舒適家居集成行業(yè)的新常態(tài)

利潤下降 誠信提升 舒適家居集成行業(yè)的新常態(tài)

與家電等消費品的規(guī)模下滑相反，舒適家居集成的市場規(guī)模不降反升。以上海市場為代表的舒適家居集成市場，2014年以來一直保持高速的發(fā)展。因為被消費者所認可，原來教育消費者的工作已經(jīng)幾乎不太用做了。以前，很多消費者根本沒聽過舒適家居集成這幾個字，也不知道這樣的公司是干什么的。2007年左右，大金空調(diào)在小區(qū)門口擺攤推廣時，與普通家用空調(diào)相比，中央空調(diào)動輒幾萬元的價格讓見多識廣的上海人都感到咋舌。因此，當(dāng)時的中央空調(diào)只在單價3萬元以上的小區(qū)才做推廣，其他的小區(qū)根本沒有推廣價值。近兩年，隨著宣傳推廣力度的加大，上海各城區(qū)集成舒適家居的展廳陸續(xù)增多，舒適家居市場有了明顯的變化。一些拆遷房的業(yè)主都在選擇中央空調(diào);隨著地暖安裝量的增加，能夠體驗地暖舒適度的人多了。一些人到了安裝有地暖的朋友家拜訪之后，也都開始行動;改裝明暖因為價格經(jīng)濟實惠，操作簡單，成了一般住宅的首選，年底時訂單更是多得讓施工隊都忙不過來。有的公司因為人手少，接下訂單之后，工程施工和售后成了問題。

　　以永樂樓宇為代表的上海舒適家居集成商正在步入快速發(fā)展期。電視、廣播等媒體也開始出現(xiàn)舒適家居產(chǎn)品的廣告。2016年初的寒冷，更會讓舒適家居市場逆勢而上。但這也讓市場在欣欣向榮中多了一些混亂與無序。

　　上海某家新組建的舒適家居集成公司老板告訴記者，他們公司起步晚，規(guī)模小，沒有做什么正規(guī)的推廣，只是在朋友圈宣傳了一下，很快就有一些朋友電話咨詢相關(guān)情況。在上海，舒適家居集成服務(wù)已經(jīng)進入了眾多小康家庭，而不是原來那些別墅富豪的專屬。很多一兩百平米的業(yè)主都不用介紹，直接要求安裝中央空調(diào)、地暖、新風(fēng)和凈水四大系統(tǒng)。這已經(jīng)成了上海家庭裝修的新標(biāo)配。

　　當(dāng)然，在零售業(yè)務(wù)增長的情況下，地產(chǎn)低迷還是對舒適家居集成行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一直以地產(chǎn)企業(yè)為重要合作伙伴的日立中央空調(diào)，2015年就已經(jīng)在大幅度調(diào)整策略。因為與地產(chǎn)商合作的資金壓力過大，日立空調(diào)停止了很多與地產(chǎn)項目的合作。其中，二線城市的項目選擇性停止，三線城市的項目則全部停止。調(diào)整策略之后的日立空調(diào)將營銷的重點轉(zhuǎn)為家裝公司等風(fēng)險較小的小型合作伙伴和項目。眾所周知，以前日立空調(diào)在中國市場的主要業(yè)務(wù)就是與大型地產(chǎn)商合作，并不重視零售和分銷。

