析雙十一的三大亮點(diǎn)

　　今年雙十一的亮點(diǎn)將集中體現(xiàn)在跨境電商、村淘和營銷的創(chuàng)新上。其中，跨境電商和村淘針對了中國一高一低兩類消費(fèi)人群，是今年雙十一的重頭戲，也會成為阿里業(yè)績增長的核心點(diǎn)。

　　跨境電商將促使商品價(jià)格全球化

　　跨境電商目前的發(fā)展勢頭良好，2015年的雙十一將是跨境電商大放光彩的時(shí)刻。這里指的跨境電商不僅僅是一個(gè)海外代購的公司，更多的是國外的大品牌和零售商通過天貓國際這個(gè)平臺針對中國消費(fèi)者的窗口。這個(gè)平臺瞄準(zhǔn)的是具有較高消費(fèi)能力的中高端人群和客單價(jià)較高的優(yōu)質(zhì)買家。雖然中國的消費(fèi)者與國外消費(fèi)者相比，購物不夠理性，但是，中國消費(fèi)者仍然需要與國外消費(fèi)者享受到同等的權(quán)利。

　　目前看，因?yàn)檎麄€(gè)天貓平臺成熟度高，管理規(guī)范，系統(tǒng)強(qiáng)大，因此天貓國際平臺和各大跨境電商公司本身無論是從公司起點(diǎn)還是從運(yùn)營管理上看，都擁有遠(yuǎn)高于以前天貓最初發(fā)展的大環(huán)境。

　　首先，因?yàn)殡p十一巨大的銷售量以及在海內(nèi)外的知名度，一些國際品牌和洋賣場將借助雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，重新制定中國乃至全球的電商策略，至少在價(jià)格制定上會全面考慮不同地區(qū)的價(jià)格差異水平，而不是像以前那樣一個(gè)國家一個(gè)地區(qū)制定一個(gè)價(jià)格。對于一些國際品牌來說，大多數(shù)國際品牌在進(jìn)入中國之后，都無法真正的玩轉(zhuǎn)中國的電商，才造成了現(xiàn)在的局面。跨境電商要實(shí)現(xiàn)的是無論在國內(nèi)網(wǎng)站還是在國外網(wǎng)站購買商品的價(jià)格都是一致的。

　　同時(shí)也要看到，雙十一天貓的大動作也將對傳統(tǒng)的跨境電商產(chǎn)生一定的沖擊?？缇畴娚桃呀?jīng)使得全世界更加扁平化，國家和地區(qū)的價(jià)格差縮小，對更多的代購、跨境電商公司享受的高毛利產(chǎn)生沖擊。

　　同時(shí)，天貓的跨境電商也會打破已經(jīng)相對穩(wěn)定的電商平臺格局，對國內(nèi)其他的購物平臺或者電商公司產(chǎn)生一定的影響。例如，跨境電商對國內(nèi)的海外代購電商公司以及大品牌在中國的天貓旗艦店產(chǎn)生影響。雖然一些國際品牌在國內(nèi)也有銷售渠道，但是很多國人還是更愿意從國外購買商品。例如，同樣是雙立人的刀具，很多人認(rèn)為在德國本土購買的比國內(nèi)的品質(zhì)好。所以，國內(nèi)相信海外代購、直郵或者是保稅區(qū)直郵。從以往的模式看，海外代購就是利用了自己身處國外的優(yōu)勢，現(xiàn)金購買或者在適當(dāng)?shù)拇黉N季囤貨之后，將國外一些低價(jià)格的商品轉(zhuǎn)運(yùn)到了國內(nèi)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺找到國內(nèi)的訂單，賺取差價(jià)而已。嚴(yán)格說，這不是跨境電商。而一些國際品牌和在天貓的旗艦店執(zhí)行的中國價(jià)格，與國外存在較大差異。真正的跨境電商因?yàn)檎叨@得的價(jià)格優(yōu)勢將逐漸替代海外代購，對國內(nèi)品牌旗艦店產(chǎn)生沖擊，最終實(shí)現(xiàn)品牌全球價(jià)格體系的重塑。目前，一些國際大品牌或者零售平臺直接在保稅區(qū)建倉，或者通過海外直郵等方式，已經(jīng)讓更多的中國消費(fèi)者享受到實(shí)惠。但下一步跨境電商將實(shí)現(xiàn)的是全世界的價(jià)格趨于統(tǒng)一。例如，一雙最新款耐克運(yùn)動鞋，在美國的電商平臺價(jià)格為30美元。而在中國的傳統(tǒng)店面和電商平臺，這個(gè)價(jià)格至少要翻幾倍。以前，只有懂英文并持有外幣卡的人才可以去國外的英文網(wǎng)站上購買。而一旦這個(gè)美國的電商通過天貓國際在中國銷售產(chǎn)品的話，中國的消費(fèi)者只需花30美元和50元的郵寄費(fèi)，就可以享受與國外一樣的價(jià)格。

