轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略 心隨市場而動

　　2015年的家電市場，發(fā)生了太多的變化。這一波由經(jīng)濟(jì)下滑和互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的市場變革，正在牽引品牌商和渠道商調(diào)整發(fā)展的策略。

　　傳統(tǒng)渠道的內(nèi)生變革

　　2015年以來，在電商的沖擊下，各大連鎖賣場的操作思路和具體做法都在做較大的調(diào)整。從運(yùn)營流程到資源整合等，都對供應(yīng)鏈產(chǎn)生了影響。以連鎖超市為例，目前國內(nèi)幾大主流傳統(tǒng)連鎖超市在經(jīng)營上都各具特色。

　　受電商的沖擊，傳統(tǒng)渠道最大的壓力是降低經(jīng)營成本。從采購成本到經(jīng)營費(fèi)用都要壓縮。因?yàn)榻?jīng)營毛利的降低，傳統(tǒng)渠道高費(fèi)用的模式已經(jīng)難以為繼，因此，傳統(tǒng)渠道以往靠收取廠商費(fèi)用的做法已經(jīng)被徹底抵制。唯一能夠讓雙方維持合作的就是提高銷售額。因此，賣場的強(qiáng)勢已經(jīng)在降低，合作條款的談判重點(diǎn)已經(jīng)不再停留在扣點(diǎn)、費(fèi)用對毛利的苛求上，而是聚焦在活動方案的制定和如何吸引更多的消費(fèi)者等。例如，某連鎖賣場在與廠家的談判中增加了銷售額同比增長一定幅度，可以降低商業(yè)折扣的條款。十余年來，商業(yè)折扣一直是廠商合作中無法突破的堅冰，無法逾越的屏障。這一突破說明，市場的天平正在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

　　市場環(huán)境在變，做傳統(tǒng)分銷的人和傳統(tǒng)分銷模式都要變。從老一代消費(fèi)者關(guān)注的溫飽，到新一代消費(fèi)者關(guān)注的的享樂，這種消費(fèi)趨勢是品牌商很難改變的。以前的十一黃金周，大家都去賣場采購實(shí)惠的家電產(chǎn)品，造成了黃金周的銷售高潮?，F(xiàn)在，大家放假都去休閑，聚會，旅游，消費(fèi)熱潮不見了。因此，品牌的營銷要跟上整個消費(fèi)趨勢的變化，改變自有的營銷推廣模式。

　　在具體的營銷方式上，除了特價機(jī)的比例在放寬，品牌月，內(nèi)購會，線上線下聯(lián)合主推等促銷方式的展開，既是吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)，也增加了廠商合作的粘性。

　　品牌的危機(jī)

　　近年來，因?yàn)樵鲩L乏力，家電行業(yè)的各個品類競爭都異常激烈，或者說，有些前幾年耳熟能詳?shù)钠放埔呀?jīng)淪為即將被淘汰的窘境。因此，為了增加收益，越來越多的二三線品牌開始打起了出租品牌的主意。這個做法是個雙刃劍，短期看可以增加收益，享受前幾年品牌推廣的溢價。同時，租賃品牌的人大多只想通過租賃品牌商標(biāo)實(shí)現(xiàn)短期獲益，不但不會對品牌的長期建設(shè)和發(fā)展做投入，還會對品牌產(chǎn)生很多負(fù)面的影響。例如，以低價帶動銷售規(guī)模是最常見的做法。我們在網(wǎng)上可以看到多個這樣的案例。原本在某個專業(yè)領(lǐng)域有一定知名度的品牌，因?yàn)榉謩e授權(quán)給了不同的經(jīng)營者，很快就涉足到多個不相干的品類。這些租賃品牌的商家，只是簡單的采取OEM的方式，在網(wǎng)上低價傾銷產(chǎn)品。

　　其實(shí)，以往的市場中，哪個行業(yè)都有這類情況出現(xiàn)。只是近兩年來這種情況在家電行業(yè)的趨勢更加明顯。這說明，家電行業(yè)的品牌競爭已經(jīng)到了生死階段。一些中小品牌生存環(huán)境惡化，到了必須利用品牌的附加值獲取收益的地步。

　　從現(xiàn)在的局勢看，市場的混亂局面還會持續(xù)幾年的時間，品牌商在這一階段一定要能夠堅持。堅持品牌定位，堅持產(chǎn)品品質(zhì)，堅持對于研發(fā)的投入等。