　　2015年，作為地產(chǎn)行業(yè)龍頭的萬科，在地產(chǎn)市場低迷的情況下，正在從“住宅制造商”向“城市服務(wù)配套運營商”轉(zhuǎn)變，從單純引進社區(qū)配套到運營社區(qū)配套等創(chuàng)新模式，不但引發(fā)了地產(chǎn)行業(yè)的思考和探討，也將對舒適家居行業(yè)產(chǎn)生影響。業(yè)內(nèi)人士認為，萬科對行業(yè)有帶動作用，更多的地產(chǎn)巨頭也會來分舒適家居這杯羹。還會對舒適家居行業(yè)產(chǎn)生影響。如果大的地產(chǎn)商做家裝不是喊口號，動的是真刀真槍，除了減少了住宅家裝的中間環(huán)節(jié)，對家裝和舒適家居領(lǐng)域都會產(chǎn)生很大的影響。畢竟，所有房子的第一手資料都在地產(chǎn)商手里。目前，家裝公司和舒適家居企業(yè)，業(yè)務(wù)的主要來源包括新房裝修和二手房翻新業(yè)務(wù)。新房裝修的業(yè)主資料肯定是通過各種渠道和方式從地產(chǎn)銷售處獲得的。如果地產(chǎn)商切斷了這些資料的出口，下游的很多公司都將失去重要信息的來源，只能轉(zhuǎn)而去做二手房的翻新業(yè)務(wù)。隨著地產(chǎn)行業(yè)競爭的家居，很多中小的地產(chǎn)商都被整合，如果大的地產(chǎn)公司開展家裝業(yè)務(wù)成為標(biāo)配之后，會給一些中小型的家裝公司和舒適家居集成商帶來生存危機。

　　淘汰小散亂，整合資源求發(fā)展。

　　與市場規(guī)模的增長相反的是，舒適家居集成項目的毛利在日漸下滑。專業(yè)人士戲稱，因為行業(yè)的門檻低，舒適家居行業(yè)非常適合小公司生存。很多小公司只有一兩個人跑業(yè)務(wù)，隨便拉到幾個客戶，靠人脈就能拿到貨，找上幾個人就可以施工了。因為小公司的成本非常低，收益還是不錯的。這樣的公司在上海比比皆是。但這樣的公司很可能做一兩年就轉(zhuǎn)行了，于是，客戶的售后服務(wù)就成了問題。保內(nèi)的可以由品牌商承擔(dān)。保外的只能找其他的公司來做。因為不熟悉前期施工的情況，售后維修成了大問題。對于正處于上升期的舒適家居行業(yè)來說，滿街跑的小公司拉低了行業(yè)的正常利潤，讓很多大公司倍感壓力。跟這樣的小作坊競爭，大公司很難讓自己高大上。大公司需要的品牌形象和管理直接提高了運營成本，而小公司沒有這些高大上的東西照樣拿到訂單。

　　正在快速發(fā)展的舒適家居平臺商都避開上海市場。這足以證明上海市場的散亂與無序。行業(yè)利潤的降低和整體運營費用的提高，讓很多大公司也意識到了發(fā)展的危機。為了提高整體的競爭力，上海很多中型商戶都在因地制宜，整合市場資源。

　　2015年，上海宏源、聚沙、秋浦、金奧祥和鴻奧五家在業(yè)內(nèi)較為知名的舒適家居集成商合并為一個公司，新公司名為集美。這一起初并不被業(yè)內(nèi)看好的合并案現(xiàn)在卻成了大家贊嘆不絕的事情。

　　據(jù)知情人介紹，這五家都是中等規(guī)模，并有一定行業(yè)資歷的公司。在日益激烈的市場競爭中，這五家公司意識到，散兵游勇式的模式不利于公司的發(fā)展。于是，決定合并為一家公司，集中管理，并開了一家規(guī)模很大的展廳。公司合并之后，五家公司對上下游的資源整合能力都得到了提升。對于上游供貨商，五家公司整合之后的談判權(quán)和采購權(quán)更為強大，可以獲得更多上游資源的支持。以與大金空調(diào)的合作為例，前期五家公司各自為政，在年終時拿到的返利點較低。合并之后，即使與大金合作的總規(guī)模不變的情況下，返利點卻提高了。有了這個價格優(yōu)勢，就有了競爭優(yōu)勢。