　　還有，很多人原來喜歡在唯品會上搜索國際品牌的折扣商品?？缇畴娚虒?shí)現(xiàn)了國內(nèi)國際價(jià)格同步之后，唯品會的優(yōu)勢將被削弱，一部分消費(fèi)者將流失。因此，下一步類似于唯品會的運(yùn)營模式將要做調(diào)整。以前，只有英文好并且有國際支付手段的人才可以去國外的購物網(wǎng)站或者品牌官網(wǎng)上購買折扣商品。天貓的全球購平臺會將把這批消費(fèi)者爭取到這個(gè)平臺上，也會讓那些不懂英文的人購買到國際品牌官網(wǎng)的產(chǎn)品。全球購包括直播掃貨、全球特賣、品牌館和官網(wǎng)直購等頻道，鏈接了很多品牌的海外購物網(wǎng)站，與海外也是同步的。在消費(fèi)者低迷的情況下，中高端的消費(fèi)群體對于市場的貢獻(xiàn)會更大，全球購正是吸引了中高端的消費(fèi)者。

　　而今年的雙十一，無疑是明年天貓策略制定的前奏。雙十一的成功，還會受到很多國外品牌對中國雙十一的重視，進(jìn)而影響國際品牌對中國市場的策略。

　　村淘釋放農(nóng)村市場能量

　　結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的大潮和國家政策的扶持，村淘對中國農(nóng)村電商乃至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重大意義。村淘本身就是通過電商消除城鄉(xiāng)差別的重大舉措，是符合國家大政方針的戰(zhàn)略。

　　從2014年起，各個(gè)電商平臺就已經(jīng)看好四六級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，看好農(nóng)村的消費(fèi)。但是，不同平臺的策略不同，做法也就有很大的差異。例如，有的平臺只是在縣鄉(xiāng)市場開個(gè)店，能夠吸引農(nóng)村的消費(fèi)者，拿到訂單就行了。但是，天貓的做法是具有社會意義的戰(zhàn)略。

　　先看網(wǎng)上購物。讓農(nóng)村消費(fèi)者上網(wǎng)買東西不是一臺電腦那么簡單的事情。網(wǎng)購需要有支付寶賬戶，并鏈接一張銀行卡。在城市已經(jīng)普及的電子支付，在農(nóng)村是一個(gè)大事。誰來持有銀行卡，怎么開通，如何建立支付寶賬戶，這些具體工作都需要有人去真正地推動。實(shí)現(xiàn)普及，更是一項(xiàng)艱巨的工程。例如，銀行的現(xiàn)場辦公開通銀行卡，有服務(wù)人員培訓(xùn)銀行卡和支付寶的操作和使用。實(shí)在學(xué)不會使用銀行卡的那批人，怎么通過現(xiàn)金代購實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物等等。

　　在村淘的培訓(xùn)會上，經(jīng)常會見到大批的縣長、市長，甚至是主管省長在聽課。這種自上而下層面的電商知識的掃盲工作，將讓政府對電商促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生新的認(rèn)知，切實(shí)地去推動當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展，加快村淘推進(jìn)的速度。

　　再看農(nóng)村特產(chǎn)的線上推廣。很多農(nóng)村有特產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品或者是特色服務(wù)，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)傳播并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，就是村淘的另一個(gè)任務(wù)。如通過網(wǎng)絡(luò)帶動鄉(xiāng)村特色旅游，可以促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，國家在推動大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，打工者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等，村淘都是一個(gè)非常好的契機(jī)。

