唯動方銷 打一場漂亮的動銷之戰(zhàn)

　　2014年8月，中山浦利特環(huán)?？萍加邢薰菊匠闪ⅲ鳛槁?lián)合利華凈水寶在中山、珠海、江門三地的代理，正式踏入凈水行業(yè)。與傳統(tǒng)家電成熟品類所不同，我們看中的是凈水行業(yè)在中國市場更大的發(fā)展空間，不到10%的家庭普及率使凈水市場前景看好。

　　我為什么要做專賣店

　　過去，傳統(tǒng)家電市場的主要銷售渠道集中在連鎖家電賣場，而最近幾年，受制于賣場費用的水漲船高和家電價格趨于透明，代理商的利潤空間逐漸壓縮，自建渠道成為更多商家的選擇，專賣店成為整個渠道布局的重點。

　　在選擇合作客戶的過程中，有三種客戶值得納入重點合作的范疇。第一，依托過去大電市場累積的客戶資源，充分調(diào)動起對方的參與度，對于那些積極性高、有一定市場基礎(chǔ)的年輕創(chuàng)業(yè)者，是首選。這群客戶有創(chuàng)業(yè)激情、有參與熱情、有市場活力、有拼搏動力，態(tài)度是成功的第一步;

　　其次，采取凈水品牌專屬代理制，專屬代理能夠保證對方“術(shù)業(yè)有專攻”，集中資源和精力進(jìn)行市場推廣;

　　最后，對于年輕創(chuàng)業(yè)者來講，更容易打造品牌忠誠度。創(chuàng)業(yè)初期，品牌就是對方賴以生存的基礎(chǔ)，沒有理由不全力以赴。

　　有這三個要素，雖然合作客戶趨于年輕化，但正是這種年輕化和與品牌高度的黏合，讓整個客戶群形成一種積極向上的氛圍，在市場上形成一股合力，重拳出擊。同時，發(fā)展專賣店還有一個重要的原因。在傳統(tǒng)代理模式中，代理商貿(mào)公司往往要有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，并投入更多的費用以支撐團(tuán)隊的運營。一旦專賣店建立起來，等于在各個地方建立起自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊。讓客戶變成業(yè)務(wù)員、推廣員，一方面降低了公司運營成本，一方面讓市場的開拓和耕耘更為深入、更有成效。

　　同時，我們也與終端賣場進(jìn)行了積極合作，除了工廠與國美電器簽訂的大盤合同之外，還大力發(fā)展了其他區(qū)域強勢終端進(jìn)行選擇性進(jìn)駐。通過大賣場客流的優(yōu)勢進(jìn)一步擴大凈水寶品牌在大眾消費群中的影響力，側(cè)面助力專賣店的推廣。

　　以專賣店為主、賣場為輔的渠道布局形成三地的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過一年多時間的發(fā)展，目前浦利特已經(jīng)發(fā)展了18家專賣店，分銷商發(fā)展下級專賣店超過30家。同時進(jìn)駐9家3C賣場，銷售網(wǎng)絡(luò)雛形初步形成。

　　三地聯(lián)動 創(chuàng)造銷售奇跡

　　網(wǎng)絡(luò)布局完成之后，如何讓客戶賺到錢，我們嘗試著進(jìn)行了幾十場大大小小的促銷活動，并對客戶進(jìn)行引導(dǎo)?；旧希纬闪苏椎幕顒臃桨负鸵?guī)劃，每個月基本地方性的活動舉辦2～3場，每個季度進(jìn)行一場大型的聯(lián)動促銷，而2015年9月13日的三地聯(lián)動活動，是最為成功的一次，并且創(chuàng)下了3小時銷售額突破70萬元的業(yè)績，其中保證活動成功有一個最重要的環(huán)節(jié)，并且這個環(huán)節(jié)貫穿了活動的始終，那就是一張小小的卡片。

　　售卡，任務(wù)層層遞進(jìn)，直抵終端消費者。

　　和所有的活動一樣，這場動銷我們也做了很多準(zhǔn)備工作，包括前期的宣傳、場地的布置、接送大巴的預(yù)約，以便把三地意向消費者統(tǒng)一接到活動現(xiàn)場。除此之外，重頭戲就是“售卡”。

　　此次活動我們制作了幾百張面額50元的購物卡，該卡的購買對象為目標(biāo)消費者和下級客戶，消費者花50元錢購買該卡后續(xù)會享受一系列活動政策，而客戶購買此卡則納入整個銷售任務(wù)當(dāng)中。

　　為了充分調(diào)動下級客戶的積極性，活動之前我們用了整整兩天的時間召開動員會。第一天，通過活動宗旨、意義、流程以及所有活動細(xì)則的傳達(dá)，統(tǒng)一全員思想。第二天，我們組織所有客戶進(jìn)行一天的拓展訓(xùn)練，進(jìn)一步強化團(tuán)隊意識和全體客戶的凝聚力。之后，客戶開始領(lǐng)任務(wù)卡，再由下級客戶進(jìn)行終端分售。這是一場全員參與的活動，公司的每一名員工、所有分銷客戶以及客戶的員工都有售卡任務(wù)。