　　對于內(nèi)部，五家公司的老總根據(jù)各自的特長做了詳細的分工管理，有的人去分管工地施工，有的老板專門負責(zé)內(nèi)環(huán)區(qū)域以內(nèi)裝潢公司的業(yè)務(wù)，有的老板負責(zé)內(nèi)環(huán)以外展廳的業(yè)務(wù)管理。同時，五家公司原來都各自有兩三家展廳，不但數(shù)量不夠多，名氣也不夠大。合并之后統(tǒng)一到集美一個品牌下，展廳的數(shù)量多了，對行業(yè)和客戶的影響力自然也高了。原來五家公司的推廣分散，效果不好。合并為集美之后，單單在百度推廣的效果都會提高。

　　專業(yè)人士認為，這五家公司合并的案例在業(yè)內(nèi)雖然不具備代表性，卻可以鑒證大家為了公司發(fā)展體現(xiàn)出的智慧和胸懷，也會影響上海舒適家居行業(yè)的走向。據(jù)透露，上海最有影響力的中央空調(diào)批發(fā)商正在與另外一家舒適家居公司就深度合作做前期的磋商。這樣的案例一旦出現(xiàn)，就會給更多中型公司以啟發(fā)，加快上海地區(qū)的舒適家居集成商橫向的整合。

　　有專業(yè)人士認為，在上海，以永樂、曜居、博韜為代表的囤貨商，因為在市場的初期就掌握了上游資源，短期內(nèi)很難有競爭者威脅到他們的安全的。但是五年之后，這種優(yōu)勢究竟還能否存在?都很難說。集美的誕生就說明了，還會有新的巨無霸企業(yè)誕生。而互聯(lián)網(wǎng)+的滲透，會不會改變舒適家居集成行業(yè)的游戲規(guī)則，都很難判斷。

　　除了家用市場，舒適家居還有一部分工程市場。而工程市場很大一部分是以單位團體采購為主的招標(biāo)。2015年，隨著國家廉政建設(shè)的推進，工程采購招標(biāo)的政策也在發(fā)生了一些變化。

　　某空調(diào)品牌的代理商告訴記者，在廣東，以前以企事業(yè)單位為采購對象的很多工程項目正在被以各區(qū)級政府部門統(tǒng)一招標(biāo)采購代替。以學(xué)校的空調(diào)采購為例，以前，各個學(xué)校如果安裝空調(diào)就可以直接向社會招標(biāo)。因此，市場上幾十臺的小工程很多。政策改變之后，各個學(xué)校都沒有招標(biāo)采購權(quán)了，區(qū)政府將所屬區(qū)域內(nèi)所有學(xué)校需要采購的空調(diào)定期進行統(tǒng)計，然后統(tǒng)一招標(biāo)。這樣一來，雖然采購的整體規(guī)模并沒有下降，但是項目訂單也因此化零為整，單一訂單的規(guī)模更大，需要的資金量更為苛刻，那些依靠此類工程訂單的中小商家受到的影響會比較大。規(guī)則改變之后，很多項目的主導(dǎo)權(quán)都掌握在廠家的手里，有的項目則是廠家直接去投標(biāo)。在這樣的情況下，肯定是廠家支持的商戶才能在工程領(lǐng)域獲得發(fā)展，其他的中小商戶失去了機會，只能退出市場。

　　人才是集成服務(wù)商發(fā)展的最大瓶頸。

　　人，我們現(xiàn)在最缺的就是人才。業(yè)務(wù)量根本不用發(fā)愁，愁的是能夠把這些業(yè)務(wù)做好并對公司忠誠的人。近兩年來，舒適家居集成商高管跳槽的事件頻發(fā)。有的是因為老板承諾的條件始終無法兌現(xiàn)，有的則是職業(yè)經(jīng)理人在公司管理方面過于強勢，讓老板有了危機感。

　　有從事多年舒適家居集成行業(yè)的專業(yè)人士認為，靠規(guī)模來推動公司發(fā)展大多適合標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，舒適家居集成項目因為個性化因素太多，非常適合小而美的公司操作方式。

