空凈市場 需做好長期推進(jìn)的準(zhǔn)備

　　回望2015年空氣凈化器的國內(nèi)市場表現(xiàn)，基本呈現(xiàn)出規(guī)模收縮、行業(yè)盤整和問題顯現(xiàn)等特征。

　　2015年空凈市場整體表現(xiàn)欠佳。

　　截止記者發(fā)稿，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間在2015年1月～10月階段，所有結(jié)果均以這一時(shí)段為準(zhǔn)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年1月到10月，全國空氣凈化器線下市場總零售額達(dá)62.3億元，同比降幅15%。其中，北京、上海、天津均有不同程度的負(fù)增長，北京為最，同比下降幅度為3.9%，而在12月份出現(xiàn)的幾次嚴(yán)重霧霾天氣后，這一數(shù)字可能會有所回升，追平2014年。而在山西、河北、河南、遼寧等區(qū)域，空凈產(chǎn)品有不同程度的提升。很大程度上因?yàn)檫@些地區(qū)空氣質(zhì)量有非常明顯的變化，催生了產(chǎn)品的實(shí)體銷售。而這些區(qū)域或?qū)⑹俏磥砜諝鈨艋鞯乃{(lán)海市場。

　　相比傳統(tǒng)家電市場的下降，線上平臺銷售有明顯起色，前10個(gè)月零售額實(shí)現(xiàn)27.2億元，同比增幅2.6%。其中，專業(yè)電商平臺零售額占比44.2%，較比去年同期增長3.5%;天貓商城零售額占比45.1%，同期增長3.2%;垂直電商占比8.9%，與去年同相比下降2.5%;其他電商渠道占比下降4.2%。由此可見，京東商城、蘇寧易購、天貓商城依然是產(chǎn)品銷售的主流電商平臺。

　　與此同時(shí)，與線上銷售略有漲幅相對應(yīng)的是品牌競爭程度的加劇。飛利浦、松下、夏普三大外資品牌依然占據(jù)著線下空凈市場絕大部分的市場零售份額，零售額占比超過50%，國產(chǎn)代表品牌亞都位列第四，零售占比在10%左右;線上排名靠前的品牌分別為飛利浦、夏普、布魯雅爾、松下、大金、TCL，均為外資品牌，線上零售額直逼70%。受整體大環(huán)境影響，2015年的空氣凈化器市場不再像2014年那般活躍，線下銷售的品牌格局和零售格局均與過去兩年相差不大，而線上由于準(zhǔn)入門檻低，品牌參與更多，很多在實(shí)體店沒有露面的品牌在線上活躍程度很高。

　　基本上，除了幾大耳熟能詳?shù)钠放浦猓?015年其他品牌在線下的零售占比不到10%。而線上這些“其他品牌”的占比雖然由2014年的34.6%降到2015的27.1%，但其活躍程度依舊。也充分顯示或者暴露了線上品牌的良莠不齊。

　　空凈行業(yè)遇冷，市場規(guī)模縮減，上半年線上品牌數(shù)尚有明顯增加，但第三季度開始部分企業(yè)已陸續(xù)退出市場，洗牌效果顯著。具體品牌市場參與度可以看下面一組數(shù)據(jù)：2014年第一季度，線上空凈品牌多達(dá)411個(gè)，線下常見品牌在70個(gè)左右;第二季度進(jìn)入空凈市場的銷售旺季，空凈市場火熱，企業(yè)紛紛涉足，無論線上還是線下均有品牌加入，品牌數(shù)量分別為602和103個(gè)。2015年第一季度持續(xù)升溫，線上品牌上升到734個(gè)，線下也保持在100個(gè)左右。直到進(jìn)入7月份，品牌退市初顯，從2015年7月～10月，空凈市場遇冷，線上品牌由700多個(gè)縮減至500多家;線上品牌也壓縮到79個(gè)，洗牌效果明顯。

　　這組品牌格局以及銷售占比的數(shù)據(jù)也說明行業(yè)洗牌從2015年下半年已經(jīng)開始，并且效果明顯，部分企業(yè)已經(jīng)退場。

