輕裝核心是自我變革

　　目前，家電行業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)衰退和互聯(lián)網(wǎng)快速普及的雙重影響中，一方面全球經(jīng)濟(jì)在衰退，并且此次經(jīng)濟(jì)衰退的規(guī)模較大、程度更深，抑制了消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及放大了消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇有了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。綜合因素導(dǎo)致家電市場(chǎng)陷入困境，家電制造商如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，全面御寒?一句話：給自己瘦身，給客戶減負(fù)。

　　外圍減負(fù) 呼吁合理庫(kù)存政策制定出臺(tái)

　　在所有變革當(dāng)中，庫(kù)存是家電乃至其它實(shí)體制造業(yè)無(wú)法逃避的問(wèn)題。因?yàn)橹灰婕暗角郎?、?jīng)銷商的銷售，就無(wú)法回避渠道商、代理商、經(jīng)銷商的庫(kù)存問(wèn)題，這在行業(yè)高速發(fā)展期往往難以察覺(jué)，但行業(yè)一旦陷入發(fā)展瓶頸甚至負(fù)增長(zhǎng)，庫(kù)存問(wèn)題將變成企業(yè)致命傷，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至拖垮企業(yè)。目前經(jīng)銷商特別是代理商庫(kù)存基本達(dá)到極限，如果不冷靜，資金可能斷鏈。過(guò)去，市場(chǎng)基本都在保持正增長(zhǎng)，個(gè)別月季有所波動(dòng)，但時(shí)間也很短。而2015年則不同，尤其是第三季度負(fù)增長(zhǎng)成主流。十月份跌幅非常令人吃驚。行業(yè)范圍幾乎涉及全部大類。在市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)情況下，某些制造商反應(yīng)滯后，按習(xí)慣計(jì)劃生產(chǎn)壓貨。而出口倒流。此等情況下必然出現(xiàn)突出矛盾。如果廠家再霸道一些，以大棒威脅手段強(qiáng)迫經(jīng)銷商進(jìn)貨，或以返利等胡蘿卜手段誘惑貪心者。這種情形下必然導(dǎo)致已有矛盾升級(jí)。請(qǐng)廠家趕緊剎車，不要只有當(dāng)渠道商有一些“壯烈犧牲”，方才夢(mèng)醒。企業(yè)要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不可主觀主義。如果經(jīng)銷商大面積崩盤，渠道系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題最終受害最大的是廠家自己。實(shí)踐證明：并非任何新經(jīng)銷商都能經(jīng)營(yíng)好落敗地區(qū)市場(chǎng)。如果區(qū)域出現(xiàn)甩貨亂價(jià)，任誰(shuí)都做不好市場(chǎng)。

　　不再輕易對(duì)代理商壓貨，關(guān)注動(dòng)銷，即經(jīng)銷商的零售狀況，與經(jīng)銷商一起商定動(dòng)銷指標(biāo)，合理規(guī)劃庫(kù)存結(jié)構(gòu)，通過(guò)冷靜科學(xué)的分析應(yīng)對(duì)和化解供應(yīng)鏈中最大的壓力。2009年，海爾在家電制造企業(yè)中首先提出了“零庫(kù)存”的概念，在“國(guó)內(nèi)客戶結(jié)算100%現(xiàn)款現(xiàn)貨”的財(cái)務(wù)目標(biāo)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存下即需即供”，海爾近幾年對(duì)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的各流程進(jìn)行再造，建立自動(dòng)化、智能化的現(xiàn)代物流體系，公司運(yùn)營(yíng)效益確實(shí)發(fā)生了變化，改變賒銷的局面，資金周轉(zhuǎn)一年15次以上，實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存、零運(yùn)營(yíng)成本。零庫(kù)存不是取消原材料的存貨，而是盡量降低產(chǎn)成品所占?jí)旱馁Y金。海爾根據(jù)用戶隨時(shí)變化的需求，進(jìn)行生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)積極推柔性化生產(chǎn)方式。目前國(guó)內(nèi)其他家電企業(yè)正在積極探索零庫(kù)存模式，但由于季節(jié)性產(chǎn)品、更新?lián)Q代慢的產(chǎn)品線，完全達(dá)到零庫(kù)存并不現(xiàn)實(shí)。

　　可以說(shuō)，家電行業(yè)受高庫(kù)存的影響，在2014～2015年發(fā)生了十年來(lái)最嚴(yán)重的份額競(jìng)爭(zhēng)，“去庫(kù)存”成為行業(yè)年度關(guān)鍵詞，亦成為2016年行業(yè)的最大焦點(diǎn)。我國(guó)商品房銷量自2015年5月開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇性增長(zhǎng)，2016年政府還將進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)去庫(kù)存，地產(chǎn)市場(chǎng)的庫(kù)存釋放對(duì)家電行業(yè)的影響值得期待，2015年11月零售量同比大幅增長(zhǎng)可能是一個(gè)重要的信號(hào)。另一方面，客廳經(jīng)濟(jì)模式落地，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展都在這個(gè)時(shí)點(diǎn)積極醞釀。

