析雙十一的三大亮點

　　今年雙十一的亮點將集中體現(xiàn)在跨境電商、村淘和營銷的創(chuàng)新上。其中，跨境電商和村淘針對了中國一高一低兩類消費人群，是今年雙十一的重頭戲，也會成為阿里業(yè)績增長的核心點。

　　跨境電商將促使商品價格全球化

　　跨境電商目前的發(fā)展勢頭良好，2015年的雙十一將是跨境電商大放光彩的時刻。這里指的跨境電商不僅僅是一個海外代購的公司，更多的是國外的大品牌和零售商通過天貓國際這個平臺針對中國消費者的窗口。這個平臺瞄準的是具有較高消費能力的中高端人群和客單價較高的優(yōu)質(zhì)買家。雖然中國的消費者與國外消費者相比，購物不夠理性，但是，中國消費者仍然需要與國外消費者享受到同等的權(quán)利。

　　目前看，因為整個天貓平臺成熟度高，管理規(guī)范，系統(tǒng)強大，因此天貓國際平臺和各大跨境電商公司本身無論是從公司起點還是從運營管理上看，都擁有遠高于以前天貓最初發(fā)展的大環(huán)境。

　　首先，因為雙十一巨大的銷售量以及在海內(nèi)外的知名度，一些國際品牌和洋賣場將借助雙十一這個節(jié)點，重新制定中國乃至全球的電商策略，至少在價格制定上會全面考慮不同地區(qū)的價格差異水平，而不是像以前那樣一個國家一個地區(qū)制定一個價格。對于一些國際品牌來說，大多數(shù)國際品牌在進入中國之后，都無法真正的玩轉(zhuǎn)中國的電商，才造成了現(xiàn)在的局面?？缇畴娚桃獙崿F(xiàn)的是無論在國內(nèi)網(wǎng)站還是在國外網(wǎng)站購買商品的價格都是一致的。

　　同時也要看到，雙十一天貓的大動作也將對傳統(tǒng)的跨境電商產(chǎn)生一定的沖擊?？缇畴娚桃呀?jīng)使得全世界更加扁平化，國家和地區(qū)的價格差縮小，對更多的代購、跨境電商公司享受的高毛利產(chǎn)生沖擊。

　　同時，天貓的跨境電商也會打破已經(jīng)相對穩(wěn)定的電商平臺格局，對國內(nèi)其他的購物平臺或者電商公司產(chǎn)生一定的影響。例如，跨境電商對國內(nèi)的海外代購電商公司以及大品牌在中國的天貓旗艦店產(chǎn)生影響。雖然一些國際品牌在國內(nèi)也有銷售渠道，但是很多國人還是更愿意從國外購買商品。例如，同樣是雙立人的刀具，很多人認為在德國本土購買的比國內(nèi)的品質(zhì)好。所以，國內(nèi)相信海外代購、直郵或者是保稅區(qū)直郵。從以往的模式看，海外代購就是利用了自己身處國外的優(yōu)勢，現(xiàn)金購買或者在適當?shù)拇黉N季囤貨之后，將國外一些低價格的商品轉(zhuǎn)運到了國內(nèi)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺找到國內(nèi)的訂單，賺取差價而已。嚴格說，這不是跨境電商。而一些國際品牌和在天貓的旗艦店執(zhí)行的中國價格，與國外存在較大差異。真正的跨境電商因為政策而獲得的價格優(yōu)勢將逐漸替代海外代購，對國內(nèi)品牌旗艦店產(chǎn)生沖擊，最終實現(xiàn)品牌全球價格體系的重塑。目前，一些國際大品牌或者零售平臺直接在保稅區(qū)建倉，或者通過海外直郵等方式，已經(jīng)讓更多的中國消費者享受到實惠。但下一步跨境電商將實現(xiàn)的是全世界的價格趨于統(tǒng)一。例如，一雙最新款耐克運動鞋，在美國的電商平臺價格為30美元。而在中國的傳統(tǒng)店面和電商平臺，這個價格至少要翻幾倍。以前，只有懂英文并持有外幣卡的人才可以去國外的英文網(wǎng)站上購買。而一旦這個美國的電商通過天貓國際在中國銷售產(chǎn)品的話，中國的消費者只需花30美元和50元的郵寄費，就可以享受與國外一樣的價格。

　　還有，很多人原來喜歡在唯品會上搜索國際品牌的折扣商品?？缇畴娚虒崿F(xiàn)了國內(nèi)國際價格同步之后，唯品會的優(yōu)勢將被削弱，一部分消費者將流失。因此，下一步類似于唯品會的運營模式將要做調(diào)整。以前，只有英文好并且有國際支付手段的人才可以去國外的購物網(wǎng)站或者品牌官網(wǎng)上購買折扣商品。天貓的全球購平臺會將把這批消費者爭取到這個平臺上，也會讓那些不懂英文的人購買到國際品牌官網(wǎng)的產(chǎn)品。全球購包括直播掃貨、全球特賣、品牌館和官網(wǎng)直購等頻道，鏈接了很多品牌的海外購物網(wǎng)站，與海外也是同步的。在消費者低迷的情況下，中高端的消費群體對于市場的貢獻會更大，全球購正是吸引了中高端的消費者。

