中怡康賈東升：大家電 集體“遇冷” 差異化競爭求突破

　　傳統(tǒng)家電市場的彩電、冰箱、洗衣機和空調(diào)，在即將過去的2015年里，集體遇冷，這一方面是因為受到中國經(jīng)濟低迷，房產(chǎn)市場不景氣所致，另外一方面也和產(chǎn)能過剩，各個企業(yè)轉(zhuǎn)型升級程度不同有著很大的原因。盡管如此，在這四個品類當中也是不乏亮點，也為2016年發(fā)展走向奠定了重要基礎(chǔ)。

　　大家電市場震蕩前行

　　大家電市場在2013年經(jīng)過高速增長之后，到了2014年卻全部呈下滑態(tài)勢，其中只有空調(diào)保持了正增長3.9%，冰、洗、彩都是負增長，特別是彩電，負增長達到14.1%，到了2015年，整體大家電市場下滑趨勢已經(jīng)有些回轉(zhuǎn)，其中預(yù)計彩電回升的勢頭是最猛的，從負增長14.1%到正增長1.8%，冰箱從去年的負增長7.1%到今年負增長2.2%，洗衣機從去年負增長到今年正增長6.2%，空調(diào)行業(yè)2015年的市場表現(xiàn)與其它大家電產(chǎn)品表現(xiàn)則一反常態(tài)，從去年的正增長3.9%到今年的負增長5.0%。這就是大家電四類產(chǎn)品的今年市場狀態(tài)。

 主要大家電品類市場增長情況（零售額同比）

　　差異化競爭加劇，亮點頻現(xiàn)—彩電

　　近幾年的彩電行業(yè)經(jīng)歷了從智能，到超高清顯示，再到高端個性化，無時無刻不體現(xiàn)出技術(shù)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的核心動力。

　　首先從智能賣點來看，一臺電視在家庭中的作用決不僅僅局限在看電視這單一的功能上，電視、電腦、手機、平板正在實現(xiàn)互聯(lián)互通。電視機開始具備五大交互功能，包括手勢識別、人臉識別、語音識別等，這幾乎都在高端電視機上有所展示?！≈悄軙r代，在核心技術(shù)的應(yīng)用和多產(chǎn)品的連接上，彩電企業(yè)進行了設(shè)備之間的廣泛連接，多產(chǎn)品間的交互便是智能化的特色之一。2015年智能電視占液晶市場總量的71.6% 。這足以看出智能化在彩電行業(yè)已經(jīng)深入人心。

　　其次從曲面賣點來看，曲頁賣點弧線形外觀更具美感，觀看視角更廣，帶給人眼舒適的視覺體驗

　　對于2015年彩電行業(yè)，“一股腦”發(fā)布的全部是曲面電視新品，讓消費者明顯感覺到曲面電視開始登臺唱主角了。在中怡康年終的調(diào)查當中，55%的人，這是一個非?？萍几械漠a(chǎn)品，44%的人認為這非常的美觀，2015年曲面電視的市場容量達到160萬臺，預(yù)計2016年能達到280萬臺。

　　從電視的超薄設(shè)計來看，超薄的外觀設(shè)計，很具有藝術(shù)感，可提升家居品味，只是2015年整體超薄市場容量還非常小，但2016年會快速的啟動，預(yù)計市場容量會超過曲面電視，達到450萬臺。

　　OLED亮度高，可視角度廣，色彩展現(xiàn)力更強，畫面更加鮮亮艷麗。OLED技術(shù)由于還不成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品的良率低，成本較高，雖然OLED產(chǎn)業(yè)在近幾年取得了高速的發(fā)展，大有取代LCD之勢，但是，OLED發(fā)展面臨機遇的情況下來自技術(shù)和市場上的調(diào)整影響不小，OLED產(chǎn)業(yè)在前進中仍將面臨不少挫折。市場啟動還需要時日。

　　但是4K不一樣，現(xiàn)在已經(jīng)占液晶市場總量的28.3%，超高清對應(yīng)的是大屏幕，因此各大廠家的4K電視基本都是在55寸以上，隨著超高清影碟和播放機相繼推出，4K的占有率會進一步提升。

