低增長(zhǎng)時(shí)代 強(qiáng)管理 重調(diào)整

　　2015年的生意用慘淡形容一點(diǎn)不為過(guò)。因?yàn)閹缀跛衅放频囊?guī)模都出現(xiàn)了下降，要想保住整體的規(guī)模和市場(chǎng)地位，無(wú)論是品牌商、代理商還是零售商都使出了渾身解數(shù)。

　　零售商密集促銷搶份額。2015年，惠州地區(qū)的各大賣場(chǎng)都在頻繁地組織促銷活動(dòng)，希望更多地借助品牌的資源投入，再犧牲部分毛利，搶占更大的市場(chǎng)蛋糕。以國(guó)美為例，賣場(chǎng)通過(guò)小家電的超市化運(yùn)作，讓一線二線品牌輪番做活動(dòng)，低價(jià)搶奪沃爾瑪?shù)姆蓊~。頻繁的促銷活動(dòng)當(dāng)然也帶來(lái)了負(fù)面的影響。例如，有的賣場(chǎng)每個(gè)月有兩三次大型的促銷，消費(fèi)者都出現(xiàn)了消費(fèi)疲勞。

　　市場(chǎng)越淡，品牌商越應(yīng)加大投入。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)低迷的情況下，有的品牌加大了對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的資源的投入，有的品牌則收縮了投入。例如，有的品牌在重點(diǎn)城市與代理商成立合資公司，支持代理商發(fā)展;有的品牌鼓勵(lì)代理商每個(gè)月去參與賣場(chǎng)的各種內(nèi)購(gòu)會(huì)，使得原本每月30萬(wàn)元的銷售額增長(zhǎng)了一倍;有的品牌大量招聘推廣人員，支持代理商組織促銷活動(dòng)。

　　零售商組織的所有促銷活動(dòng)都是需要品牌和代理商的資源投入才能收到成效的。以前，賣場(chǎng)的活動(dòng)投入大多是廠商五五開(kāi)。有的品牌商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)低迷，不投入，代理商又是捉襟見(jiàn)肘，那么品牌的市場(chǎng)地位肯定會(huì)下滑。例如，在市場(chǎng)好的時(shí)候，有的品牌會(huì)給區(qū)域代理商五六個(gè)推廣人員的支持，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不好之后，對(duì)代理商推廣人員的支持減少到了1名，而競(jìng)品卻增加到近十名的推廣人員。品牌支持的推廣人員減少之后，單單依靠代理商的單方面投入，品牌的促銷活動(dòng)頻次自然就降低，結(jié)果是造成規(guī)模增加的乏力。

　　在市場(chǎng)操作方面，有的品牌市場(chǎng)層級(jí)多，地級(jí)市也采取二級(jí)代理的模式。很多廠家出臺(tái)的政策和給予的市場(chǎng)支持，有的被城市經(jīng)理挪用，有的被一級(jí)客戶盤剝，最終到達(dá)代理商手里的資源就很有限。因此，市場(chǎng)扁平化是運(yùn)作好區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵。有些品牌的地級(jí)市場(chǎng)代理商專業(yè)度不夠，既做空調(diào)，還做洗衣機(jī)，還有小家電。這樣的情況下，代理商很難給予小家電這一品類以更多的重視，市場(chǎng)動(dòng)力不足，規(guī)模增長(zhǎng)也很成問(wèn)題。

　　代理商：開(kāi)源節(jié)流 優(yōu)化品牌整合資源。

　　在整體規(guī)模下滑的同時(shí)，代理商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)還受到了電子商務(wù)和竄貨的雙重影響，毛利收縮了3～5個(gè)百分點(diǎn)。要想保住規(guī)模，代理商就要不斷地吸收廠家的政策，從季度政策到月度政策，毛利不斷降低。市場(chǎng)根基牢固的代理商，會(huì)采取相對(duì)保守的策略。既保持一定的市場(chǎng)活躍度，又要開(kāi)源節(jié)流。