　　而今年的雙十一，無疑是明年天貓策略制定的前奏。雙十一的成功，還會受到很多國外品牌對中國雙十一的重視，進而影響國際品牌對中國市場的策略。

　　村淘釋放農(nóng)村市場能量

　　結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的大潮和國家政策的扶持，村淘對中國農(nóng)村電商乃至經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生重大意義。村淘本身就是通過電商消除城鄉(xiāng)差別的重大舉措，是符合國家大政方針的戰(zhàn)略。

　　從2014年起，各個電商平臺就已經(jīng)看好四六級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，看好農(nóng)村的消費。但是，不同平臺的策略不同，做法也就有很大的差異。例如，有的平臺只是在縣鄉(xiāng)市場開個店，能夠吸引農(nóng)村的消費者，拿到訂單就行了。但是，天貓的做法是具有社會意義的戰(zhàn)略。

　　先看網(wǎng)上購物。讓農(nóng)村消費者上網(wǎng)買東西不是一臺電腦那么簡單的事情。網(wǎng)購需要有支付寶賬戶，并鏈接一張銀行卡。在城市已經(jīng)普及的電子支付，在農(nóng)村是一個大事。誰來持有銀行卡，怎么開通，如何建立支付寶賬戶，這些具體工作都需要有人去真正地推動。實現(xiàn)普及，更是一項艱巨的工程。例如，銀行的現(xiàn)場辦公開通銀行卡，有服務(wù)人員培訓(xùn)銀行卡和支付寶的操作和使用。實在學不會使用銀行卡的那批人，怎么通過現(xiàn)金代購實現(xiàn)網(wǎng)上購物等等。

　　在村淘的培訓(xùn)會上，經(jīng)常會見到大批的縣長、市長，甚至是主管省長在聽課。這種自上而下層面的電商知識的掃盲工作，將讓政府對電商促進農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)生新的認知，切實地去推動當?shù)仉娚痰陌l(fā)展，加快村淘推進的速度。

　　再看農(nóng)村特產(chǎn)的線上推廣。很多農(nóng)村有特產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品或者是特色服務(wù)，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)傳播并實現(xiàn)網(wǎng)上交易，就是村淘的另一個任務(wù)。如通過網(wǎng)絡(luò)帶動鄉(xiāng)村特色旅游，可以促進農(nóng)村就業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展。例如，國家在推動大學生創(chuàng)業(yè)，打工者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等，村淘都是一個非常好的契機。

　　在中國，因為地域的差異，城鄉(xiāng)消費是不平等的。因為信息透明度低，農(nóng)村店鋪里銷售的商品，很多都是品質(zhì)差，價格高的產(chǎn)品。農(nóng)民花著比城里人高的價格，卻買不到好的產(chǎn)品。也因此，一些雜牌以及一些缺乏信譽度的品牌，根本不進入主流渠道，只是依靠在農(nóng)村市場就能夠生存。

　　村淘的作用是讓城鄉(xiāng)的信息交流暢通無阻，將打破以往農(nóng)村市場的消費格局，使得多年來困擾一些傳統(tǒng)品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷問題得以化解，讓農(nóng)村消費者與城鎮(zhèn)居民享受同樣的消費權(quán)益。

　　傳統(tǒng)品牌會因為村淘的推進，而受到影響。對于傳統(tǒng)品牌來說，農(nóng)村市場不是好與不好的問題，而是選擇哪種經(jīng)營模式的問題。近年來，農(nóng)村市場是傳統(tǒng)代理商唯一能夠堅守，沒有被電商沖擊的一塊蛋糕，是其獲利的主要來源。村淘對于傳統(tǒng)代理商是一個挑戰(zhàn)。能夠順應(yīng)市場，改變經(jīng)營模式，才是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的唯一出路。

　　今年的雙十一，將成為整個村淘這根爆竹的引爆點。天貓很可能會通過一些案例和熱點來傳播村淘爆發(fā)的能量，吸引品牌、商家和政府的多方面關(guān)注，讓大家都能夠清醒地認識到，自己在這個新的商機中面臨的機會和挑戰(zhàn)。

　　雙十一不僅僅是銷售的意義，甚至有政治意義。明年天貓大力度地推動村淘和跨境電商的發(fā)展，也是重塑阿里在海外資本市場形象的現(xiàn)實需要，更在經(jīng)濟觸底的情況下，堅定國際市場對中國市場消費能力的信心。

　　跨境電商和村淘的大戰(zhàn)略決定了天貓今年雙十一的具體執(zhí)行。例如，在第一輪鎖定一批優(yōu)質(zhì)商家，第二輪必選一批商家，第三輪圈定一批商家。經(jīng)過三輪商家的篩選，天貓必須保證一個相應(yīng)的業(yè)績水平。如果與預(yù)期的銷售目標還有缺口，就會再補充一批商家。

　　移動端的推廣需要創(chuàng)新

　　2014年，雙十一的移動端訂單獲得了質(zhì)的突破。目前，移動端訂單的占比已經(jīng)超過一半以上，預(yù)計今年雙十一期間，將有七成的訂單來自移動端。移動端占比的全面勝出，將使得店鋪在推廣手法上有創(chuàng)新，去適應(yīng)移動平臺的消費特性。