　　接下來，中國家電行業(yè)的各品類很可能會出現(xiàn)數(shù)一數(shù)二的局面。由于各類渠道門檻的提高和平臺商對大品牌的支持，很多家電品類都相繼出現(xiàn)數(shù)一數(shù)二的趨勢，尤其是一線城市。所謂的數(shù)一數(shù)二指的是該品類中市場份額第一和第二兩個品類占據(jù)市場的絕大部分份額。這兩個品牌一個是專業(yè)品牌，一個是大眾性品牌。例如，空調(diào)、電飯煲等行業(yè)，這種趨勢是最為明顯的?？照{(diào)行業(yè)的格力以專業(yè)立足，美的則是大眾形象。電飯煲行業(yè)中，蘇泊爾以專業(yè)形象打市場，而美的也是大眾化的。這既是市場的需要，也是各渠道的需要。

　　作為兩季行業(yè)的專業(yè)品牌，艾美特的主打產(chǎn)品也在發(fā)生著變化。雖然電風(fēng)扇的市場需求穩(wěn)定，但是，受氣候和多種替代品的影響，電暖器的市場正在萎縮。長江流域是電暖器的需求最大，但是現(xiàn)在很多經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者都開始使用壁掛爐。一般的消費(fèi)者取暖的方式也增加了很多，如電暖桌，電熱地墊等。

　　既然市場變了，艾美特的產(chǎn)品策略就必須變。例如，冬季增加加濕器產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，夏季增加非家庭類風(fēng)扇或者商用產(chǎn)品的供應(yīng)。如集體宿舍用的吊扇，飯店用的九葉扇等。

　　而渠道的品牌化，也讓艾美特這樣以品質(zhì)立足的專業(yè)品牌增加了更多的市場機(jī)會。例如，禮品團(tuán)購等渠道的透明就有利于艾美特。

　　今年，很多代理商都感覺到庫存的壓力。其實(shí)，這是給品牌商提出的又一個難題。需要品牌商從整個供應(yīng)鏈和全渠道的角度來看待庫存問題，來重新制定自己的分銷策略。從大的層面看，要做到淡季的市場有貨，旺季的時候有量，而不是將產(chǎn)品直接壓給渠道中。如果供應(yīng)鏈的某個環(huán)節(jié)庫存壓力到了極限，必定會對上下游的合作者產(chǎn)生不利影響。從微觀的層面看，協(xié)助代理商降低樣機(jī)、售后等壓力和負(fù)擔(dān);協(xié)助代理商通過金融手段解決資金壓力等。

　　艾美特管理層除了關(guān)注各種銷售數(shù)據(jù)以外，還在關(guān)注代理商的資金問題。了解各個銀行出臺的新政策或者是新的金融產(chǎn)品，尋找?guī)椭砩叹徑赓Y金壓力的方法。還有，也比較關(guān)注倉儲物流行業(yè)的發(fā)展，協(xié)助代理商提高倉儲物流的效率，降低成本費(fèi)用，嘗試能否在其他的行業(yè)找到新的合作伙伴，例如，將家居、家裝等行業(yè)作為兩季產(chǎn)品的新通路。

　　隨著市場從高增長轉(zhuǎn)為理性，很多泡沫被擠出，品牌商也要調(diào)整自己的策略，實(shí)現(xiàn)健康良性的發(fā)展。

　　代理商面臨全面提升和轉(zhuǎn)型

　　雖然電商發(fā)展了，但線下仍然占有較大的市場份額。品牌商更不能因?yàn)榫€上的增長，而忽視了線下的大戰(zhàn)略。因此，傳統(tǒng)渠道商要通過全面的提升來穩(wěn)定市場地位。

　　2015年以來，經(jīng)常會聽到一些經(jīng)營多年的代理商退出行業(yè)的消息。這其中的原因是多方面的，但最主要的原因有兩個：一是因?yàn)槔麧櫸⒈o法繼續(xù)經(jīng)營;二是老板年紀(jì)大了，但公司內(nèi)外找不到合適的接班人，第一個原因是最關(guān)鍵的。

　　這說明，市場環(huán)境的惡化對代理商的影響已經(jīng)從口頭上表明的影響轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)性的，讓那些對行業(yè)有著多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的人能夠舍棄多年的積累。

