大牌當(dāng)?shù)?電商改寫(xiě)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　雙十一從誕生之日起已經(jīng)是第七個(gè)年頭了，然而，今年的雙十一對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)和品牌商們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是到底能把銷(xiāo)售額做到多大的問(wèn)題，而是影響品牌布局未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　大品牌統(tǒng)領(lǐng)線上線下 O2O大行其道

　　2015年的雙十一，注定是各方投入力度最大的。其原因大致有三方面，一是各方對(duì)電商的關(guān)注度提高，希望值也就相應(yīng)提高。以往電商平臺(tái)大約占傳統(tǒng)家電品牌銷(xiāo)售規(guī)模10%左右。因?yàn)殡娚痰恼w規(guī)模還沒(méi)有見(jiàn)頂，各平臺(tái)的規(guī)模還在增長(zhǎng)，電商對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)度就一定還會(huì)提高。其二是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)于銷(xiāo)售規(guī)模的需求，將任務(wù)額分派給品牌商和各大電商公司;第三是政策層面對(duì)于電商的支持，也促進(jìn)了線上規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于一般的電商公司來(lái)說(shuō)，今年的雙十一在操作層面上與往年的差別不是很大，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，雙十一的意義則更加重要。拿天貓平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年傳統(tǒng)大牌幾乎已經(jīng)壟斷了各類(lèi)目前幾位的份額，淘品牌則稍顯遜色。這一方面是因?yàn)樵絹?lái)越多傳統(tǒng)大牌更加重視電商的業(yè)務(wù)，草根出身的淘品牌在與這些大牌做較量的時(shí)候，已經(jīng)顯示出實(shí)力的淡薄。而且，線上的流量紅利在消失，電商平臺(tái)又更加重視有線下業(yè)務(wù)的大品牌，淘品牌頗有失寵的感覺(jué)。

　　例如，已經(jīng)吸收了風(fēng)險(xiǎn)投資的韓都衣舍，在優(yōu)衣庫(kù)發(fā)力之后，很快失去了銷(xiāo)售額冠軍的頭銜。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌還集結(jié)了很多線下的力量，更使得淘品牌無(wú)法抵擋的。線上線下互動(dòng)，萬(wàn)店同慶等等，形成了1+1>2的形勢(shì)。例如，蘇寧易購(gòu)的增長(zhǎng)，就是線上線下齊發(fā)力的結(jié)果。而缺乏線下業(yè)務(wù)支撐的淘品牌，大多體量較小，最大不過(guò)10億元。在業(yè)績(jī)?cè)龇啪彽那闆r下，單單只靠線上的營(yíng)銷(xiāo)，自然與傳統(tǒng)大品牌不能同日而語(yǔ)了。這說(shuō)明O2O已經(jīng)真正到了對(duì)企業(yè)有應(yīng)用價(jià)值的階段，傳統(tǒng)品牌的成交量迅速釋放。

　　未來(lái)，淘品牌的走向是值得關(guān)注的。淘品牌的市場(chǎng)經(jīng)歷不過(guò)十年的時(shí)間。目前知名的淘品牌因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)的先機(jī)，創(chuàng)業(yè)者們自身又有較高的素質(zhì)，很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。但是流量紅利消失之后，淘品牌未來(lái)的成長(zhǎng)將更多地依靠自身的綜合實(shí)力，甚至于創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)等等。市場(chǎng)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。未來(lái)，如果看不清互聯(lián)網(wǎng)和電商的大勢(shì)，跟不上市場(chǎng)節(jié)奏的淘品牌還有可能會(huì)掉隊(duì)。

　　某品牌的電商總監(jiān)在分析今年雙十一時(shí)認(rèn)為，雖然雙十一確實(shí)能夠給店鋪匯聚更多的流量，激發(fā)更多的訂單。但是，如果只靠雙十一一天的能量爆發(fā)，對(duì)品牌來(lái)講肯定是非常危險(xiǎn)的。尤其是品牌商。例如，有的品牌線上全年接近一半的任務(wù)額要靠雙十一這一天來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性，雙十一效益越來(lái)越低的時(shí)候，再想做好平時(shí)的銷(xiāo)售，就變得困難重重了。因?yàn)?，店鋪的?guī)劃、導(dǎo)向和資源投入都圍繞著雙十一，成本非常高。而且如果日常的營(yíng)銷(xiāo)技巧和引流不高的話，平臺(tái)依然不會(huì)在雙十一給品牌提供更多的資源。因此，現(xiàn)在的電商是全程化競(jìng)爭(zhēng)，立體化作戰(zhàn)。

