奧維郭維德:2015年凈水器規(guī)模仍在提升

　　從2012年開始，國內(nèi)凈水市場開始進(jìn)入高增長階段。2012年整體銷售額超過40億元，增速超過37%。2013年銷售額和增速翻番。得益于多方面的綜合推動(dòng)，2014年達(dá)到發(fā)展峰值，銷售額和增速分別達(dá)到120億元和66.9%。進(jìn)入2015年之后，受整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)影響，家電產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入下行期，雖然凈水行業(yè)也受到了影響，但從1月~10月份奧維的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中不難看出，在經(jīng)歷了去年的高歌猛進(jìn)之后，今年凈水市場放慢了發(fā)展的腳步，增速在55%左右，銷售額增長明顯，超過了192億元。成為家電市場一片灰色中的綠意。

　　渠道：線上電商領(lǐng)跑市場、線下農(nóng)村市場份額微增

　　從整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)過一年時(shí)間的發(fā)展，凈水行業(yè)在線上與線下的占比有著較為明顯的變化，線上發(fā)力明顯大于線下：2015年和2014年的1月~10月，凈水產(chǎn)品的線上銷售占比分別為23%和16%;線下銷售占比分別為77%和84%，線上銷售占比正在加大，說明越來越多的凈水品牌廠家重視線上銷售，同時(shí)越來越多的消費(fèi)者在線上購買意愿越來越多。

　　而在線上渠道中，銷售增長最快和最為集中的為天貓和京東兩大平臺(tái)。

　　而從市場層級(jí)來看，一二級(jí)市場的整體增速并不明顯，三級(jí)市場略有下降，而農(nóng)村市場，凈水產(chǎn)品銷售份額卻有所提升。這說明，凈水的市場空間不再局限于中心城市，已經(jīng)開始慢慢的向下級(jí)城市以及農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，農(nóng)村市場潛力巨大。

　　區(qū)域：西南、東北、西北區(qū)域開始崛起

　　從整個(gè)國內(nèi)區(qū)域市場來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)來看，2015年1月~10月，中國凈水零售額排名TOP前五的城市分別為北京;山東;江蘇;廣東;四川。隨著“一帶一路”政策的持續(xù)和深入之下，西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)必將加速，有可能成為凈水市場的“明日之星”。而對(duì)于西南和東北地區(qū)，同樣引人關(guān)注，凈水市場的零售額和零售量上升速度尤其明顯。未來2~3年，不僅主力市場需要持續(xù)深耕，對(duì)于西北、西南以及東北這些潛在市場，亦需要廠商關(guān)注和拓展。

　　品牌：線下馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，線上競爭激烈

　　無論線上還是線下，凈水品牌之間的競爭不斷加劇。但隨著大品牌借助渠道、品牌、服務(wù)、技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必將會(huì)促使其市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，領(lǐng)先地位形成。

　　在線下，2015年1-10月銷售份額排在前四位品牌分別為：A.O.史密斯、美的、沁園、安吉爾。這四大品牌在整個(gè)國內(nèi)凈水市場中的零售額占比超過80%，與去年同期相比提升了3.7%。其中，與2014年同期相比，零售額占比顯著提升的是A.O.史密斯和安吉爾，其中安吉爾凈水增速更加明顯;美的、沁園略有降幅。

　　而在線上，2015年1-10月銷售份額排在前四位品牌分別為：沁園、美的、3M和A.O.史密斯。占據(jù)線上前四位的品牌，占線上整體凈水市場份額的54.9%，今年前10個(gè)月的零售額占比與去年同期相比下降了0.8%，略有下降，這與線上產(chǎn)品型號(hào)、零售價(jià)格、定位以及競爭的激烈程度不無關(guān)系，尤其是線上準(zhǔn)入門檻低更加劇了品牌的活躍度，可以說線上一片藍(lán)海。其中，與2014年同期相比，線上零售額占比顯著提升的是A.O.史密斯。

　　綜合來看，2015年凈水市場的無論是線上還是線下，品牌活躍度都較同期有較大提高。其中在線下，2014年有51個(gè)品牌比較活躍，到了2015年就有104個(gè)品牌比較活躍。同樣線上，2014年有162個(gè)品牌活躍，而到了2015年則260個(gè)品牌活躍。這說明整體凈水市場發(fā)展讓越來越多的投資者看好，當(dāng)然競爭也是越來越激烈。

　　結(jié)構(gòu)：反滲透產(chǎn)品引領(lǐng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端份額提升

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前國內(nèi)市場的主力凈水產(chǎn)品仍然為反滲透凈水機(jī)，并且所占份額繼續(xù)加大，從2014年58.6%上升到64%。反滲透機(jī)已經(jīng)成為凈水產(chǎn)品當(dāng)中的主流機(jī)。具有高附加值的反滲透機(jī)型市場占比不斷提高，也催生了凈水高端市場的發(fā)展，可以說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化帶動(dòng)了凈水產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并向前發(fā)展。

　　2015年，消費(fèi)者愿意投入更多的費(fèi)用購買健康類家電產(chǎn)品，為自己的健康買單。反映在凈水產(chǎn)品上，價(jià)位在4000元左右的高端產(chǎn)品成為市場銷售主力機(jī)型。單品零售價(jià)格在4000元~5000元產(chǎn)品的銷售與去年同期相比增長了5.34%。這其中有個(gè)很重要的因素是高端反滲透凈水產(chǎn)品銷售占比的提高。

