面那句是老朱說的。