　　因為行業(yè)門檻低，舒適家居集成的老板對于業(yè)務(wù)人員的把控難度非常大。很多人在公司積攢了兩三年的經(jīng)驗和能力后就可以自己開公司，公司對此也無能為力。但大公司打造一個團隊，需要幾年的時間，相互間才能達成默契。

　　舒適家居集成行業(yè)的大公司大多以專業(yè)化、流程化為管理核心，推廣、銷售、設(shè)計、監(jiān)理、售后都是獨立的部門。而在小公司，則需要一專多能的人，老板要給予核心骨干人員足夠的空間。例如，某公司要求業(yè)務(wù)人員必須設(shè)計、報價、制圖和交底等多項任務(wù)。老板認為，這樣做的目的不只是為了節(jié)省人力成本，關(guān)鍵是讓銷售人員專業(yè)化，加速團隊綜合能力的提高。讓業(yè)務(wù)人員不只會“動嘴皮，還要動腦子”。以報價為例，有的銷售人員將客戶的需求交給設(shè)計人員，設(shè)計人員做好設(shè)計和報價之后，再由業(yè)務(wù)人員跟客戶解釋。因為設(shè)計和銷售的脫節(jié)，銷售人員往往不能合理科學(xué)地解釋這個報價原由，客戶提出比較尖銳的問題，也無法確切地給出答案。而由業(yè)務(wù)人員自己設(shè)計出方案，他會熟悉所有的產(chǎn)品，后續(xù)工地上的遺留問題就比較少。

　　有的公司為了穩(wěn)定團隊，出臺了激勵機制或者股份制改革方案。例如，某個新近成立的舒適家居集成公司采取了所有員工現(xiàn)金入股的方式，員工的主人翁意識強，工作積極性就很高。該公司老板認為，小公司就是要靈活，要敢于在機制上創(chuàng)新。尤其是新公司，沒有歷史的包袱，只要是雙贏的機制都可以談。而一些大公司除了原始層面的機制以外，中高層職業(yè)經(jīng)理人的機制很難解決。這使得越是大公司，中層骨干的流失率越高。

　　市場壟斷明顯，新品牌進入難度高。

　　盡管采暖、中央空調(diào)等品牌的宣傳推廣沒有普通家電產(chǎn)品的多，但是，借助渠道特點，舒適家居集成行業(yè)幾個大的品類已經(jīng)形成了品牌壟斷的格局。尤其是在上海這樣消費者挑剔的城市。采暖和空調(diào)兩大重量級品類，品牌壟斷更為明顯，新品牌進入市場的難度極大。多年來，幾個歐洲品牌在自采暖這一專業(yè)渠道中打下了非常深厚的根基。無論是批發(fā)商的打造、服務(wù)的跟進以及市場管理方面都形成了成熟的體系。

　　專業(yè)人士認為，有的品牌前期只看中上海市場的規(guī)模，卻沒有系統(tǒng)化的策略跟進，冒然進入市場一段時間之后不適應(yīng)又無奈地退出。這就在集成商圈內(nèi)帶來了很多負面的口碑。再想進入市場首先要打消前期的負面影響，相當(dāng)于拆舊建新，難度會更大。以某日本壁掛爐為例，盡管該品牌的煙灶產(chǎn)品在上海有很高的占有率，但是因為在壁掛爐市場的策略不當(dāng)，導(dǎo)致市場崩盤，一直以來再無機會翻盤。某歐洲品牌在上海市場失利之后，再次投入重金，希望重啟上海市場，最終還是無功而返。

