小家電線上品類競爭全解析

　　星圖數(shù)據(jù)(Syntun)發(fā)布的2015年中國家電網(wǎng)購報(bào)告顯示，在國家經(jīng)濟(jì)放緩的形勢下，盡管家電行業(yè)增速有所降低，但隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的深化，預(yù)計(jì)未來家電行業(yè)穩(wěn)中有增，且家電線上交易規(guī)模仍在呈逐年擴(kuò)大的趨勢。

　　2015年，網(wǎng)上家電銷售規(guī)模近3000億元，占市場總額的兩成左右。家電產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)者多集中于華北、華東和華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)普及地區(qū)，TOP10省份的規(guī)模占比已經(jīng)超七成。廣東、北京、江蘇、上海、四川、浙江、山東，北上廣蘇排序被打破，江蘇購買力超過上海。這對(duì)于品牌商店鋪布局和運(yùn)營商倉儲(chǔ)物流的布局有借鑒意義。

　　在平臺(tái)商方面，以天貓、京東為代表的八大主流B2C平臺(tái)，2015年家電共實(shí)現(xiàn)了近千億元的銷售規(guī)模。除了占比超過六成的大家電產(chǎn)品以外，環(huán)境電器和廚房電器兩大品類因?yàn)楫a(chǎn)品類目多，品牌數(shù)量多，其競爭顯得更加激烈和引人關(guān)注。

　　環(huán)境電器平臺(tái)分散，品牌機(jī)會(huì)多。

　　星圖數(shù)據(jù)2015年家電線上銷售報(bào)告顯示，環(huán)境電器各類目在京東、天貓兩大平臺(tái)的占比均較其他品類低。數(shù)據(jù)顯示，京東和天貓?jiān)诖蠹译姾蛷N房電器等多個(gè)品類的占比均在四成以上，只有環(huán)境電器二者的占比均低于四成。相反，其他平臺(tái)的份額也就略高一些。這表明，消費(fèi)者在環(huán)境電器的品牌認(rèn)知度方面較低，無論是專業(yè)品牌、大眾化品牌，甚至機(jī)會(huì)品牌，都能在市場導(dǎo)入期抓到相應(yīng)的機(jī)會(huì)獲得一定的收益。在缺乏主導(dǎo)品牌的背景下，各平臺(tái)為了爭奪處于上升期的環(huán)境電器的市場份額都紛紛采取了廣種薄收的策略。

　　以2016年1月八大電商平臺(tái)的家用空氣凈化器(個(gè)別含有車用)為例，品牌數(shù)量最少的是1號(hào)店，有28個(gè)品牌;易迅網(wǎng)有30多個(gè)品牌;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)少于50個(gè)品牌;亞馬遜有超過50個(gè)品牌;國美在線超過90個(gè)品牌;京東商城約有100個(gè)品牌;天貓電器城約為170個(gè)品牌;蘇寧易購的品牌數(shù)量最多，超過了300個(gè)。八大平臺(tái)的空氣凈化器品牌格局完全符合市場導(dǎo)入期的特征，即市場機(jī)會(huì)多，品牌數(shù)量多，缺乏主導(dǎo)品牌。同樣出自傳統(tǒng)家電零售業(yè)，國美在線和蘇寧易購在單品采購策略也反映出目前平臺(tái)轉(zhuǎn)型過程中不同的戰(zhàn)略。蘇寧易購空氣凈化器的品牌數(shù)量甚至超過天貓。盡管蘇寧易購獲得了將近10%的市場份額，但從品類管理的角度看，平臺(tái)的品類管理也會(huì)比較粗放，與品牌聚焦資源的營銷原則相悖。因此，如果蘇寧易購不適當(dāng)改變這一策略，未來很可能會(huì)失去主流品牌對(duì)其線上發(fā)展的支持。

　　因?yàn)榄h(huán)境電器的品類較多，各細(xì)分類目的份額與目前消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)相關(guān)。星圖數(shù)據(jù)顯示，吸塵器類產(chǎn)品的銷售占環(huán)境電器近三成的份額。這背后是傳統(tǒng)吸塵器和智能掃地機(jī)兩個(gè)主要類目，而小狗和科沃斯正是這兩個(gè)類目的代表品牌。小狗作為淘品牌的代表已經(jīng)危機(jī)浮現(xiàn)，這一趨勢已經(jīng)在SKG和貝爾萊德等品牌身上得到印證。未來如果淘品牌線下布局推動(dòng)不利，將影響品牌的發(fā)展。