　　在中國，因?yàn)榈赜虻牟町?，城鄉(xiāng)消費(fèi)是不平等的。因?yàn)樾畔⑼该鞫鹊?，農(nóng)村店鋪里銷售的商品，很多都是品質(zhì)差，價(jià)格高的產(chǎn)品。農(nóng)民花著比城里人高的價(jià)格，卻買不到好的產(chǎn)品。也因此，一些雜牌以及一些缺乏信譽(yù)度的品牌，根本不進(jìn)入主流渠道，只是依靠在農(nóng)村市場就能夠生存。

　　村淘的作用是讓城鄉(xiāng)的信息交流暢通無阻，將打破以往農(nóng)村市場的消費(fèi)格局，使得多年來困擾一些傳統(tǒng)品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷問題得以化解，讓農(nóng)村消費(fèi)者與城鎮(zhèn)居民享受同樣的消費(fèi)權(quán)益。

　　傳統(tǒng)品牌會因?yàn)榇逄缘耐七M(jìn)，而受到影響。對于傳統(tǒng)品牌來說，農(nóng)村市場不是好與不好的問題，而是選擇哪種經(jīng)營模式的問題。近年來，農(nóng)村市場是傳統(tǒng)代理商唯一能夠堅(jiān)守，沒有被電商沖擊的一塊蛋糕，是其獲利的主要來源。村淘對于傳統(tǒng)代理商是一個(gè)挑戰(zhàn)。能夠順應(yīng)市場，改變經(jīng)營模式，才是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的唯一出路。

　　今年的雙十一，將成為整個(gè)村淘這根爆竹的引爆點(diǎn)。天貓很可能會通過一些案例和熱點(diǎn)來傳播村淘爆發(fā)的能量，吸引品牌、商家和政府的多方面關(guān)注，讓大家都能夠清醒地認(rèn)識到，自己在這個(gè)新的商機(jī)中面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

　　雙十一不僅僅是銷售的意義，甚至有政治意義。明年天貓大力度地推動村淘和跨境電商的發(fā)展，也是重塑阿里在海外資本市場形象的現(xiàn)實(shí)需要，更在經(jīng)濟(jì)觸底的情況下，堅(jiān)定國際市場對中國市場消費(fèi)能力的信心。

　　跨境電商和村淘的大戰(zhàn)略決定了天貓今年雙十一的具體執(zhí)行。例如，在第一輪鎖定一批優(yōu)質(zhì)商家，第二輪必選一批商家，第三輪圈定一批商家。經(jīng)過三輪商家的篩選，天貓必須保證一個(gè)相應(yīng)的業(yè)績水平。如果與預(yù)期的銷售目標(biāo)還有缺口，就會再補(bǔ)充一批商家。

　　移動端的推廣需要創(chuàng)新

　　2014年，雙十一的移動端訂單獲得了質(zhì)的突破。目前，移動端訂單的占比已經(jīng)超過一半以上，預(yù)計(jì)今年雙十一期間，將有七成的訂單來自移動端。移動端占比的全面勝出，將使得店鋪在推廣手法上有創(chuàng)新，去適應(yīng)移動平臺的消費(fèi)特性。

　　因?yàn)樘詫氃赑C端發(fā)展了十余年，大家對于PC端消費(fèi)者的購物習(xí)慣也做了深入的研究，在PC端的玩法已經(jīng)相對固定了。但是，現(xiàn)在大多數(shù)人都是在手機(jī)上購物的，使得移動端購物呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。所以，今年，誰能夠在移動端獲得突破，誰就能夠贏得雙十一戰(zhàn)役的勝利。

　　一方面，消費(fèi)者在移動端購物的目的性更加明確，搜索更加精準(zhǔn)。因此，注重細(xì)節(jié)的打造，是移動端推廣傳播的關(guān)鍵詞。

　　以SEO的優(yōu)化為例。受到手機(jī)屏幕的限制，移動端購物的消費(fèi)者在搜索商品的時(shí)候，大多會給出更加精準(zhǔn)的定義。在PC端搜索的時(shí)候，往往范圍比較寬泛。而到了移動端之后，消費(fèi)者給出的限定詞多了。搜索的范圍變窄了。例如，某女士在PC端購買襯衣的時(shí)候，給出的關(guān)鍵詞往往是女士，襯衣，職業(yè)等詞語。在手機(jī)端搜索的時(shí)候，很可能會加上白色，立領(lǐng)，價(jià)格，修身等限制性的關(guān)鍵詞。