　　近幾年，消費者選擇電視的尺寸以每年平均提升兩寸規(guī)律在發(fā)展，整體大尺寸的電視占市場總量的45%，所以，從彩電行業(yè)來看，產(chǎn)業(yè)升級確實存在，消費升級表現(xiàn)非常明顯。只要各家廠商挖掘好消費者感興趣的點，消費者就會愿意付出相應(yīng)的成本去購買。

　　線上線下平均單價以及各特征滲透率對比—彩電

 　　從消費者購買渠道上來看，2015年線上平均單價是2690元，線下平均單價是3749元，線上的消費層次較線下偏低。

　　從四個顯性賣點上來看，線上線下的消費結(jié)構(gòu)既有區(qū)別，也有一致的地方。比如說48寸以上大尺寸的選擇上，線下和線上市場份額基本趨同。線上市場占有率達到43.3%，線下市場占有率為45%，大尺寸電視應(yīng)該是大勢所趨。但從4K來講，線上4K電視的市場占有率為19.5%，線下市場占有率則達到33%。曲面電視的線上市場占有率只有0.4%，線下的市場占有率為2.4%。這說明線上低端類產(chǎn)品更易讓消費者接受，而在線下由于增加現(xiàn)場體驗的環(huán)節(jié)，所以在線下高端類家電產(chǎn)品成交將成為明顯趨勢。

       差異化競爭加劇，亮點頻現(xiàn)—白電

 　　從功能上看，可以看到大家電產(chǎn)品中各個品類的升級方向。其中變頻功能成為四類大家電產(chǎn)品的標志性賣點，尤以空調(diào)更為突出，其中線下變頻空調(diào)的市場占有率為61.3%，線上變頻空調(diào)的市場占有率為38.1%。變頻作為空調(diào)的主訴賣點，居四類大家電產(chǎn)品之首。

　　冰箱、洗衣機這幾年也在一直追隨著空調(diào)的變頻賣點，因為變頻技術(shù)的應(yīng)用，可以達到有效節(jié)能，精確控溫，使整個冰洗產(chǎn)品在升級換代方面做出巨大貢獻。使得變頻概念深入人心。變頻洗衣機線下市場占有率達到36.3%，而線上市場占有率也達到16.1%比例也是不小的。同時，冰箱線下市場占有率達到了17.7%，線上市場占有率不高，只有4.1%，所以冰洗空這三類大家電產(chǎn)品來講，變頻作為標配賣點已成必須趨勢。

　　但是在產(chǎn)業(yè)升級上，每類產(chǎn)品又不同的細節(jié)點，像冰箱里的風冷技術(shù)，因為解決了冰箱保濕、保鮮的問題，所以也成為消費者選擇產(chǎn)品需考量的因素之一，因此具有風冷技術(shù)的冰箱線下市場占有率為36.6%，線上市場占有率為13.1%，另外從冰箱的類型上來講，對開門冰箱是生活品質(zhì)提升的一個標志，因為它占地空間較大，所以對于家庭住房面積有了更高的要求。從使用習慣上來看，對開門冰箱在韓國比較流行，原因是韓國消費者使用大冰箱最主要的用途是做泡菜，而中國消費者使用大冰箱更多的是儲存，保持食物新鮮，所以對開門冰箱如果經(jīng)常性的將整扇門打開，節(jié)能效果以及對食物的保鮮都不好。所以在對開門冰箱里又細分品類十字對開門冰箱，由于符合中國消費者使用特點，所以在2014年和2015年市場成倍的增長。非常好的市場增速，體現(xiàn)產(chǎn)品的在中國適應(yīng)性。

　　洗衣機升級方向主要體現(xiàn)在大容量和滾筒上，其中滾筒洗衣機市場占有率在線下占36.7%在線上已經(jīng)到了27.8%，而8公斤以上的洗衣機在線下占有率達到21.9%，在線上占有率也有8.7%，

　　空調(diào)除了變頻賣點一直主導(dǎo)之外，外觀這幾年企業(yè)所做的文章頗多，藝術(shù)化在外觀顯現(xiàn)方面非常明顯，在線下的市場占有率接近40%，線上也非常的接近，達到34.1%。另外WIFI在空調(diào)上應(yīng)用也是有非常好的嫁接點，與其它賣點不同的是，線上WIFI空調(diào)的占有率明顯高于線下WIFI空調(diào)的市場占有率，這說明很多企業(yè)以此為賣點，在線上渠道大做文章，并取得顯著成效。