　　有的代理商認(rèn)為，品牌商應(yīng)該給予代理商更多政策的支持。從某種角度上看，這種呼吁似乎是合理的。但從市場的競爭的角度看，這又是不符合競爭規(guī)律的。因此，品牌商的支持只能是一地一策，而不是普遍性的。例如，在北上廣深這樣的城市，既是品牌的形象需要，投入產(chǎn)出比較低，代理商單方的能力肯定是不足的。這時候，品牌商給予一定費(fèi)用上的支持，肯定對品牌有正面的作用。而廣大的二三線市場，就是要通過充分的市場競爭，才能實(shí)現(xiàn)資源的高度整合。例如，原來單一品牌的代理商要通過引進(jìn)增加品牌，獲得更高的收益，降低經(jīng)營的成本。原本多品牌運(yùn)作的代理商，要靠提升內(nèi)部管理的能力提高毛利率，保證自己的生存空間。

　　在終端市場，代理商競爭中一直在沿用復(fù)雜品牌與簡單通路結(jié)合的趨勢。今后，這種趨勢還是會持續(xù)下去。以往，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的規(guī)模和代理商的管理能力等問題，一個代理商在一兩個通路內(nèi)同時運(yùn)作兩個品牌就已經(jīng)足夠了。隨著傳統(tǒng)渠道規(guī)模的縮水和成本的提高，一個代理商可能要擴(kuò)充到三個以上的品牌才能維持正常的運(yùn)營。這就要依靠代理商提升自己運(yùn)營過程中每一個環(huán)節(jié)的管理水平，提高效率才能獲得。公司內(nèi)部從兩個項目組細(xì)化到三四個項目組，更要充分利用現(xiàn)代的管理思路和先進(jìn)的管理工具才能實(shí)現(xiàn)，是一個革新的過程。

　　同樣是簡單通路復(fù)雜品牌或者品類的做法，有的通路因?yàn)楸桓偁帉κ终?，其供?yīng)商的規(guī)模完全消失。例如，前幾年，北京物美的家電業(yè)務(wù)被國美并購之后，專一運(yùn)作物美系統(tǒng)的供應(yīng)商規(guī)模瞬間歸零。去年，上海的世紀(jì)聯(lián)華被永樂并購之后，原來專一給世紀(jì)聯(lián)華供貨的代理商也是一夜間倒了很多。因此，在渠道整合的過程中，市場中蘊(yùn)藏的這種風(fēng)險還會隨時爆發(fā)。

　　隨著市場資源整合的深入，未來代理商的市場地位也許還會發(fā)生一些變化。而根據(jù)代理商在廠商合作中體現(xiàn)的職能看，代理商完全可以向市場營銷支持這一專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，主要配合品牌商做好區(qū)域市場內(nèi)前臺的終端賣場銷售過程中的各環(huán)節(jié)工作，如促銷推廣和終端管理等。而資金、倉儲兩大后臺的職能可以向社會化做專業(yè)分配。例如，資金分配給專業(yè)的金融公司承擔(dān)，倉儲交給專業(yè)的倉儲平臺來管理。以倉儲為例，專業(yè)的倉儲公司在倉儲面積、專業(yè)化管理和信息化配置上都優(yōu)于普通的代理商，整體成本肯定也低于一般的代理商。而代理商自己只需承擔(dān)售后部門的小規(guī)模倉儲即可。再如資金這一關(guān)鍵問題。代理商一直存在融資難，成本高額問題。而隨著代理商的合并，單一代理商對于資金的需求量可能更大，顯然代理商依靠自己的能力是很難滿足的。如果廠家和銀行和倉儲達(dá)成三方合作，將資金問題交給銀行等金融機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，可以使得品牌的市場擴(kuò)張速度加快。

　　這種供應(yīng)鏈的專業(yè)化趨勢是必然的，可以讓代理商更加專注于市場營銷。當(dāng)然，這種模式只是處于前期的籌劃和理念構(gòu)建的層面，具體執(zhí)行上的探索還需要很多要素的配合。而且家電產(chǎn)品與日化產(chǎn)品在產(chǎn)品特性、單品管理和售后服務(wù)等方面存在較大的差異，供應(yīng)鏈的專業(yè)化運(yùn)作模式的發(fā)展也會較日化類產(chǎn)品緩慢。而且，即便是前期真的做嘗試，也是在終端型城市還有效果。