　　更加值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展到了現(xiàn)在，已經(jīng)不是某個(gè)平臺(tái)的大佬能夠左右或者主導(dǎo)什么趨勢(shì)了，而是品牌通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具想要怎么做，要實(shí)現(xiàn)什么的問(wèn)題。

　　從PC端到移動(dòng)端 電商未來(lái)需要開(kāi)放思維

　　對(duì)于傳統(tǒng)商家來(lái)說(shuō)，假日經(jīng)濟(jì)似乎已經(jīng)劃上了休止符。長(zhǎng)假里，家人去賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物這一單項(xiàng)選擇已經(jīng)被休閑、旅游、聚會(huì)等社交活動(dòng)所代替。而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)購(gòu)物成了休閑時(shí)大家交流的一個(gè)話題，更刺激了電商的銷(xiāo)售量。

　　2015年天貓雙11成了移動(dòng)電商發(fā)展也迎來(lái)里程碑時(shí)刻。僅用了17分58秒移動(dòng)端的交易額就超過(guò)100億元，占比達(dá)72%，無(wú)線交易額峰值高達(dá)90%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析這背后的原因。以往的黃金周，是電商最為痛苦的時(shí)候。因?yàn)?，離開(kāi)了PC，線上的訂單很少。有了手機(jī)購(gòu)物之后，原來(lái)放在購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐房梢噪S時(shí)通過(guò)移動(dòng)端付款，增加了成交的幾率;電商公司原來(lái)假日客服和銷(xiāo)售人員也從輕松轉(zhuǎn)為忙碌起來(lái)，雙十一就更是如此。

　　其實(shí)，從移動(dòng)端的發(fā)展我們大致可以看出不同平臺(tái)之間的戰(zhàn)略方向。以天貓為例，以前天貓的做法是封閉式，把流量貨幣化。但近兩年，天貓的運(yùn)營(yíng)正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放坪蜕碳覟橹行摹Ｆ脚_(tái)先找到對(duì)于品牌和商家的價(jià)值，再在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)一些工具，為品牌商和商家服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的一買(mǎi)一賣(mài)只為了銷(xiāo)售額。相對(duì)來(lái)講，京東等電商平臺(tái)的封閉式電商思維更加徹底，互聯(lián)網(wǎng)思維比較欠缺。思路還是將交易額留在自己的平臺(tái)上，結(jié)果，并沒(méi)有留住消費(fèi)者。這一點(diǎn)從拍拍微店的發(fā)展就可以得到印證。在騰訊與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)有利于拍拍微店的崛起。然而，現(xiàn)在拍拍的微店已經(jīng)無(wú)疾而終了。

　　而天貓?jiān)谝龑?dǎo)品牌和為品牌商服務(wù)的過(guò)程中，在做著多種嘗試。例如微信上的淘寶店，淘寶上的企業(yè)店鋪，這些都是為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。而且，未來(lái)這些模式的發(fā)展?jié)摿Χ际欠浅＞薮蟮?。以淘寶的企業(yè)店鋪為例，這里既是正規(guī)品牌商的平臺(tái)，又沒(méi)有天貓上的傭金，產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)惠自然是消費(fèi)者最需要的。相反，京東的微店很多已經(jīng)淪為傳銷(xiāo)的代名詞，信譽(yù)和口碑比較差。

　　從雙十一分歧到品牌旗艦店直營(yíng)

　　目前，品牌的電商分銷(xiāo)模式是有好幾種。除了最為普遍的代運(yùn)營(yíng)，品牌自營(yíng)旗艦店等以外，一些建材產(chǎn)品的旗艦店還通過(guò)網(wǎng)上接單并將訂單分派給其他線下店鋪的模式。例如，科勒的旗艦店并沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，會(huì)把訂單按照消費(fèi)者的地址分派給最近的電商或者傳統(tǒng)分銷(xiāo)商。但是，電商的運(yùn)營(yíng)模式除了要滿(mǎn)足消費(fèi)者、品牌雙方面的需求，還要以效率和專(zhuān)業(yè)為導(dǎo)向，未來(lái)一些不符合這些互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的模式都將逐漸轉(zhuǎn)型。

　　今年的雙十一前后，在與電商人溝通的過(guò)程中，天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)商更多的是通過(guò)雙十一要利潤(rùn)，品牌商則依舊是規(guī)模。從這個(gè)分歧可以看出，電商將進(jìn)入到一個(gè)從店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)化為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是品牌商直營(yíng)旗艦店將成為明顯的趨勢(shì)。