　　促銷：重點(diǎn)假日促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　不管是傳統(tǒng)節(jié)假日還是電商節(jié)，都是各類家電產(chǎn)品線上線下價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。但從2015年凈水行業(yè)的整體表現(xiàn)來看，逢促銷節(jié)點(diǎn)卻恰恰是產(chǎn)品均價(jià)提升的時(shí)候。主要原因在于用戶群體爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，這說明凈水廠商很聰明，不同于其它行業(yè)，適逢促銷節(jié)點(diǎn)將主要精力放在了高端機(jī)型的引導(dǎo)消費(fèi)上，并且取得很好的結(jié)果。

　　產(chǎn)品：用戶對(duì)于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)關(guān)注度逐漸提升

　　從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)需求的改變也印證了凈水產(chǎn)品的再一次升級(jí)。根據(jù)奧維云網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)熱詞搜索的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)關(guān)注度逐漸提升，具體搜索熱詞集中在造型、包裝、體積、材質(zhì)、容量、顏色幾個(gè)方面，其中搜索量最大的是“外觀”其次是“包裝”和“體積”。用戶對(duì)產(chǎn)品外觀的要求已經(jīng)提高，從銷售價(jià)位段來進(jìn)行分析，美觀型凈水產(chǎn)品在線上線下的均價(jià)均高出普通型產(chǎn)品。由此可以看出高端用戶追求產(chǎn)品的第一要素是健康安全、第二要素則為產(chǎn)品的美觀度，這是未來上游工業(yè)制造品牌值得注意和引起關(guān)注的。

　　實(shí)際上，產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)和內(nèi)部功能的改進(jìn)改善已經(jīng)取得了實(shí)際的市場回饋。例如A.O.史密斯均價(jià)過萬元的產(chǎn)品代表機(jī)型：AR1300-F1/AR1000-F1，廂式外觀設(shè)計(jì)和MAX 5.0機(jī)芯，超大流量超薄一體式兩大突出賣點(diǎn)提升了整體品質(zhì);安吉爾代表機(jī)型A6在市場上的單點(diǎn)突破也取得了實(shí)際的銷售成果。除了銷售上的斬獲之外，實(shí)際效果的取得也為行業(yè)的發(fā)展提供了參照，更多的凈水企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和整體市場營銷政策的轉(zhuǎn)變，品牌的推動(dòng)和導(dǎo)向也為行業(yè)的良性發(fā)展注入動(dòng)力，發(fā)揮了榜樣的引領(lǐng)作用，企業(yè)創(chuàng)新帶動(dòng)行業(yè)前行。

　　產(chǎn)品方向：“高、大、智”是凈水行業(yè)發(fā)展主基調(diào)

　　從2015年凈水產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)和用戶的反饋來看，“高、大、智”將繼續(xù)成為未來三年行業(yè)的發(fā)展主調(diào)。即高端化——產(chǎn)品將更具有設(shè)計(jì)感、藝術(shù)感;產(chǎn)品將更加體現(xiàn)優(yōu)雅的藝術(shù)化外觀和精益求精的制作工藝;產(chǎn)品將更具有融合性。大通量——減少廢水排放、促進(jìn)節(jié)水升級(jí)、節(jié)省放置空間、安裝簡便。智能化——人機(jī)交互、智能互聯(lián)、觸摸顯示技術(shù)、濾芯智能監(jiān)測(cè)、提醒，進(jìn)一步加強(qiáng)凈水產(chǎn)品與用戶的黏度。

　　用戶：安裝成凈水產(chǎn)品最大痛點(diǎn)，行業(yè)需迫切解決

　　根據(jù)奧維監(jiān)測(cè)，凈水行業(yè)評(píng)價(jià)類別占比中，好評(píng)率達(dá)到90.7%，這說明凈水器行業(yè)整體發(fā)展還是比較良性，消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到對(duì)健康的訴求。而7.4%的差評(píng)中，在定價(jià)促銷、使用感受、產(chǎn)品質(zhì)量和物流配送和產(chǎn)品安裝上這四個(gè)方面，而后面這兩項(xiàng)關(guān)于售后服務(wù)方面的差評(píng)占整個(gè)差價(jià)的將近一半，例如安裝員態(tài)度、配送員態(tài)度等方面差評(píng)集中暴露了凈水售后服務(wù)方面需要改進(jìn)和加強(qiáng)，如專業(yè)化的安裝隊(duì)伍，健全的售后服務(wù)流程，透明的合理耗材價(jià)格等，如果服務(wù)問題解決之后，整個(gè)凈水行業(yè)的發(fā)展必將再上一個(gè)臺(tái)階。

　　凈水器作為安裝類行業(yè)，又不同于其它傳統(tǒng)的安裝類電器，是高度長期依賴于售后服務(wù)的行業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者而言，好的售后服務(wù)是飲用水健康安全的基本保證;對(duì)于凈水廠商而言，提供好的產(chǎn)品、凈水配件及售后服務(wù)是其后續(xù)利潤的主要來源。而從目前發(fā)展的態(tài)勢(shì)來看，預(yù)計(jì)到2017年，在凈水產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中，服務(wù)的占比將進(jìn)一步提高，服務(wù)收入將達(dá)到90億元。