　　品牌商要從全局的角度，去協(xié)助代理商去優(yōu)化和整合內(nèi)外部的資源，提升管理的能力和效率。

　　從電子商務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)+的深度變革

　　近四五年來，電子商務(wù)對家電行業(yè)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的影響。家電行業(yè)中，各類小家電產(chǎn)品受到電商的營銷是最大的。傳統(tǒng)品牌在線上的銷售占比已經(jīng)攀升到了超過三成。電商用了四五年的時間就完成了家電連鎖十年都做不到的事情。所以，一個分銷渠道從微不足道到占有三分之一的份額，這對于廠商的合作絕不僅僅是規(guī)模此消彼長的問題。例如，一些市場規(guī)模小，品牌的渠道商覆蓋不到或者找不到合作客戶的區(qū)域市場，有了電商，部分銷售的問題直接解決了。

　　但電子商務(wù)并不是互聯(lián)網(wǎng)+，互聯(lián)網(wǎng)+對渠道的影響已經(jīng)從前端的銷售滲透到了后端的倉儲和物流逐漸等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。所以，從表面上看，線上的銷售已經(jīng)搶走了很多線下的份額，但是，在互聯(lián)網(wǎng)工具的配合下，整個供應(yīng)鏈的整合正在提速，廠商的合作關(guān)系和定位也在發(fā)生著各種變化。

　　例如，京東等B2C平臺銷售量的爆發(fā)，已經(jīng)對傳統(tǒng)的供貨模式產(chǎn)生沖擊。兩季商品屬于短期內(nèi)銷售量爆發(fā)的品類。以往是代理商承擔(dān)資金、物流、售后等工作。但是，隨著平臺體量的大幅度爆發(fā)，利潤的微薄，代理商距離平臺商的要求差距正在加大。

　　對于廠家來說，互聯(lián)網(wǎng)+也不是簡單地將線上線下做代理商和產(chǎn)品的區(qū)隔那么簡單。以往，各零售平臺都要求品牌商提供專供機(jī)型。但是網(wǎng)上比價令消費(fèi)者購買商品很多時候關(guān)注的不是型號，而是按照主要功能去搜索得出一個均價。例如，消費(fèi)者在賣場看到一款風(fēng)扇，他就會按照外觀在網(wǎng)上搜索三葉扇、遙控、靜音等關(guān)鍵詞，做基本的價格查詢和對比之后，決定在哪里購買。如果品牌商將功能類似的產(chǎn)品標(biāo)注不同的型號，消費(fèi)者很容易就能識別出來其中的貓膩。因此，無實(shí)質(zhì)內(nèi)在品質(zhì)差異的專供機(jī)型已經(jīng)很難再做價格包裝，也就失去了專供的意義。因此，下一步，品牌商與各渠道之間的產(chǎn)品上的合作，必須有本質(zhì)的改變。

　　因?yàn)橄M(fèi)者往往并不關(guān)注新的功能，只愿意購買主要功能。例如，品牌商在研發(fā)智能產(chǎn)品的時候，不但有研發(fā)的投入，還有實(shí)際成本的增加。但是，在平臺商和消費(fèi)者眼里，這個簡單的功能應(yīng)該是免費(fèi)贈送的。關(guān)鍵詞搜索的購買方式也使得品牌商在前言技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新上產(chǎn)生負(fù)面的影響。對于兩季產(chǎn)品(注：電暖器與電風(fēng)扇)這兩種消費(fèi)品類來說，肯定與整個市場大環(huán)境息息相關(guān)。雖然兩季商品市場相對穩(wěn)定，但在經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，大家的消費(fèi)意愿就低。艾美特要做的就是找到行業(yè)增長的新動能，通過營銷組合，提高零售客單價，保持市場的穩(wěn)定。

　　艾美特這幾年最大的動作就是九江廠區(qū)的投產(chǎn)。目前，艾美特近三成的產(chǎn)能已經(jīng)轉(zhuǎn)移到九江工廠。隨著工廠自身用工和管理等的成熟，以及九江地區(qū)大交通的發(fā)展，九江工廠未來會為艾美特發(fā)揮更多的作用。