　　環(huán)境的惡化、消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)需求的提升，是環(huán)境電器幾個(gè)細(xì)分品類增長的主要?jiǎng)恿?。星圖數(shù)據(jù)顯示，環(huán)境電器線上TOP10品牌份額超四成，品牌集中度較低，長尾效應(yīng)明顯，因此，環(huán)境電器領(lǐng)域各個(gè)類目未來一段時(shí)間內(nèi)市場機(jī)會(huì)都比較多。因?yàn)閷?duì)品類的認(rèn)知較低，消費(fèi)者教育工作將對(duì)品牌的份額產(chǎn)生一定的影響。

　　因?yàn)槲鼔m器、空氣凈化器、凈水設(shè)備及飲水機(jī)所占份額已經(jīng)超過八成，因此，在這四個(gè)類目上占有優(yōu)勢的品牌正在獲得更多的市場收益。例如，飛利浦是空氣凈化器市場份額最大的品牌，其凈水產(chǎn)品也處于上升期;美的、3M、沁園、TCL也是在凈水和空氣凈化器兩個(gè)品類非常專注的品牌。我們也發(fā)現(xiàn)，在線上線下日趨融合的背景下，淘品牌的優(yōu)勢正在逐漸消退，傳統(tǒng)品牌正在將其綜合優(yōu)勢復(fù)制到線上。例如，前幾年風(fēng)生水起的貝爾萊德在掛燙機(jī)類目上的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸被美的等傳統(tǒng)品牌替代。

　　廚房電器類目穩(wěn)定，品牌格局一方。

　　廚房電器作為消費(fèi)者購買頻次最高的小家電產(chǎn)品，既反映消費(fèi)者的剛需，如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等產(chǎn)品就是家庭普及率較高的類目。也有新消費(fèi)的抬頭，如料理產(chǎn)品、電烤箱、原汁機(jī)等。而各電商平臺(tái)在廚電方面的競爭已經(jīng)日趨快消品化。

　　星圖數(shù)據(jù)顯示，在廚房電器的銷售上，京東和天貓兩個(gè)巨頭的數(shù)據(jù)與其他平臺(tái)呈現(xiàn)出完全相反的表現(xiàn)。京東和天貓均出現(xiàn)了銷售額與銷售量倒掛幅度較大的現(xiàn)象，這反映出品牌商們和店鋪運(yùn)營商為了能在這兩個(gè)最能帶來規(guī)模的平臺(tái)上獲得銷售量，占有更多的份額，不惜代價(jià)的資源投入。而其他的平臺(tái)則試圖通過高毛利產(chǎn)品，提高產(chǎn)品均價(jià)。

　　從各平臺(tái)增長的比例看，國美在線增長率近20%，成為廚電市場銷售增幅最大的平臺(tái)。這一方面說明國美在線歷年的銷售基數(shù)較低，同時(shí)也可以看出，廚房電器現(xiàn)有的品類較多，既有傳統(tǒng)品類，如電飯煲、電壓力鍋等。同時(shí)，新品類還在不斷涌現(xiàn)。隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，料理類產(chǎn)品、電烤箱具有很大的上漲空間。綜合市場份額和增長率，電壓力鍋成為表現(xiàn)最好的廚房電器。因此，國美在線和蘇寧易購?fù)ㄟ^與線下的資源協(xié)同，其增長必定高于其他的純電商平臺(tái)，并形成兩霸+兩強(qiáng)的平臺(tái)競爭局面。

　　在廚房電器行業(yè)，每個(gè)品類都有一兩個(gè)專業(yè)品牌在引領(lǐng)市場，使得廚房電器整體表現(xiàn)為品牌分散，但單一品類的集中度較高。從下圖可以看出，九陽、蘇泊爾、長帝、格蘭仕、天際和惠人等品牌都能夠在某一品類中成為領(lǐng)導(dǎo)者，而獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和市場規(guī)模。韓國惠人僅憑原汁機(jī)單一品類進(jìn)入TOP10，且平均單價(jià)幾倍于其他品牌，表明強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是品牌競爭力的核心。在推廣方面，因?yàn)閺N房電器日常的使用率高，且操控與美食完美結(jié)合，各品牌都在利用互聯(lián)網(wǎng)2.0技術(shù)這一互動(dòng)性強(qiáng)的特征，通過微博、微信等手段，將產(chǎn)品的營銷推廣和線上銷售做了更多的結(jié)合。這一模式既符合線上線下融合的模式，也讓傳統(tǒng)品牌增加了更多的互聯(lián)網(wǎng)元素。

　　根據(jù)網(wǎng)民購買信息數(shù)據(jù)分析得知，廚房電器也是家電產(chǎn)品中女性選購占比較高的品類。女性在網(wǎng)購廚電產(chǎn)品的同時(shí)，還偏好于服飾和家居設(shè)備。因此，在廚電產(chǎn)品頁面進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦家居及母嬰商品對(duì)于品牌商來說或許是個(gè)不錯(cuò)的營銷策略。

　　(責(zé)編 朱東梅)