搶客源是當前縣級賣場的重點

　　目前，很多縣級經(jīng)銷商都在市場中打拼了十幾年，而這十幾年又是家電市場發(fā)展的黃金時期。雖然過去幾年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新補貼、節(jié)能補貼等政府一系列拉動內(nèi)需政策的實施，透支了銷售市場。電商的快速發(fā)展給實體零售帶來的沖擊也很大。同時，政府治理環(huán)境污染力度的不斷加大，一些區(qū)域內(nèi)相關工廠關停并轉(zhuǎn)，導致員工暫時的下崗，消費需求減少，銷售放緩。加之做家電零售的費用不斷升高，利潤逐年降低。更有在各級市場中，利用賣家電干其他事情的經(jīng)銷商也客觀存在，如做房地產(chǎn)的老板、投資公司等等，他們不是想利用賣家電來賺錢，而是利用賣家電來獲取現(xiàn)金流，他們通過大規(guī)模與工廠采購，把價格拉得很低，擾亂了家電市場的價格秩序，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了很大的競爭難題。

　　種種不利因素的確給縣級家電零售企業(yè)帶來了很多的困惑，但我們也看到，各區(qū)域的零售市場依然很活躍，并且有些企業(yè)還活得還很好，這也充分說明縣級零售企業(yè)的生存空間依然存在。

　　華貿(mào)家電位于河北省衡水市下轄的冀州縣市， 僅有一家零售門店，公司的銷售額連續(xù)7年持續(xù)穩(wěn)定增長，年平均增長超過20%。該公司的總經(jīng)理李桂芬曾任職于某大型商業(yè)企業(yè)，退休后到冀州華貿(mào)任總經(jīng)理。這位商業(yè)系統(tǒng)的老兵認為，不可否認，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給傳統(tǒng)家電零售企業(yè)帶來很大的沖擊，但更需要縣級零售企業(yè)反思，如今的家電市場已經(jīng)走到了一個新的時代，爆銷、暴利一去不復返，沒有了門庭若市的景象，要想生存發(fā)展，就必須要先解決顧客去哪里的問題。

　　站在顧客的角度策劃活動

　　李總說，賣場做促銷活動的策劃，一定要讓老百姓認為對他有很大的好處，認為值得在店面里購買。每年，華貿(mào)家電都要進行多次市調(diào)，調(diào)查顧客對華貿(mào)營銷策劃的建議，對服務的意見和建議，對銷售商品的意見和建議等，再結(jié)合對每次活動的匯總總結(jié)，進行改進。

　　每次活動的宣傳單頁，李總都是逐字逐詞的審核。因為，現(xiàn)在顧客對宣傳單頁已經(jīng)感到非常厭倦，甚至不再拿在手里看宣傳單頁。盡管活動宣傳單頁是一種低劣的宣傳方式，李總也一直想改變這種促銷方式，但目前在縣鄉(xiāng)市場其他宣傳方式還沒辦法做到完全替待單頁，這就更考驗企業(yè)活動策劃能力，宣傳單頁能否用盡量簡單的語言來吸引消費者，讓他們只看一眼就知道對自己的核心利益點在哪里。

　　例如，華貿(mào)家電4月17～20日樓層重裝開業(yè)活動，廣告語定為“五一你搶不到，還有豐厚贈品放送”，就只有簡單兩句話，在天氣并不是很好的情況下，銷售額比去年同期遞增了20多萬元。五一促銷，華貿(mào)家電的促銷海報只用了“PK網(wǎng)上價格，比拼京東、國美，同品牌型號買貴退110%差價”的廣告語，這句話起到了關鍵性的做用，拉回了很多不在實體店買電器的客戶源。

　　因為，現(xiàn)在消費者最關注的就是網(wǎng)上價格便宜。而且現(xiàn)在，華貿(mào)也不在縣城發(fā)單頁，而是到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去貼單頁，把單頁一排排地貼到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要是路過的消費者，掃一眼，就能看明白，不給消費者浪費單頁的機會。