　　對于商家來說，移動端推廣的創(chuàng)新才能鎖定更多的流量。手機(jī)的傳播是隨時(shí)隨地的，是即時(shí)的。那么移動電商的推廣也要圍繞這個(gè)特性來制定和展開。例如，廣告推送的即時(shí)性，第三方流量的購買平臺的選擇。因?yàn)镻C端日常訪問的網(wǎng)站數(shù)量較多，不同網(wǎng)民的偏好不同，網(wǎng)站種類比較分散。例如，微博、新聞、購物等，每個(gè)種類都有幾個(gè)經(jīng)常訪問的網(wǎng)站。因此，以往PC端的第三方流量購買比較分散。受到手機(jī)內(nèi)存的限制，每個(gè)人的手機(jī)上的APP數(shù)量都不是很多，且會經(jīng)常更換。例如，有的人在朋友的推薦下下載了一個(gè)程序，但是過了幾天之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)程序的使用率不高，很快就卸載了。因此，大家手機(jī)屏幕上經(jīng)常用的APP并不是很多，且每個(gè)種類最多2個(gè)。因此，手機(jī)端的第三方流量購買將向幾個(gè)流量大的有影響力的媒體傾斜。例如，騰訊新聞等下載量非常大的即時(shí)性傳播媒體的APP，將成為今年雙十一流量大家爭相購買的流量來源。

　　其次，移動端針對會員的傳播更加精準(zhǔn)。在PC端，針對會員的促銷信息推送需要打開電腦郵箱或者淘寶才能看到。而手機(jī)端的傳播可以做到即使推送，即時(shí)查看，更加精準(zhǔn)，效率高，效果好。例如，手機(jī)淘寶的店鋪根據(jù)客戶以往購物路徑和習(xí)慣做了精確分析之后，會給會員推送符合其購物偏好的信息。消費(fèi)者看到這個(gè)促銷信息后，很可能直接下單購買。

　　因?yàn)橐苿佣司珳?zhǔn)的推送性，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購率會提高，從而降低店鋪的推廣成本。

　　盈利是今年店鋪的理性選擇

　　對于商家來講，經(jīng)過了三次嚴(yán)酷的雙十一血戰(zhàn)之后，不會再有盲目備貨的沖動，盲目沖量的現(xiàn)象也會少了。取而代之的是，更加理智地規(guī)劃雙十一，更加理性地面對廠家和平臺商對店鋪的預(yù)期，客觀地實(shí)現(xiàn)通過雙十一的巨大能量，換取應(yīng)有的利潤的目標(biāo)。

　　以往的雙十一，無論是品牌商，還是平臺方，或者是店鋪的經(jīng)營者，都會為了達(dá)到一個(gè)數(shù)字而做出巨大的犧牲。例如，為了打造爆款，廠家補(bǔ)貼，店鋪投入資源，以超低價(jià)格銷售。換來的往往是有量無利，甚至是賠本賺吆喝。有的店鋪一天的銷售額達(dá)到5000萬元，但是盈利數(shù)額還達(dá)不到銷售額1500萬元店鋪的水平。

　　在電商競爭環(huán)境日益殘酷的情況下，面子已經(jīng)不是那么重要了。公司活得好不好，只有自己知道，盈利才是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是最重要的。對于很多商家來說，雙十一不是為了給誰看業(yè)績，而是通過雙十一這個(gè)特殊的重大促銷時(shí)點(diǎn)，讓公司的整體運(yùn)營上一個(gè)新的臺階，并且獲利。所以，盈利將是今年雙十一大多數(shù)店鋪的訴求。

　　臨近2015年底，有消息稱， 天貓總部將前往首都北京。這一舉措的影響將會是持續(xù)而深遠(yuǎn)的。從大環(huán)境看，將極大地促進(jìn)整個(gè)中國北方大部分區(qū)域的電商發(fā)展。從具體市場看，會改變平臺間的競爭格局，還將讓電商行業(yè)迎來一次新的調(diào)整。包括政策，資金，人才等多方面資源的重新配置。

　　雙十一的重要性決定了每年的雙十一都是一個(gè)不一樣的雙十一。無論電商市場如何變化，平臺的政策如何改變，創(chuàng)新突破都是一個(gè)不變的旋律。