　　因為淘寶在PC端發(fā)展了十余年，大家對于PC端消費者的購物習慣也做了深入的研究，在PC端的玩法已經(jīng)相對固定了。但是，現(xiàn)在大多數(shù)人都是在手機上購物的，使得移動端購物呈現(xiàn)出一些新的特點。所以，今年，誰能夠在移動端獲得突破，誰就能夠贏得雙十一戰(zhàn)役的勝利。

　　一方面，消費者在移動端購物的目的性更加明確，搜索更加精準。因此，注重細節(jié)的打造，是移動端推廣傳播的關(guān)鍵詞。

　　以SEO的優(yōu)化為例。受到手機屏幕的限制，移動端購物的消費者在搜索商品的時候，大多會給出更加精準的定義。在PC端搜索的時候，往往范圍比較寬泛。而到了移動端之后，消費者給出的限定詞多了。搜索的范圍變窄了。例如，某女士在PC端購買襯衣的時候，給出的關(guān)鍵詞往往是女士，襯衣，職業(yè)等詞語。在手機端搜索的時候，很可能會加上白色，立領(lǐng)，價格，修身等限制性的關(guān)鍵詞。

　　對于商家來說，移動端推廣的創(chuàng)新才能鎖定更多的流量。手機的傳播是隨時隨地的，是即時的。那么移動電商的推廣也要圍繞這個特性來制定和展開。例如，廣告推送的即時性，第三方流量的購買平臺的選擇。因為PC端日常訪問的網(wǎng)站數(shù)量較多，不同網(wǎng)民的偏好不同，網(wǎng)站種類比較分散。例如，微博、新聞、購物等，每個種類都有幾個經(jīng)常訪問的網(wǎng)站。因此，以往PC端的第三方流量購買比較分散。受到手機內(nèi)存的限制，每個人的手機上的APP數(shù)量都不是很多，且會經(jīng)常更換。例如，有的人在朋友的推薦下下載了一個程序，但是過了幾天之后，發(fā)現(xiàn)這個程序的使用率不高，很快就卸載了。因此，大家手機屏幕上經(jīng)常用的APP并不是很多，且每個種類最多2個。因此，手機端的第三方流量購買將向幾個流量大的有影響力的媒體傾斜。例如，騰訊新聞等下載量非常大的即時性傳播媒體的APP，將成為今年雙十一流量大家爭相購買的流量來源。

　　其次，移動端針對會員的傳播更加精準。在PC端，針對會員的促銷信息推送需要打開電腦郵箱或者淘寶才能看到。而手機端的傳播可以做到即使推送，即時查看，更加精準，效率高，效果好。例如，手機淘寶的店鋪根據(jù)客戶以往購物路徑和習慣做了精確分析之后，會給會員推送符合其購物偏好的信息。消費者看到這個促銷信息后，很可能直接下單購買。

　　因為移動端精準的推送性，消費者在店鋪的復(fù)購率會提高，從而降低店鋪的推廣成本。

　　盈利是今年店鋪的理性選擇

　　對于商家來講，經(jīng)過了三次嚴酷的雙十一血戰(zhàn)之后，不會再有盲目備貨的沖動，盲目沖量的現(xiàn)象也會少了。取而代之的是，更加理智地規(guī)劃雙十一，更加理性地面對廠家和平臺商對店鋪的預(yù)期，客觀地實現(xiàn)通過雙十一的巨大能量，換取應(yīng)有的利潤的目標。

　　以往的雙十一，無論是品牌商，還是平臺方，或者是店鋪的經(jīng)營者，都會為了達到一個數(shù)字而做出巨大的犧牲。例如，為了打造爆款，廠家補貼，店鋪投入資源，以超低價格銷售。換來的往往是有量無利，甚至是賠本賺吆喝。有的店鋪一天的銷售額達到5000萬元，但是盈利數(shù)額還達不到銷售額1500萬元店鋪的水平。

　　在電商競爭環(huán)境日益殘酷的情況下，面子已經(jīng)不是那么重要了。公司活得好不好，只有自己知道，盈利才是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是最重要的。對于很多商家來說，雙十一不是為了給誰看業(yè)績，而是通過雙十一這個特殊的重大促銷時點，讓公司的整體運營上一個新的臺階，并且獲利。所以，盈利將是今年雙十一大多數(shù)店鋪的訴求。

　　臨近2015年底，有消息稱， 天貓總部將前往首都北京。這一舉措的影響將會是持續(xù)而深遠的。從大環(huán)境看，將極大地促進整個中國北方大部分區(qū)域的電商發(fā)展。從具體市場看，會改變平臺間的競爭格局，還將讓電商行業(yè)迎來一次新的調(diào)整。包括政策，資金，人才等多方面資源的重新配置。

　　雙十一的重要性決定了每年的雙十一都是一個不一樣的雙十一。無論電商市場如何變化，平臺的政策如何改變，創(chuàng)新突破都是一個不變的旋律。