中怡康賈東升：大家電 集體“遇冷” 差異化競(jìng)爭(zhēng)求突破

　　傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的彩電、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)，在即將過(guò)去的2015年里，集體遇冷，這一方面是因?yàn)槭艿街袊?guó)經(jīng)濟(jì)低迷，房產(chǎn)市場(chǎng)不景氣所致，另外一方面也和產(chǎn)能過(guò)剩，各個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)程度不同有著很大的原因。盡管如此，在這四個(gè)品類當(dāng)中也是不乏亮點(diǎn)，也為2016年發(fā)展走向奠定了重要基礎(chǔ)。

　　大家電市場(chǎng)震蕩前行

　　大家電市場(chǎng)在2013年經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)之后，到了2014年卻全部呈下滑態(tài)勢(shì)，其中只有空調(diào)保持了正增長(zhǎng)3.9%，冰、洗、彩都是負(fù)增長(zhǎng)，特別是彩電，負(fù)增長(zhǎng)達(dá)到14.1%，到了2015年，整體大家電市場(chǎng)下滑趨勢(shì)已經(jīng)有些回轉(zhuǎn)，其中預(yù)計(jì)彩電回升的勢(shì)頭是最猛的，從負(fù)增長(zhǎng)14.1%到正增長(zhǎng)1.8%，冰箱從去年的負(fù)增長(zhǎng)7.1%到今年負(fù)增長(zhǎng)2.2%，洗衣機(jī)從去年負(fù)增長(zhǎng)到今年正增長(zhǎng)6.2%，空調(diào)行業(yè)2015年的市場(chǎng)表現(xiàn)與其它大家電產(chǎn)品表現(xiàn)則一反常態(tài)，從去年的正增長(zhǎng)3.9%到今年的負(fù)增長(zhǎng)5.0%。這就是大家電四類產(chǎn)品的今年市場(chǎng)狀態(tài)。

 主要大家電品類市場(chǎng)增長(zhǎng)情況（零售額同比）

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇，亮點(diǎn)頻現(xiàn)—彩電

　　近幾年的彩電行業(yè)經(jīng)歷了從智能，到超高清顯示，再到高端個(gè)性化，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)出技術(shù)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

　　首先從智能賣點(diǎn)來(lái)看，一臺(tái)電視在家庭中的作用決不僅僅局限在看電視這單一的功能上，電視、電腦、手機(jī)、平板正在實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。電視機(jī)開(kāi)始具備五大交互功能，包括手勢(shì)識(shí)別、人臉識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等，這幾乎都在高端電視機(jī)上有所展示。　智能時(shí)代，在核心技術(shù)的應(yīng)用和多產(chǎn)品的連接上，彩電企業(yè)進(jìn)行了設(shè)備之間的廣泛連接，多產(chǎn)品間的交互便是智能化的特色之一。2015年智能電視占液晶市場(chǎng)總量的71.6% 。這足以看出智能化在彩電行業(yè)已經(jīng)深入人心。

　　其次從曲面賣點(diǎn)來(lái)看，曲頁(yè)賣點(diǎn)弧線形外觀更具美感，觀看視角更廣，帶給人眼舒適的視覺(jué)體驗(yàn)

　　對(duì)于2015年彩電行業(yè)，“一股腦”發(fā)布的全部是曲面電視新品，讓消費(fèi)者明顯感覺(jué)到曲面電視開(kāi)始登臺(tái)唱主角了。在中怡康年終的調(diào)查當(dāng)中，55%的人，這是一個(gè)非?？萍几械漠a(chǎn)品，44%的人認(rèn)為這非常的美觀，2015年曲面電視的市場(chǎng)容量達(dá)到160萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2016年能達(dá)到280萬(wàn)臺(tái)。

　　從電視的超薄設(shè)計(jì)來(lái)看，超薄的外觀設(shè)計(jì)，很具有藝術(shù)感，可提升家居品味，只是2015年整體超薄市場(chǎng)容量還非常小，但2016年會(huì)快速的啟動(dòng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量會(huì)超過(guò)曲面電視，達(dá)到450萬(wàn)臺(tái)。

　　OLED亮度高，可視角度廣，色彩展現(xiàn)力更強(qiáng)，畫(huà)面更加鮮亮艷麗。OLED技術(shù)由于還不成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品的良率低，成本較高，雖然OLED產(chǎn)業(yè)在近幾年取得了高速的發(fā)展，大有取代LCD之勢(shì)，但是，OLED發(fā)展面臨機(jī)遇的情況下來(lái)自技術(shù)和市場(chǎng)上的調(diào)整影響不小，OLED產(chǎn)業(yè)在前進(jìn)中仍將面臨不少挫折。市場(chǎng)啟動(dòng)還需要時(shí)日。

　　但是4K不一樣，現(xiàn)在已經(jīng)占液晶市場(chǎng)總量的28.3%，超高清對(duì)應(yīng)的是大屏幕，因此各大廠家的4K電視基本都是在55寸以上，隨著超高清影碟和播放機(jī)相繼推出，4K的占有率會(huì)進(jìn)一步提升。

　　近幾年，消費(fèi)者選擇電視的尺寸以每年平均提升兩寸規(guī)律在發(fā)展，整體大尺寸的電視占市場(chǎng)總量的45%，所以，從彩電行業(yè)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)升級(jí)確實(shí)存在，消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)非常明顯。只要各家廠商挖掘好消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)愿意付出相應(yīng)的成本去購(gòu)買。