　　所以，一個品牌進入本已處于壟斷狀態(tài)下的上海市場難度非常大。除非能夠得到大型批發(fā)商的支持，或者品牌商有巨大的資源投入。例如，某國產(chǎn)壁掛爐品牌進入上海市場，直接與永樂樓宇合作，規(guī)模就有了一定的保障。但如果新品牌與影響力不大的公司合作，市場培育所需要的時間會很長。在上海市場強勢的菲斯曼，為了支持服務(wù)商做市場，報銷小區(qū)推廣投入的所有費用，包括房租，廣告和物業(yè)支持等，單單上海各小區(qū)物業(yè)進駐費每次就高達兩三萬元。這筆費用如果不是品牌商支持，任何集成商自己都無法承擔(dān)下去。而這樣的支持，新品牌可能有嗎?即使有，能堅持多久?在這個市場培育的過程中，品牌商和集成商都要靠規(guī)模和資源的雙重支持。沒有了規(guī)模，品牌商能堅持幾年?沒有了品牌商給予的資源支持，集成商能支持幾年?

　　因此，新的品牌在確定標(biāo)桿市場的時候，一定要注意策略，選好對象。對于上海這類雖然規(guī)模大，但是品牌格局穩(wěn)定的特殊市場，可以先期避開，從其他區(qū)域市場做起。等到其他市場逐步有了知名度，有了穩(wěn)定的規(guī)模支持之后，并對上海市場有了深入的了解之后，再啟動最難啃的骨頭也不遲。例如，某法國壁掛爐品牌產(chǎn)品的品質(zhì)非常好，且在無水處理技術(shù)方面有自己的專利。但是因為品牌的總部在北京，高管們不了解上海市場的具體情況，很多營銷政策無法真正落實。上海的服務(wù)商得不到品牌商的支持，市場推動自然乏力。反觀東芝空調(diào)在上海的發(fā)展，就是因為總部在上海，總代理以品牌商的角色定位，營銷政策的制定采取了時刻緊跟大金空調(diào)的策略。大金出臺客戶信息第一時間登錄制度，東芝立刻出臺此類措施;大金出臺新機型獎勵政策，東芝也很快模仿，因此，取得了較好的市場效果。

　　誠信是舒適家居集成服務(wù)行業(yè)生存的唯一法則。

　　在錯誤理念的誤導(dǎo)下，服務(wù)在中國已經(jīng)成為廉價物。這導(dǎo)致中國各行業(yè)的服務(wù)人才缺乏，服務(wù)水平低下。上海宏沛的董宏宵認為，盡管市場在不斷擴大，但是能夠在服務(wù)和營銷一體化方面有突破的集成商還沒有。近十年的快速發(fā)展，各個服務(wù)商的競爭都是圍繞著選型、價格方面。但是隨著產(chǎn)品和技術(shù)透明度的日益提高，舒適家居集成行業(yè)的競爭必定會回歸到服務(wù)這一本質(zhì)上，而誠信才是生存的唯一法則。

　　實際上，服務(wù)行業(yè)是靠口碑生存的。某熱水器品牌因為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)口碑，使得其在進入壁掛爐行業(yè)之后，仍能獲得消費者的認可。因此，三分產(chǎn)品，三分營銷，四分服務(wù)的組合，才是舒適家居行業(yè)的品牌發(fā)展的最佳策略。

　　現(xiàn)階段，很多服務(wù)商給客戶提供的都是產(chǎn)品的集成，服務(wù)方面的集成很難做到。零售量增長快，售后的服務(wù)更是問題頻發(fā)。以某德系壁掛爐品牌為例，為了提高服務(wù)的水平，該品牌曾經(jīng)要求所有上海地區(qū)的批發(fā)商上報客戶的名單，做后期的電話回訪。但是這個規(guī)則實施了一段時間之后無疾而終。品牌商無法掌控消費者的服務(wù)，服務(wù)無人管理，結(jié)果就是一些集成商會為了利潤，犧牲服務(wù)水準(zhǔn)。