　　某品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)認(rèn)為，前幾年，家電行業(yè)線上電商各之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，很多店鋪有了一定的規(guī)模，都可以盈利。而隨著線上競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，電商公司規(guī)模的增長(zhǎng)趕不上為爭(zhēng)搶資源而投入費(fèi)用的上漲，投入產(chǎn)出倒掛。這種局面短時(shí)間內(nèi)，電商公司還可以維持運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)此以往，要么有資本介入，否則肯定是難以為繼。因此，盈利成為2015年電商公司最核心的發(fā)展目標(biāo)。尤其是在銷(xiāo)售量最為集中的雙十一期間，這種訴求更加強(qiáng)烈。因?yàn)椋p十一的銷(xiāo)售量更大，投入更多，只拼規(guī)模，不計(jì)利潤(rùn)，店鋪的虧損面會(huì)更大。

　　從市場(chǎng)的角度看，在經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)低迷的情況下，品牌商更加注重份額。因此，會(huì)讓店鋪沖更大的銷(xiāo)售量。

　　與此同時(shí)，因?yàn)榇蠹覍?duì)雙十一的數(shù)據(jù)的關(guān)注，平臺(tái)方也在跟品牌方要業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)達(dá)不到平臺(tái)方的要求，因此，有專(zhuān)業(yè)人士判斷，2016年以后，大品牌直營(yíng)旗艦店的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。而專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)商可以操作的空間將受到約束，要么是運(yùn)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，要么去做其他平臺(tái)的供應(yīng)商。

　　以電商為龍頭 品牌戰(zhàn)略再謀突破

　　目前的電商，已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售，而是以銷(xiāo)售為載體，嫁接品牌推廣和服務(wù)等更多的含義。

　　雖然最初的電商只是利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)縮短供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和技術(shù)手段的提升，電商正在從單獨(dú)的線上銷(xiāo)售職能轉(zhuǎn)向多種功能的O2O的融合，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了非常大的影響。

　　以立邦的刷新服務(wù)為例，銷(xiāo)售涂料立邦可以不賺錢(qián)，但是通過(guò)提供服務(wù)，可以為立邦賺取更多的銷(xiāo)售額。這其實(shí)就是一個(gè)銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。單純的產(chǎn)品模仿的容易，但是服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式的打造則是系統(tǒng)性的，是非常難以模仿的。

　　還有九牧。九牧對(duì)于電商的規(guī)劃是線上大力推廣標(biāo)準(zhǔn)件、體積小產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而以服務(wù)為基礎(chǔ)的個(gè)性化的產(chǎn)品則以線下賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售為主。這樣就很難造成真正意義上的傳統(tǒng)與電商的沖突。因?yàn)楦髯缘亩ㄎ槐旧砭褪怯胁町惖?。在廚電行業(yè)，因?yàn)槠放茖?duì)于電商的定位不同，結(jié)果也就不同。目前看，方太、老板和蘇泊爾都是比較穩(wěn)定的。但也有的企業(yè)用不同的品牌分別運(yùn)作線上與線下，將線上線下人為從根本上割裂開(kāi)，目的是避免眼前線上與線下的沖突，但卻沒(méi)有看到線上線下資源互補(bǔ)和相互融合的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)。這樣不但造成資源的浪費(fèi)，最終的效果肯定是失去了兩個(gè)市場(chǎng)。因此，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為龍頭，帶動(dòng)其他服務(wù)增值來(lái)賺取利潤(rùn)，未來(lái)會(huì)是更多企業(yè)的選擇。而這種模式的成功，同樣需要的是企業(yè)的綜合實(shí)力。

　　電商作為一個(gè)快速發(fā)展并被國(guó)家列為戰(zhàn)略的行業(yè)，雖然被傳統(tǒng)行業(yè)的人質(zhì)疑，但這只是大家看問(wèn)題的角度不同。甚至微信朋友圈說(shuō)雙十一的退貨率非常高。但這些都是站不住腳的，是典型的“酸葡萄”心理。以大家電中的煙灶產(chǎn)品為例，大多數(shù)單品都是幾千元，消費(fèi)者在下單之后都是做過(guò)反復(fù)比對(duì)和挑選之后，才下單的，怎么可能輕易退款?如果說(shuō)服裝等一定比例的退貨率，存在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的情況還可以理解，但是家電產(chǎn)品的退貨率一般是比較低的。有的人說(shuō)電商對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，讓一些傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者失業(yè)。電商本身提高了供應(yīng)鏈的效率，同時(shí)也帶動(dòng)了其他新的行業(yè)的發(fā)展。

　　現(xiàn)在，不是質(zhì)疑和仇視電商的時(shí)候，是融入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候!