　　自我減負(fù) 走精品路線輕裝上陣

　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)前些年過(guò)分聚焦在產(chǎn)能的投資上，大量資金投入流向了生產(chǎn)線和廠房建設(shè)上，而沒(méi)有及時(shí)的將主攻方向放在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，導(dǎo)致大量低端產(chǎn)品積壓。同時(shí)，部分企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足，也導(dǎo)致消費(fèi)者不買賬。另一方面，促銷產(chǎn)品、特別是線上大促的參與產(chǎn)品雖存在差異化設(shè)計(jì)，但呈現(xiàn)“有而不精、華而不實(shí)”的問(wèn)題，產(chǎn)品線不斷延長(zhǎng)，忽略了消費(fèi)者的真正需求，消費(fèi)者也越來(lái)越厭倦這樣的產(chǎn)品。于是，家電市場(chǎng)上出現(xiàn)了資源浪費(fèi)、效率過(guò)低，產(chǎn)品價(jià)格下降、企業(yè)凈利潤(rùn)下滑等問(wèn)題。國(guó)家層面正在通過(guò)政策影響加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，此次改革的重點(diǎn)是優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)，使市場(chǎng)供給與需求達(dá)到平衡，市場(chǎng)供需平衡后，企業(yè)的庫(kù)存量自然會(huì)處于較低水平。具體實(shí)施起來(lái)的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)如何精確掌握市場(chǎng)需求。除了供給側(cè)中的清庫(kù)存、調(diào)減產(chǎn)量計(jì)劃，縮減產(chǎn)量，推精品、樹(shù)品牌，聚焦資源，深耕消費(fèi)市場(chǎng)也是其中重要一環(huán)。

　　深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁孔那認(rèn)為，作為生產(chǎn)制造企業(yè)首先需要明確今天所出現(xiàn)的巨大行業(yè)壓力、產(chǎn)能過(guò)剩不僅是經(jīng)濟(jì)下行、成本上升所帶來(lái)的，更多的是消費(fèi)升級(jí)、粗放市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序所帶來(lái)的。因此，家電制造業(yè)的輕裝核心就是變革自己，以適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化、技術(shù)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。在孔總看來(lái)，制造層面的變化作為集中在幾方面。

　　首先，由生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)變。只有堅(jiān)持走品牌化的道路，才能樹(shù)立消費(fèi)信心，贏得顧客;才能提升附加值，增加企業(yè)發(fā)展后勁。從洞察消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)當(dāng)中，安吉爾實(shí)施了由“中低端”向“中高端”轉(zhuǎn)變的策略。提出了“高端凈飲水專家”的品牌新定位，全面升級(jí)企業(yè)品牌體系，啟用明星代言、媒體傳播、形象升級(jí)、終端升級(jí)、數(shù)字終端，實(shí)施了由“飲水”為主向“凈水”為主的品類轉(zhuǎn)變和品牌化戰(zhàn)略的全面升級(jí)，正在輕裝上陣的路上。一年時(shí)間，初步建立起專業(yè)、高端的品牌形象認(rèn)知。所取得的良好市場(chǎng)效果和運(yùn)營(yíng)效益證明，這種變革是正確的。

　　其次，由粗放型企業(yè)向精細(xì)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。盲目依靠規(guī)模的擴(kuò)大和量的爭(zhēng)奪必將帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)不足，產(chǎn)業(yè)低端。必須轉(zhuǎn)變依靠品質(zhì)、依靠管理、依靠信息技術(shù)、依靠智能技術(shù)等全面提升企業(yè)管理水平，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等綜合化的產(chǎn)品全體驗(yàn)要求變得更高，產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品功能、性能的消費(fèi)。“2014年，安吉爾實(shí)施了精品戰(zhàn)略。大力縮減產(chǎn)品線，單品數(shù)量下降近80%，推出了明星產(chǎn)品A6，一年時(shí)間，單產(chǎn)品銷量占據(jù)公司銷售額的近一半，帶動(dòng)了整個(gè)生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、管理的規(guī)?；?。”