　　現(xiàn)在系統(tǒng)集成競爭陷入一個怪圈，即產(chǎn)品銷售、系統(tǒng)安裝服務(wù)等環(huán)節(jié)都是不賺錢的，而是在售后保養(yǎng)上盈利。既然是服務(wù)商，我們與消費者之間的紐帶就應(yīng)該是服務(wù)。服務(wù)價值得不到體現(xiàn)，所以很多服務(wù)商將售后服務(wù)看作成本。如果將售后服務(wù)作為二次營銷的話，那么這個就成了投入。有的公司前期把利潤的1%留作后期售后服務(wù)的投入。但是，慢慢的，這1%也變成公司的利潤了。有的服務(wù)商認為，只要客戶在自己的手中，就能夠賺錢，卻不去想如何為客戶提供增值超值的服務(wù)，讓客戶帶來更好的口碑，或者會做一些失信的事情。因此，雖然客戶在你的手里，卻會因為你的失信行為而失去客戶。沒有誠信就沒有粘性，沒有粘性就沒有了市場。

　　近兩年，因為互聯(lián)網(wǎng)+和資本的介入，很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)+時代都被在顛覆。消費者在打車、汽車維修等行業(yè)通過前期的免費服務(wù)，顛覆了出租車，汽車維修行業(yè)。如果社會資本介入到舒適家居集成行業(yè)，提出壁掛爐免費保養(yǎng)的話，就會掌握大量的客戶，也會有很多靠這個盈利的服務(wù)商被淘汰出局。反過來，任何的模式被顛覆一定是自身內(nèi)部的問題，任何的商業(yè)模式都是靠口碑盈利。因此，舒適家居服務(wù)商要有危機意識。服務(wù)商也只有將自己的誠信作為立足的唯一法則，才能持續(xù)生存。

　　除了誠信，服務(wù)的增值對于客戶來說也非常重要。例如，家中的壁掛爐漏水，客戶給服務(wù)商打電話報修?？头藛T接到之后答應(yīng)一定時間內(nèi)會派人解決，客戶固然比較滿意。如果客服人員讓客戶將漏水的機器拍照，讓技術(shù)人員診斷之后再提出解決方案，這種服務(wù)的增值，客戶會更加滿意。

　　大部分的服務(wù)商都沒有自己的施工隊，而是采取外包的形式。但一些大型項目在選擇商家的時候，除了產(chǎn)品品質(zhì)和價格以外，都會考察對方的服務(wù)資質(zhì)。因為，如果對方?jīng)]有服務(wù)能力，這些產(chǎn)品的售后服務(wù)會產(chǎn)生各種多方的糾紛。一些服務(wù)商的服務(wù)意識覺醒，紛紛籌備自己的服務(wù)隊。但這條路走起來并不會很順利。

　　為了體現(xiàn)服務(wù)的價值，整合之后的上海集美在與客戶簽約的時候，將不同水平的施工隊作為單獨的產(chǎn)品明碼標(biāo)價公示給客戶。例如，王牌施工隊需要客戶加3000元的服務(wù)費作為服務(wù)隊的直接激勵。在合同中將服務(wù)作為產(chǎn)品明碼標(biāo)價，提高了服務(wù)施工體系的忠誠度，籠絡(luò)住好的施工隊和優(yōu)質(zhì)的施工人員，其背后是對服務(wù)價值的認可。這一做法雖然只是在一些高端項目中試行，沒有在行業(yè)全面普及，但是卻向客戶宣傳了服務(wù)是有價值的這一理念。

　　綜合了產(chǎn)品、專業(yè)技術(shù)、特殊服務(wù)的舒適家居集成行業(yè)確實是一個非常特殊的行業(yè)。因此，當(dāng)舒適家居行業(yè)進入到市場規(guī)模擴大，行業(yè)利潤降低這一新常態(tài)之后，考驗的既是品牌商的實力，也是服務(wù)商以服務(wù)立足，體現(xiàn)服務(wù)價值的戰(zhàn)略。