　　與品牌退場同期而至的，是產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生的變化。

　　在2015年第一季度之前，包括整個(gè)2014年，無論線上還是線下，空凈產(chǎn)品的均價(jià)均呈現(xiàn)一路走高的態(tài)勢。線下均價(jià)一直維持在2500元和3000元之間。雖然線上有價(jià)格優(yōu)勢，但均價(jià)也在1500元左右。線上線下均有理想的利潤空間，直至2015年第二季度，價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)。首先價(jià)格出現(xiàn)波動出現(xiàn)在線上，2015年第二季度，線上空凈均價(jià)跌至1500元以下，而這時(shí)線下均價(jià)達(dá)到峰值，超過3000元。2015年第三季度線上線下價(jià)格均低于均價(jià)，分別下跌近20%。均價(jià)走低，利潤空間必然受到擠壓。

　　空氣凈化器為何出現(xiàn)陡然下滑且下滑嚴(yán)重的局面?

　　首先，市場培育不足，產(chǎn)品備受質(zhì)疑。

　　消費(fèi)者對產(chǎn)品敏感度下降，尤其是北京、上海等霧霾常態(tài)化的城市，受此影響，消費(fèi)者敏感度降低。伴隨這種“常態(tài)化”，消費(fèi)者也已經(jīng)由最初的“恐慌”購買逐漸回歸理性，在平復(fù)情緒之后，再選購凈化器時(shí)，消費(fèi)者已逐漸回歸理性考量和購買。消費(fèi)者回歸理性一個(gè)最顯著的特征就是對產(chǎn)品產(chǎn)生“合理懷疑”。這種“懷疑”主要來自于由于市場繁榮期品牌紛紛介入導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和凈化效果的良莠不齊所產(chǎn)生的。相比起來，空氣凈化器缺少領(lǐng)軍品牌，行業(yè)發(fā)展不如凈水產(chǎn)業(yè)良性。虛標(biāo)參數(shù)、虛假宣傳的情況屢見不鮮，行業(yè)亂象叢生，導(dǎo)致消費(fèi)者不信任目前的空凈產(chǎn)品。

　　其次，消費(fèi)意識制約后續(xù)銷售，濾網(wǎng)復(fù)購率低下。

　　空凈市場培育程度低下，消費(fèi)者尚未養(yǎng)成定期更換濾網(wǎng)的意識，甚至有許多消費(fèi)者在用一段凈化器后就將其棄置，濾網(wǎng)購買效率低下。

　　再次，功能、產(chǎn)品感受為主要詬病點(diǎn)，產(chǎn)品局限性顯現(xiàn)。

     根據(jù)網(wǎng)上購買和使用用戶對產(chǎn)品的評價(jià)可以看出，空氣凈化器的好評率在80%左右，中評和差評分別為10%和5%左右。而在所有產(chǎn)品以及服務(wù)各分項(xiàng)中，產(chǎn)品感受占比在30%以上，產(chǎn)品感受包括凈化效果、風(fēng)速以及安裝的便捷性上，其中凈化效果關(guān)注度接近30%;包括噪音、質(zhì)量、做工的產(chǎn)品質(zhì)量一項(xiàng)中，噪音關(guān)注度23.5%。

       由此可見，消費(fèi)者對產(chǎn)品的凈化效果和噪音并不滿意，這兩項(xiàng)構(gòu)成對方給予差評的主要原因。同時(shí)，凈化器需在關(guān)門關(guān)窗的情況下才能保證凈化效果，產(chǎn)品局限性較大，換氣效率和氧氣濃度都將有所降低，并不利于身體健康。 正是由于這些，最近新風(fēng)系統(tǒng)開始在大眾消費(fèi)群體中流行，因?yàn)樾嘛L(fēng)系統(tǒng)能夠更好的解決凈化效果和噪音這兩大空凈產(chǎn)品飽受詬病的缺憾，所以過去高端人士和商務(wù)會所里的新風(fēng)系統(tǒng)在改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整價(jià)格之后，走進(jìn)了更多的“尋常百姓家”。

　　產(chǎn)品細(xì)分、設(shè)備轉(zhuǎn)型或?yàn)槠凭至疾摺?/strong>