貨難賣 是市場問題更是管理問題

　　2014年8月，山東的張總與某知名凈水品牌簽約達(dá)成本區(qū)域代理協(xié)議。同年，依托在本區(qū)域市場耕耘十多年的代理優(yōu)勢，張總帶領(lǐng)該凈水品牌進(jìn)駐本地連鎖商場5家門店、同時(shí)分別進(jìn)駐國美和蘇寧系統(tǒng)共3家門店，并在自身的廚衛(wèi)專賣店系統(tǒng)上樣，同時(shí)向下級(jí)經(jīng)銷商客戶進(jìn)行推廣。2014年底，完成近100萬元提貨額。原本在目前凈水市場形勢下，加上陳總在本區(qū)域的市場優(yōu)勢，二者結(jié)合做好市場并不難。而在今年8月，陳總告訴記者，他已經(jīng)放棄該凈水品牌的代理。是什么讓原本熱情高漲的陳總做出了放棄的決定?又是什么讓原本合作順暢的廠商關(guān)系戛然而止?陳總第一句話就是“貨難賣啊!”

　　放棄代理，是品牌、產(chǎn)品還是市場的問題?

　　陳總坦言，幾方面的問題都有。首先說說品牌，XX凈水品牌剛進(jìn)入市場不久，雖然產(chǎn)品質(zhì)量還可以，但有幾方面致命的問題。第一就是品牌知名度問題，由于剛進(jìn)入市場，全國消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度都不高，廠家只是在局部地區(qū)有宣傳推廣，但在山東地區(qū)整體的造勢需要代理商來做，這無形當(dāng)中增加了運(yùn)營成本。在運(yùn)作的大半年時(shí)間里，基本都是在用原有品類的銷售進(jìn)行凈水的宣傳補(bǔ)貼。例如專門的推廣和配套銷售，但消費(fèi)者就是不為之所動(dòng)。加之幾個(gè)老凈水品牌在市區(qū)占據(jù)了80%的銷售，所以在終端的推廣并不理想。而另一方面，陳總也在加大對(duì)下級(jí)客戶的提貨要求。同樣采取配套提貨的政策，客戶提煙灶，陳總就要求對(duì)方搭配一臺(tái)凈水產(chǎn)品。剛開始的確有客戶嘗試，但一段時(shí)間客戶也反映“凈水機(jī)根本賣不動(dòng)!”。

　　消費(fèi)者認(rèn)知度尚可但品牌推廣不足

　　實(shí)事求是的說，消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品還是有一定認(rèn)知的，但對(duì)產(chǎn)品的印象首先來自于對(duì)品牌的熟悉程度。更多的消費(fèi)者傾向于那些更為熟知的品牌，例如美的、海爾、安吉爾等大眾熟悉程度更高的，至于專業(yè)的凈水品牌，普通消費(fèi)者的認(rèn)知依然不足。由于陳總前期所代理的凈水品牌定位高端，所以價(jià)格與同類產(chǎn)品相比也比較高，加上后續(xù)的更換和維護(hù)成本，在沒有品牌和價(jià)格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，新品進(jìn)入市場很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。品牌推廣力度不夠，區(qū)域代理商能力畢竟有限，如果沒有全國范圍內(nèi)的形象和品牌宣傳，終端銷售不動(dòng)、下級(jí)市場不認(rèn)，貨難賣成為必然。

　　依然看好凈水市場未來潛力

　　當(dāng)然，放棄一個(gè)商機(jī)品類的確可惜。尤其是在現(xiàn)在的市場大勢之下，大家都將目光投向這樣一個(gè)更具利潤空間的產(chǎn)品。但利潤產(chǎn)生的前提是銷售，貨賣不出去，所有的利潤承諾都是空談。后來陳總也在反思，這也與自身的經(jīng)營管理有關(guān)。首先是定位相匹配的問題，其代理的煙灶產(chǎn)品屬于二三線品牌，而該凈水品牌的定位卻是躋身一線品牌行列，在目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定上就出現(xiàn)了問題，對(duì)于那些更看重價(jià)格的消費(fèi)者，很難說動(dòng)對(duì)方花費(fèi)購買一套煙灶的價(jià)格再去買臺(tái)凈水機(jī)。第二，凈水事業(yè)部負(fù)責(zé)人缺乏對(duì)專業(yè)市場的了解，固化思維也影響了市場的推廣和銷售。第三,希望在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂觀的形式下，廠家能夠冷思考，尤其在品牌推廣上拉代理商一把，共同推進(jìn)市場。至于將來，依然看好這一產(chǎn)品，如果有機(jī)會(huì)，還希望能夠與“道相同”的凈水品牌進(jìn)行合作。