低增長時代 強管理 重調(diào)整

　　2015年的生意用慘淡形容一點不為過。因為幾乎所有品牌的規(guī)模都出現(xiàn)了下降，要想保住整體的規(guī)模和市場地位，無論是品牌商、代理商還是零售商都使出了渾身解數(shù)。

　　零售商密集促銷搶份額。2015年，惠州地區(qū)的各大賣場都在頻繁地組織促銷活動，希望更多地借助品牌的資源投入，再犧牲部分毛利，搶占更大的市場蛋糕。以國美為例，賣場通過小家電的超市化運作，讓一線二線品牌輪番做活動，低價搶奪沃爾瑪?shù)姆蓊~。頻繁的促銷活動當然也帶來了負面的影響。例如，有的賣場每個月有兩三次大型的促銷，消費者都出現(xiàn)了消費疲勞。

　　市場越淡，品牌商越應加大投入。市場的競爭，就是品牌的競爭。市場低迷的情況下，有的品牌加大了對三四級市場的資源的投入，有的品牌則收縮了投入。例如，有的品牌在重點城市與代理商成立合資公司，支持代理商發(fā)展;有的品牌鼓勵代理商每個月去參與賣場的各種內(nèi)購會，使得原本每月30萬元的銷售額增長了一倍;有的品牌大量招聘推廣人員，支持代理商組織促銷活動。

　　零售商組織的所有促銷活動都是需要品牌和代理商的資源投入才能收到成效的。以前，賣場的活動投入大多是廠商五五開。有的品牌商發(fā)現(xiàn)市場低迷，不投入，代理商又是捉襟見肘，那么品牌的市場地位肯定會下滑。例如，在市場好的時候，有的品牌會給區(qū)域代理商五六個推廣人員的支持，發(fā)現(xiàn)市場不好之后，對代理商推廣人員的支持減少到了1名，而競品卻增加到近十名的推廣人員。品牌支持的推廣人員減少之后，單單依靠代理商的單方面投入，品牌的促銷活動頻次自然就降低，結(jié)果是造成規(guī)模增加的乏力。

　　在市場操作方面，有的品牌市場層級多，地級市也采取二級代理的模式。很多廠家出臺的政策和給予的市場支持，有的被城市經(jīng)理挪用，有的被一級客戶盤剝，最終到達代理商手里的資源就很有限。因此，市場扁平化是運作好區(qū)域市場的關鍵。有些品牌的地級市場代理商專業(yè)度不夠，既做空調(diào)，還做洗衣機，還有小家電。這樣的情況下，代理商很難給予小家電這一品類以更多的重視，市場動力不足，規(guī)模增長也很成問題。

　　代理商：開源節(jié)流 優(yōu)化品牌整合資源。

　　在整體規(guī)模下滑的同時，代理商的市場經(jīng)營還受到了電子商務和竄貨的雙重影響，毛利收縮了3～5個百分點。要想保住規(guī)模，代理商就要不斷地吸收廠家的政策，從季度政策到月度政策，毛利不斷降低。市場根基牢固的代理商，會采取相對保守的策略。既保持一定的市場活躍度，又要開源節(jié)流。