　　實際上，給大家下達(dá)購卡任務(wù)，既是壓力也是動力。同時，由公司業(yè)務(wù)人員到各區(qū)域與分銷商客戶組成任務(wù)小組，由專賣店老板擔(dān)任組長，業(yè)務(wù)人員擔(dān)任副組長。每個小組定期考核售卡情況，連續(xù)兩天排名最后的小組懲罰其做俯臥撐，并在微信群里進(jìn)行“現(xiàn)場直播”。對于售卡排名的客戶，也會在群里進(jìn)行經(jīng)驗分享，進(jìn)行引導(dǎo)，共同進(jìn)步。

　　截止到活動開始，共售出400多張卡，如何保證400張卡的銷售轉(zhuǎn)化率?

　　用卡，活動迭出，明確消費者既得利益。

　　活動當(dāng)天，持卡入場。消費者的50元購卡費可以現(xiàn)場換取“大禮包”，禮包中由聯(lián)合利華系列產(chǎn)品組成，其市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出50元，打消消費者購卡顧慮。

　　其二，現(xiàn)場購買聯(lián)合利華凈水寶活動產(chǎn)品，50元卡可以抵500元使用。參與活動產(chǎn)品原價3999元，活動直降1000元，憑卡再減500元，滿足消費者追求性價比的需求。

　　其三，現(xiàn)場進(jìn)行飲用水安全知識講座，同時嵌入凈水寶產(chǎn)品的突出賣點。為了吸引和留住消費者，講座之后安排了抽獎環(huán)節(jié)，所有產(chǎn)品均提前擺放活動現(xiàn)場，冰箱、洗衣機、空調(diào)等實用獎品，最大化的吸引消費者。

　　其四，購買凈水寶產(chǎn)品消費者還有資格參與“砸金蛋”，購買產(chǎn)品1000元一次機會，2000元兩次機會，以此類推，并保證百分之百的中獎率。現(xiàn)場有顧客購買一臺凈水機，但在“砸金蛋”環(huán)節(jié)又中一臺，將現(xiàn)場氣氛推向高潮。

　　活動由14:00開始到17:30結(jié)束，500多人的現(xiàn)場成交率達(dá)到70%，70多萬元和300多臺的銷售業(yè)績刷新了年度單場活動記錄。

　　做市場的有心人

　　過去的活動，往往模糊化處理消費者利益，這次三地聯(lián)動促銷的成功，很大程度上在于我們將消費者既得利益進(jìn)行了明確的告知，通過所有產(chǎn)品和獎品的現(xiàn)場擺放讓既得利益看得見、摸得著、更加直觀，直接刺激消費，同時通過現(xiàn)場氛圍的營造和烘托，帶動購物熱情。

　　其實，這場動銷可以看做是會議營銷的一次升級版。這兩年會議營銷在凈水行業(yè)被廣泛應(yīng)用，但由于各地的消費意識、消費結(jié)構(gòu)和消費特征的不同，要想完全的為我所用，還需要從當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況出發(fā)。過去的會議銷售絕大多數(shù)在老用戶群中開展，在這個基礎(chǔ)上我們又進(jìn)行了新的嘗試，通過聯(lián)合利華的品牌效應(yīng)，吸引更多意向新用戶的參加，擴大銷售半徑的同時，也將聯(lián)合利華凈水寶的品牌效應(yīng)進(jìn)行集中傳播，兼顧到市場銷售和品牌宣傳兩方面。

　　而在特定市場環(huán)境下，所有值得投入并產(chǎn)生效益的創(chuàng)新都值得去做。中山、珠海和江門凈水市場環(huán)境各不相同，消費也存在差異，但市場是活的，只要用心找，總能找出其中的切合點。例如，通過大巴接送打破地域限制;通過大禮包的回饋打消消費者“上當(dāng)”的顧慮;通過戰(zhàn)前動員會調(diào)動全員的積極性……打破傳統(tǒng)活動的固有模式，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，在分銷商層面和消費者層面進(jìn)行創(chuàng)新意識的引導(dǎo)，讓分銷客戶感覺到這是一份值得全力以赴的事業(yè)，跟著品牌走能夠有錢賺，能夠?qū)崿F(xiàn)長久的發(fā)展。讓消費者感到活動現(xiàn)場即“秀場”——秀品牌、秀產(chǎn)品、秀實力，那么這就是一場成功的動銷之戰(zhàn)?？梢哉f，動銷，是2015年的熱詞、是接下來的動詞、更是效益產(chǎn)出、實現(xiàn)利益共享的關(guān)鍵詞。