　　李總說，時代已經(jīng)變了，顧客到賣場中是來索取的，在每一場活動前，只有把顧客放到第一位，站在顧客的角度去想問題，做策劃，把顧客所要的是什么分析清楚，無論用什么樣的辦法，什么樣的包裝，讓顧客感覺到在賣場中購物舒服，賣場就給顧客什么。當然，賣場不是無限制的給予，這就需要零售的智慧。

　　五一期間的衡水整體家電市場并不樂觀，包括全國性家電連鎖在內(nèi)，大部分的門店銷售都在下滑，持平和上漲的很少。而華貿(mào)家電因PK網(wǎng)上價格的活動策劃，五一節(jié)1～3日促銷活動與2014年同期相比，銷售額總體遞增了19.53%。其中銷售額遞增較大的品類為小家電，上升了22.54%：空調(diào)同比上升33.11%;洗衣機同比上升34.86%;彩電同比上升39.54%。

　　賣場要營造留住顧客的氛圍

　　相比于實體店，線上最吸引消費者的還是在于價格，當前，大部分區(qū)域零售企業(yè)在做促銷活動時，已經(jīng)可以做到與網(wǎng)上價格PK。而顧客在實體賣場購物時，享受被人服務的消費過程，這種體驗是電商無法替待的。所以，華貿(mào)重點強化一線銷售人員與顧客的深度溝通，通過購物過程中給消費者優(yōu)質(zhì)的導購服務體驗，面對面的商品介紹體驗，同時再加上良好的服務等等，只要顧客有意向，基本就夠促成銷售。

　　當然，與顧客溝通的前提是讓進入賣場的顧客留住，首先就是要解決價格的問題，給顧客一個明明白白的價格。以前，上游工廠的兩價政策對縣級實體店老板就是一個很大的難題，全國家電連鎖一個價格，區(qū)域零售企業(yè)一個價格，現(xiàn)在又加上網(wǎng)上的價格。誰都知道要和工廠談資源，但縣級經(jīng)銷商的規(guī)模小，甚至沒有資格見到廠家的高層。李總說，現(xiàn)在，想要生存就必須和廠家要資源，而且在與工廠談判時必須還要強勢。例如，在五一活動前3天，華貿(mào)不僅和線上比價格，還安排采銷人員去衡水市連鎖店進行比價，看冀州周邊的賣場有什么樣的動作，以確?；顒訒r賣場的價格一定不比同行和線上的標價高。李總要求工廠如果活動期間價格高于線上或周邊賣場，工廠必須給華貿(mào)一個什么樣的結(jié)果，否則回款的事情再談。

　　李總說，現(xiàn)在，與供應商談判不僅要強勢，而且要以短信、微信的方式與工廠的人員溝通，以免活動過后工廠的人不認帳。在短信或微信溝通時，要明確寫上是哪個規(guī)格型號、網(wǎng)上賣多少錢、周邊賣場賣多少錢、自己賣場賣價是多少，要申請多少錢銷售等。供應商既然有能力給大連鎖及線上政策，肯定就有操作空間，雖然縣級賣場沒有全國性大連鎖的規(guī)模大，但廠家也必須要給賣場一個能與競爭對手抗衡的價格，否則這個型號在賣場中只能是樣機，不會產(chǎn)生銷售，賣場就要去規(guī)劃自己的主銷型號。即便出現(xiàn)最差的結(jié)果，供價高于競爭對手的賣價，也可以把價格標下來。因為，在現(xiàn)場銷售時，通過銷售人員與顧客的面對面溝通，可以利用一些藝術性的手段，如沒貨、退市淘汰機型等，在銷售中再去解決價格問題。

　　其次，在賣場的各個樓層內(nèi)設立可上網(wǎng)的電腦，WIFI開放，讓消費者進入賣場都可以用手機或電腦和線上比價。冀州離衡水市只有25公里，很多顧客到華貿(mào)來，只是看看樣機，然后再到網(wǎng)上、到衡水市的賣場比價格。既然顧客已經(jīng)習慣于上網(wǎng)比價，如果走進你的店面，沒有這樣一個可以讓他很方便的和線上對比的工具，顧客就會走。所以，賣場要給他們創(chuàng)造這樣的環(huán)境，這是留住顧客的核心。

