安裝類產(chǎn)品：線下+線上 厚積才能“爆”發(fā)

　　2015年第七屆雙十一的一個創(chuàng)舉就是早在10月15號就開始預(yù)售，預(yù)售為雙十一前期的選品規(guī)劃做出了有意義的指導(dǎo)，對備貨，系統(tǒng)，倉儲的效率實現(xiàn)了很大程度的提升，讓賣家能提前清晰地知道熱銷產(chǎn)品，更快和更有信心的籌備雙十一。今年雙十一恰好又是周末，24小時的狂歡，加上支付寶的預(yù)充值類宣傳的出現(xiàn)頻率大大增加，當(dāng)零點過后，興奮的香檳、蛋糕慶祝照片便在不同城市的寫字樓里通過手機傳到了互聯(lián)網(wǎng)上。那么，安裝類電器的雙十一又是如何呢?

　　做好推廣規(guī)劃，線上線下齊造勢。

　　據(jù)某店鋪負(fù)責(zé)人介紹，由于預(yù)售產(chǎn)品的表現(xiàn)差強人意，及時更新頁面，將其展示位置重新給雙十一當(dāng)天主要產(chǎn)品，同時將原預(yù)售產(chǎn)品隱藏，以新鏈接形式進(jìn)行預(yù)熱。由于提前預(yù)測到分會場流量要比預(yù)估的差不少，所以臨時把發(fā)力重心放在老客戶激活以及新客戶推廣方面，重點是引導(dǎo)客戶加購、領(lǐng)券和收藏。

　　據(jù)華帝聚惠星旗艦店負(fù)責(zé)人告訴記者，雙十一前華帝針對整個廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢以及競品信息進(jìn)行分析觀察，提前對產(chǎn)品線進(jìn)行了梳理。針對部分具有相當(dāng)實力的商品在平時的活動銷售中進(jìn)行了特別的銷售數(shù)據(jù)比對以及市場效果分析，并以此確定了雙十一主打商品。提前對其進(jìn)行熱度打造和合理的庫存規(guī)劃，且不斷與公司領(lǐng)導(dǎo)以及專業(yè)的運營團(tuán)隊進(jìn)行討論，確立了幾款商品的活動力度。

　　之后，與公司其他部門進(jìn)行合力推廣，線下線上一起為雙十一進(jìn)行造勢。如與其公司的品牌管理中心進(jìn)行合作發(fā)力，在杭州機場、廣州機場和鄭州機場這三個華帝銷售地圖中主要暢銷區(qū)域的機場，以及全國各地的輕軌站，還有優(yōu)酷、pptv等幾個熱門網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行有關(guān)華帝品牌雙十一活動信息的廣告投放等。

　　通過實時數(shù)據(jù)監(jiān)測隨機調(diào)整。

　　雙十一進(jìn)行中，華帝不間斷地根據(jù)預(yù)售產(chǎn)品的預(yù)定數(shù)據(jù)進(jìn)行實時記錄與分析，根據(jù)整個銷售局勢的影響結(jié)果分析以及對市場的預(yù)測，大膽地對華帝的主推預(yù)售產(chǎn)品進(jìn)行了推廣力度調(diào)整，以更好地應(yīng)對雙十一銷售。例如，華帝在雙十一預(yù)售會場計劃主推的套餐“智能煙機i11067E+聚能灶i10002B”產(chǎn)品，由于前期的大力推廣，在預(yù)售進(jìn)行的前期爆量迅猛，因為華帝的庫存規(guī)劃經(jīng)驗不足，導(dǎo)致部分熱賣的地區(qū)天貓菜鳥倉倉容缺貨嚴(yán)重。在這樣的情況下，華帝緊急采取行動，轉(zhuǎn)換推廣主導(dǎo)產(chǎn)品，將推廣的力度轉(zhuǎn)投到店鋪預(yù)售套餐以及雙十一現(xiàn)貨會場產(chǎn)品的預(yù)熱上來。同時大膽推出全新智能組合套餐“智能煙機i11067E+猛火灶i10029B”產(chǎn)品來分擔(dān)緩解雙十一預(yù)售會場產(chǎn)品“智能煙機i11067E+聚能灶i10002B”的銷售熱度以及庫存壓力。并根據(jù)平臺資源的調(diào)整以及對推廣實時數(shù)據(jù)的監(jiān)測，即時調(diào)整店鋪的推廣力度。