　　線上線下平均單價(jià)以及各特征滲透率對(duì)比—彩電

 　　從消費(fèi)者購(gòu)買渠道上來(lái)看，2015年線上平均單價(jià)是2690元，線下平均單價(jià)是3749元，線上的消費(fèi)層次較線下偏低。

　　從四個(gè)顯性賣點(diǎn)上來(lái)看，線上線下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)既有區(qū)別，也有一致的地方。比如說(shuō)48寸以上大尺寸的選擇上，線下和線上市場(chǎng)份額基本趨同。線上市場(chǎng)占有率達(dá)到43.3%，線下市場(chǎng)占有率為45%，大尺寸電視應(yīng)該是大勢(shì)所趨。但從4K來(lái)講，線上4K電視的市場(chǎng)占有率為19.5%，線下市場(chǎng)占有率則達(dá)到33%。曲面電視的線上市場(chǎng)占有率只有0.4%，線下的市場(chǎng)占有率為2.4%。這說(shuō)明線上低端類產(chǎn)品更易讓消費(fèi)者接受，而在線下由于增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，所以在線下高端類家電產(chǎn)品成交將成為明顯趨勢(shì)。

       差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇，亮點(diǎn)頻現(xiàn)—白電

 　　從功能上看，可以看到大家電產(chǎn)品中各個(gè)品類的升級(jí)方向。其中變頻功能成為四類大家電產(chǎn)品的標(biāo)志性賣點(diǎn)，尤以空調(diào)更為突出，其中線下變頻空調(diào)的市場(chǎng)占有率為61.3%，線上變頻空調(diào)的市場(chǎng)占有率為38.1%。變頻作為空調(diào)的主訴賣點(diǎn)，居四類大家電產(chǎn)品之首。

　　冰箱、洗衣機(jī)這幾年也在一直追隨著空調(diào)的變頻賣點(diǎn)，因?yàn)樽冾l技術(shù)的應(yīng)用，可以達(dá)到有效節(jié)能，精確控溫，使整個(gè)冰洗產(chǎn)品在升級(jí)換代方面做出巨大貢獻(xiàn)。使得變頻概念深入人心。變頻洗衣機(jī)線下市場(chǎng)占有率達(dá)到36.3%，而線上市場(chǎng)占有率也達(dá)到16.1%比例也是不小的。同時(shí)，冰箱線下市場(chǎng)占有率達(dá)到了17.7%，線上市場(chǎng)占有率不高，只有4.1%，所以冰洗空這三類大家電產(chǎn)品來(lái)講，變頻作為標(biāo)配賣點(diǎn)已成必須趨勢(shì)。

　　但是在產(chǎn)業(yè)升級(jí)上，每類產(chǎn)品又不同的細(xì)節(jié)點(diǎn)，像冰箱里的風(fēng)冷技術(shù)，因?yàn)榻鉀Q了冰箱保濕、保鮮的問(wèn)題，所以也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品需考量的因素之一，因此具有風(fēng)冷技術(shù)的冰箱線下市場(chǎng)占有率為36.6%，線上市場(chǎng)占有率為13.1%，另外從冰箱的類型上來(lái)講，對(duì)開(kāi)門冰箱是生活品質(zhì)提升的一個(gè)標(biāo)志，因?yàn)樗嫉乜臻g較大，所以對(duì)于家庭住房面積有了更高的要求。從使用習(xí)慣上來(lái)看，對(duì)開(kāi)門冰箱在韓國(guó)比較流行，原因是韓國(guó)消費(fèi)者使用大冰箱最主要的用途是做泡菜，而中國(guó)消費(fèi)者使用大冰箱更多的是儲(chǔ)存，保持食物新鮮，所以對(duì)開(kāi)門冰箱如果經(jīng)常性的將整扇門打開(kāi)，節(jié)能效果以及對(duì)食物的保鮮都不好。所以在對(duì)開(kāi)門冰箱里又細(xì)分品類十字對(duì)開(kāi)門冰箱，由于符合中國(guó)消費(fèi)者使用特點(diǎn)，所以在2014年和2015年市場(chǎng)成倍的增長(zhǎng)。非常好的市場(chǎng)增速，體現(xiàn)產(chǎn)品的在中國(guó)適應(yīng)性。

　　洗衣機(jī)升級(jí)方向主要體現(xiàn)在大容量和滾筒上，其中滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率在線下占36.7%在線上已經(jīng)到了27.8%，而8公斤以上的洗衣機(jī)在線下占有率達(dá)到21.9%，在線上占有率也有8.7%，

　　空調(diào)除了變頻賣點(diǎn)一直主導(dǎo)之外，外觀這幾年企業(yè)所做的文章頗多，藝術(shù)化在外觀顯現(xiàn)方面非常明顯，在線下的市場(chǎng)占有率接近40%，線上也非常的接近，達(dá)到34.1%。另外WIFI在空調(diào)上應(yīng)用也是有非常好的嫁接點(diǎn)，與其它賣點(diǎn)不同的是，線上WIFI空調(diào)的占有率明顯高于線下WIFI空調(diào)的市場(chǎng)占有率，這說(shuō)明很多企業(yè)以此為賣點(diǎn)，在線上渠道大做文章，并取得顯著成效。