　　李總說，今年以來，縣級零售賣場所面臨的競爭環(huán)境非常嚴峻，電商下鄉(xiāng)的步伐在不斷加快，所以，丟利潤可以，但不能丟顧客，這是現(xiàn)實。在活動時，經(jīng)銷商不能與廠家站在一條戰(zhàn)線上，華貿(mào)已經(jīng)打破廠家的虛高標價，利用自己的資源做好自己的促銷活動，以抓住銷售旺季，不讓進店的每一個顧客跑掉。

　　當然，這樣做的結(jié)果就是活動有人氣，可以賣貨但沒利潤。李總認為，銷售是零售企業(yè)的核心，利潤是結(jié)果，企業(yè)可以不在乎一兩次促銷活動的利潤，必須要保持住銷售規(guī)模，這樣在當?shù)夭庞性捳Z權。而且只有保住了顧客才有再找回利潤的可能。例如，華貿(mào)電器4月17～20日的樓層重裝開業(yè)，毛利額下降1400多元，毛利率下降2.3個百分點。五一節(jié)促銷活動，與2014年相比毛利額總體下降了13.03%，毛利率下降了2.73%。在活動過后，華貿(mào)已經(jīng)分析到每個品牌、哪個品類賣多少、哪個型號超越了去年、每個型號與線上競爭的價格段是什么等等，通過分析，調(diào)整策略，今后的重點工作就是通過精細經(jīng)營，把做活動時丟掉的利潤找回來。

　　售后服務是銷售的堅強后盾

　　在縣級賣場，做服務很難賺錢，所以，很多縣級零售賣場不愿意承擔售后服務。華貿(mào)家電在冀州只有一個門店，但安裝維修團隊達到50多人，他們的服務人員每天活動在冀州區(qū)域內(nèi)的大街小巷。李總認為，縣級零售賣場的服務人員是賣場的文明服務使者，給銷售帶來了很好的口碑，讓顧客買的省錢、買后省心、用著放心，服務才是縣級賣場真正的后盾，沒有了服務更失去了和連鎖店及線上競爭的根基。

　　華貿(mào)家電的售后每年也是賠錢的，但華貿(mào)家電售后人員工資要高于銷售，優(yōu)秀的售后人員一年能掙到10多萬元，李總認為，這是公平的，也是穩(wěn)定售后團隊的保障。因為售后人員工作很辛苦，特別是空調(diào)安裝維修工，越是天氣熱的時候他們的工作時間越長，售后服務是零售企業(yè)創(chuàng)造感動的一張王牌，縣級零售賣場的出路在于做好服務!

　　例如，洗衣機的保修期是三年，有的顧客把已經(jīng)用了五年的機器送來維修，售后要收錢，顧客不愿意，打電話投訴，只要是接到這樣的客訴，華貿(mào)不僅給顧客免維修費，還會給這個顧客送個小禮品。因為，往往在打電話時，顧客心理已經(jīng)不舒服了，如果不給他免維修費，消費者自己也清楚應該花錢維修，但他會違心的去宣傳華貿(mào)這里不好，那里不好。而華貿(mào)做服務是站在顧客的角度考慮問題，畢竟這類顧客是極少數(shù)的特例，企業(yè)用很少的投入，但可以為華貿(mào)帶來良好的口碑。

　　2015年，家電零售企業(yè)走入了新時代，學習、思考、探索、創(chuàng)新、突破成為家電老板尋找發(fā)展方向的途徑。而出于對家電業(yè)的情感，對員工的情感，區(qū)域家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)行也很痛苦，很多人都在觀海聽濤。李總說，互聯(lián)網(wǎng)時代實體店生意的確是難做了，但并未到窮途末路，中國有14億人口，家電的市場需求還在，縣級經(jīng)銷商只要與時俱進，可走的路還很長，市場還很大。而且互聯(lián)網(wǎng)是所有人的，它同樣也給了傳統(tǒng)企業(yè)很大的發(fā)展空間，今后對于縣級經(jīng)銷商來講，怎么來運用好互聯(lián)網(wǎng)，把服務做得更及時到位，是需要重點思考的問題。