　　聚惠星的李偉雄總經(jīng)理告訴記者，平時，華帝廚電和衛(wèi)浴兩個品類之間互相有入口的引流，但一到雙十一，因為太忙，所以這種入口的引流效果就沒那么好。銷售的根本就是需要從產(chǎn)品和客戶體驗開始，客戶體驗主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的感受，所以要不斷根據(jù)消費者的需求去改善產(chǎn)品。尤其是衛(wèi)浴中的花灑、掛件、水槽等產(chǎn)品，由于雙十一對流量有要求，每個單品都需要做推廣來提升流量。在雙十一晚上八點鐘左右，流量通常會減弱，這個時候就需要再投入到推廣中去。其實在雙十一當(dāng)天，做一些大的調(diào)整不太可能，但可以做一些提升流量引入的調(diào)整。

　　此外，在雙十一進(jìn)行中，也要有意識、有節(jié)奏的做好造勢。如某店鋪在0點30分左右，為店鋪加上戰(zhàn)報橫幅，慶祝店鋪30分鐘突破+++單，營造搶購氛圍，并將此戰(zhàn)報行為一直持續(xù)到結(jié)束，中途更新了四五次。另外，對一些當(dāng)天銷售不好或庫存少的產(chǎn)品，進(jìn)行“售罄”展示，進(jìn)一步營造搶購熱潮。同時，根據(jù)生意參謀等數(shù)據(jù)工具，根據(jù)當(dāng)天的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率等表現(xiàn)，進(jìn)行頁面的重新調(diào)整。此外，還進(jìn)行了諸如倒計時、抽獎名單公布等事宜。

　　讓雙十一的銷售再飛一會兒。

　　雙十一雖然過去了但是并沒有結(jié)束。經(jīng)過這次雙十一，廠商們又增長了經(jīng)驗，各個廠商也都對這次雙十一從備戰(zhàn)開始到結(jié)束的整個過程進(jìn)行了過濾總結(jié)。首先做的就是店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，根據(jù)庫存和雙十一的銷售情況，重新調(diào)整后雙十一時代的主力產(chǎn)品。店鋪頁面也要進(jìn)行調(diào)整，原來雙十一氛圍性的內(nèi)容改造成返場內(nèi)容，同時增加售后及發(fā)貨說明等買家關(guān)注的內(nèi)容。推廣相關(guān)策略調(diào)整，如費用控制、主圖等?？头旖荻陶Z及應(yīng)答調(diào)整，從原來的促銷內(nèi)容改成戰(zhàn)報及售后需知內(nèi)容。

　　行業(yè)方面要提取數(shù)據(jù)，與競品進(jìn)行對比，與去年同期進(jìn)行對比，與備戰(zhàn)時候預(yù)估的效果進(jìn)行對比。找出不足的地方，同時記住促進(jìn)雙十一銷售的優(yōu)勝點。來年提前對店鋪產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃，安排好產(chǎn)品線培養(yǎng)、上新、替換的節(jié)奏。在保證爆款產(chǎn)品熱度和店鋪流量的前提下，為新款產(chǎn)品的銷售進(jìn)行造勢。通過日銷和活動長線培養(yǎng)產(chǎn)品，同時培養(yǎng)顧客的購買意識。在這次雙十一的總結(jié)中沉淀出經(jīng)驗教訓(xùn)，用更好的規(guī)劃來為下一年做準(zhǔn)備。

　　未來布局：售后服務(wù)共享，線上線下高度融合。

　　據(jù)億家凈水CEO周速華介紹，2015年億家凈水在天貓上的11個店鋪一起參戰(zhàn)，同時，在官網(wǎng)和京東也拉起了雙十一大旗，所有線下店也同步進(jìn)行促銷，因此銷售是去年的2倍多。由于物流和安裝一直是凈水器銷售的重點問題，在雙十一活動期間，銷量的上漲也會加劇服務(wù)上的困難，所以，億家凈水根據(jù)前幾年的參戰(zhàn)經(jīng)驗，早早地對此做出了規(guī)劃。以往，消費者從網(wǎng)上購買凈水器后，首先需要等待收貨，然后再電話預(yù)約安裝時間，這個過程大大影響了顧客的滿意度。

