家電企業(yè)如何打破電商渠道“低價(jià)”模式

　　最近在讀硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人彼得•蒂爾(Peter Thiel)的作品《從0到1》，感觸頗深;彼得教父的商業(yè)思想，總體來(lái)說(shuō)，推崇“從0到1”，說(shuō)的也即是“道生一”，用前幾年的說(shuō)法是“開(kāi)創(chuàng)一片很藍(lán)、很藍(lán)的大海”——從無(wú)到有，企業(yè)善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，建立多維度壁壘，由此開(kāi)辟一個(gè)只屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)而成為這個(gè)市場(chǎng)的唯一，這對(duì)商業(yè)社會(huì)而言，就是要開(kāi)辟一個(gè)非零和游戲的疆域。

　　回看當(dāng)下的電商領(lǐng)域，產(chǎn)品的“從0到1”，似乎進(jìn)入到只有拼價(jià)格、拼虧損撐量的死循環(huán)，產(chǎn)品品質(zhì)在極度的同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)被一打再打，不論是被動(dòng)的，還是主動(dòng)的。

　　作為傳統(tǒng)的中小企業(yè)，人人都知道電商已成為一個(gè)躲不開(kāi)也丟不掉的渠道 ，那我們到底要往什么方向努力，從而建立自己的線上“從0到1”，而不是像當(dāng)下這樣，多少人都在看著、微信談?wù)撝?、微博轉(zhuǎn)發(fā)著，把球踢來(lái)踢去。

　　作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)件，大規(guī)模生產(chǎn)必須以大量銷售為前提，連續(xù)化的產(chǎn)能和大量的產(chǎn)量如不能及時(shí)消化，留給企業(yè)的很可能不再是財(cái)富而是包袱。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，要想獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線上的好處，必要條件就是“控制市場(chǎng)”，使市場(chǎng)需求發(fā)生在自己的產(chǎn)品上——大規(guī)模生產(chǎn)與提高爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力必須同步進(jìn)行。然而，為了“控制市場(chǎng)”，企業(yè)慣用的方式是：持續(xù)降價(jià)促銷，刺激消費(fèi)，打擊對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使市場(chǎng)需求持續(xù)發(fā)生在本企業(yè)產(chǎn)品上。這種“無(wú)情的擠壓對(duì)手”的做法，曾經(jīng)在啤酒行業(yè)最為激烈：××啤酒為了把青島啤酒趕出某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，曾經(jīng)連續(xù)在當(dāng)?shù)馗鞔缶频辍⒉蛷d做“促銷活動(dòng)”：喝××啤酒，免費(fèi)。

　　大規(guī)模生產(chǎn)，“創(chuàng)造財(cái)富”并不等同于“創(chuàng)造利潤(rùn)”(創(chuàng)造可溢出的新價(jià)值)，在無(wú)形中懸入一種死循環(huán)，細(xì)細(xì)思考這些企業(yè)，他們大部分的失敗無(wú)外乎兩個(gè)原因：

　　1.總是希望能快，不計(jì)成本燒錢拉用戶(實(shí)際上，他們的運(yùn)營(yíng)卻始終沒(méi)找到可持續(xù)賺錢的可能性);

　　2.同質(zhì)化、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，盈利越發(fā)稀薄;

　　在格局未定的當(dāng)下，無(wú)論是平臺(tái)電商還是線上垂直渠道，它們中的絕大多數(shù)的絕大多數(shù)時(shí)間，都在用各種“補(bǔ)貼”挑逗、迎合消費(fèi)者的“貪婪”(1分錢包郵，9.9抽個(gè)腎6等促銷活動(dòng)，意圖通過(guò)此舉擴(kuò)大平臺(tái)注冊(cè)量或手機(jī)端app的下載量，以此獲取更多的用戶，從而能夠攜更多的用戶“倒逼”上游，妄圖通過(guò)量化，在努力擠壓生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，在某個(gè)“未來(lái)”實(shí)現(xiàn)自身利益更大化，比方上市;在老朱看來(lái)，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的干爹，靠補(bǔ)貼來(lái)贏得用戶，基本不會(huì)有未來(lái)，特別是在薄利為生的電商平臺(tái)，因?yàn)槿说呢澙窙](méi)有止境;靠補(bǔ)貼而獲取來(lái)的用戶去“倒逼”生產(chǎn)企業(yè)，擠壓其原本就不多的利潤(rùn)，這種做法也將會(huì)絕了自己的源頭。 我們的企業(yè)也好，電商平臺(tái)也好，應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者與生產(chǎn)者一起回到常識(shí)：要為合理的價(jià)格買單，價(jià)廉不可能物美;好產(chǎn)品就應(yīng)該有好的價(jià)格;己所不欲，勿施于人;

　　那么出路到底在哪?無(wú)非是：更加用心的做出好的，有良心的產(chǎn)品， 讓自己的產(chǎn)品擁有更為顯著的、區(qū)別于對(duì)手的品牌特征和價(jià)值主張，獲取屬于自己的源點(diǎn)消費(fèi)人群;努力開(kāi)辟屬于“產(chǎn)品+”的系統(tǒng)差異化，讓用戶能有一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，從而開(kāi)辟或者拓寬一個(gè)新市場(chǎng)。

　　落實(shí)到整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)上就是做到兩個(gè)準(zhǔn)：

　　(1)產(chǎn)品與用戶需求的對(duì)接要準(zhǔn)：產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)在于用戶需求，如果我們能緊緊抓住用戶的某一個(gè)需求痛點(diǎn)，然后依此來(lái)規(guī)劃并設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品。用戶需求體現(xiàn)在他想買一個(gè)電視，一件衣服，細(xì)化到某一個(gè)物品，生活中的一個(gè)非常細(xì)的環(huán)節(jié)。當(dāng)然前提也是這個(gè)需求能通過(guò)技術(shù)手段滿足。

　　(2)產(chǎn)品與渠道的對(duì)接要準(zhǔn)：在老朱看來(lái)“電商的真正痛點(diǎn)不是市場(chǎng)的開(kāi)拓，而是線下服務(wù)的對(duì)接”;“雙11”阿里網(wǎng)購(gòu)規(guī)模再創(chuàng)新高，但電商巨頭們的尷尬還是渠道之殤。來(lái)自中通快遞的數(shù)據(jù)顯示，2015年雙十一，農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)比去年增長(zhǎng)68%，即使擁有渠道下沉優(yōu)勢(shì)的中通快遞也只能覆蓋到5000多個(gè)四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。盡管阿里、京東都在忙著下鄉(xiāng)刷墻，海爾的日日順忙著在家電物流、配送、安裝領(lǐng)域跑馬圈地，但是櫥電、衛(wèi)浴、熱水器、燈具、凈水機(jī)等后端服務(wù)較重的行業(yè)，O2O現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。

　　歸根到底：還是要感謝這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，使得產(chǎn)品端直達(dá)消費(fèi)端有了直接的可能，不論是何種網(wǎng)絡(luò)銷售模式還是個(gè)性化定制模式等，找到產(chǎn)品與渠道的精準(zhǔn)對(duì)接，也就有了成功的一半。

　　正如吳曉波所說(shuō)的那樣：“這是小時(shí)代盛行的大時(shí)代。”在野企業(yè)憑一款產(chǎn)品就有可能橫空出世，一出生就風(fēng)華正茂。小米、微信、余額寶就是例證。所以，只要追求極致的初心不變，爆品+爆點(diǎn)=爆發(fā)。