　　洞悉消費(fèi)需求，從而推出更符合消費(fèi)需求甚至是超出消費(fèi)預(yù)期的產(chǎn)品，是制造企業(yè)的職責(zé)。2015年開(kāi)啟了智能化發(fā)展的元年，一些產(chǎn)品由最初的簡(jiǎn)單手機(jī)連接發(fā)展到智能芯片的植入和產(chǎn)品能夠智能化思考的新階段。用戶對(duì)智能產(chǎn)品要求的變化加快了廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革的步伐，更多信息化、先進(jìn)化、互聯(lián)網(wǎng)元素的引入一方面加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代進(jìn)程，另一方面也加速了去庫(kù)存化，可以說(shuō)推陳出新是既是去庫(kù)存的前提，也是結(jié)果。越來(lái)越多的廠家開(kāi)始在這方面積極作為。

　　2015年伊始，美的家用空調(diào)事業(yè)部表示，美的將加快智能空調(diào)的普及。志高在2016年的全球客商大會(huì)上，集團(tuán)董事局主席兼總裁李興浩也首次向外界傳達(dá)了志高2016冷年的新戰(zhàn)略，表示將加深高端化戰(zhàn)略，以智能云空調(diào)和升級(jí)后的智能王空調(diào)等高端新品為突破點(diǎn)，逐步推動(dòng)智能云空調(diào)全面普及，從過(guò)去的單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向智能云+生態(tài)系統(tǒng)的平臺(tái)較量。這同樣是在消費(fèi)升級(jí)背景下制造企業(yè)的積極作為。

　　順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)還需要全面實(shí)施內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)。以安吉爾為例，已經(jīng)開(kāi)始推行產(chǎn)銷分離，內(nèi)部核算的管理體系。實(shí)施企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈間的獨(dú)立核算與結(jié)算，將集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)鏈條上化為無(wú)數(shù)獨(dú)立單元，相互間形成市場(chǎng)關(guān)系與客戶關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)各經(jīng)營(yíng)單元的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造力，極大的提升了效率，降低了成本。并將通過(guò)信息化的手段，進(jìn)一步分化組織，打造輕型、有序的平臺(tái)組織，構(gòu)建靈活的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

　　成本減負(fù) 順應(yīng)信息化趨勢(shì)

　　互聯(lián)網(wǎng)+家電制造業(yè)也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施對(duì)產(chǎn)品、對(duì)渠道、對(duì)推廣、對(duì)供應(yīng)鏈、對(duì)研發(fā)的全方位改造，才能讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)輕裝上陣。

　　目前各家電巨頭都在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，供給側(cè)改革政策的出臺(tái)將進(jìn)一步加強(qiáng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心，并且吸引更多家電企業(yè)加入轉(zhuǎn)型浪潮中來(lái)，為家電業(yè)帶來(lái)改造生產(chǎn)線的契機(jī)，大數(shù)據(jù)在家電企業(yè)內(nèi)部快速延展。目前部分家電企業(yè)建立了大數(shù)據(jù)中心，建立家電互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)線，將大數(shù)據(jù)分析結(jié)果反饋給產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)端，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化定制。長(zhǎng)虹集團(tuán)已聯(lián)手IBM及文思海輝打造大數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)力中心，美的、海爾均建立了大型數(shù)據(jù)中心。家電大數(shù)據(jù)今后勢(shì)必會(huì)得到更為廣泛的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)分析將是家電企業(yè)掌握市場(chǎng)需求量、消費(fèi)者偏好的重要途徑。

　　另一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用加速去庫(kù)存化。家電產(chǎn)品售價(jià)發(fā)生下跌的主因很大程度上是庫(kù)存大量積壓。目前絕大多數(shù)家電企業(yè)仍然沒(méi)有建立起柔性化生產(chǎn)體系。企業(yè)需要圍繞生產(chǎn)的思維調(diào)整為面臨市場(chǎng)和消費(fèi)端需求，用互聯(lián)網(wǎng)方式改造產(chǎn)品和生產(chǎn)線，開(kāi)辟消費(fèi)者新需求，產(chǎn)生新供給的產(chǎn)品。未來(lái)供給側(cè)改革政策的落地，可以加快家電企業(yè)的去庫(kù)存化。

　　同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以做的簡(jiǎn)化流程、提高效率的工作還有很多，諸如壓縮人力成本——機(jī)器人可以取代普工的，盡可能采用機(jī)器;改善管理成本——如以電子單據(jù)網(wǎng)絡(luò)票據(jù)取代傳統(tǒng)大量紙質(zhì)票據(jù);多采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣促銷，將部分簡(jiǎn)單的服務(wù)產(chǎn)品銷售線上化，用好網(wǎng)絡(luò)，可以嘗試和拓展的空間無(wú)限大。配合供給側(cè)改革政策為家電企業(yè)、行業(yè)發(fā)展指明方向，或?qū)⒁l(fā)家電技術(shù)、商業(yè)模式嘗試更大的突破。