　　今年雙十一，億家凈水投入大量的人力物力在全國40個大城市布點，合作服務(wù)網(wǎng)點比去年更多，不僅可以更好地解決物流配送的問題，也可在這些城市實現(xiàn)閃電安裝。可實現(xiàn)顧客在收到產(chǎn)品后的24小時內(nèi)安裝完畢，且承諾每延遲24小時安裝向顧客賠償30元。由于在物流配送的布局上做了優(yōu)化，今年億家凈水還增加了外接其他廠家的服務(wù)工單，對于收到貨的客戶，在一周之內(nèi)完成了送貨和安裝，而去年則用了兩周時間才處理完雙十一的訂單。

　　只有電商的打擊和壓迫，才會帶動線下實體店的質(zhì)變。對于安裝類產(chǎn)品而言，現(xiàn)在需要做的就是如何實現(xiàn)售后服務(wù)共享，如果這個問題解決了，不僅僅是對雙十一銷售的促進(jìn)，對未來線上線下的銷售都會有很好的促進(jìn)。甚至未來可以做到線下和線上合力打造一款產(chǎn)品，讓核心經(jīng)銷商參與設(shè)計和定價，一起來推廣。線上主要做產(chǎn)品的詳情介紹和價格看板，線下引導(dǎo)顧客主動到線上咨詢產(chǎn)品和價格。

　　大促感受：厚積才能薄發(fā)。

　　據(jù)億家凈水介紹，去年雙十一前后透支比較厲害，相當(dāng)于是雙11一天搶了前后一個月的銷售，在一個瞬間爆發(fā)出來。今年雙11前后銷量影響不大，一直都有持續(xù)銷量，說明電商也開始向健康的方向發(fā)展了。雙十一只是一個點，只要日常準(zhǔn)備工作到位，也不會有太大壓力，畢竟雙十一一天的時間只有24小時，所以準(zhǔn)備工作做得如何，決定雙十一的銷售。因此，在準(zhǔn)備上，雙十一前就要做好打硬仗的準(zhǔn)備，并且與工廠總部時時保持溝通。當(dāng)市場有變化，總部調(diào)整時，店鋪也及時反應(yīng)。廣州華帝代理商因為線上線下都在做，具備做O2O的能力。所以，其線下終端同樣也會跟進(jìn)雙十一，促銷活動力度也會類似于線下的國慶、元旦等節(jié)點。并在線下的終端也會做相應(yīng)的促銷宣傳和推廣，發(fā)布線上的信息。

　　其實，每年的雙十一，店鋪之所以可以獲得上游廠家和下游平臺的資源支持，主要還是靠平日的積累。如果平日積累到位，銷售規(guī)模，店鋪評分、服務(wù)能力等能達(dá)到平臺相應(yīng)資源的要求，運營、物流等也管理到位，處理及時，大促來臨之前就會很踏實，很有把握。因為達(dá)到了相應(yīng)的要求，平臺一定會在來年的618或者雙十一會給到相應(yīng)的支持資源，大促當(dāng)天也就是厚積薄發(fā)的沖刺。但如果店鋪沒有平日的這些功底，在雙十一當(dāng)天，做再大動作的推廣，也達(dá)不到平臺資源支持的效果。

　　電商市場很大，市場前景很好，也有很大的盈利機遇，但想要做好并不容易。作為經(jīng)銷商，需要在盈利和銷售中間找平衡點，不能盲目追求銷售額。同時，也需要來自公司的人力資源和管理機制的支持，如投入產(chǎn)出成本控制等都很重要。近兩年，電商越來越激烈，要做好電商，需要不斷的思考，學(xué)習(xí)，與時俱進(jìn)，打好基礎(chǔ)。