聚焦策略 弱勢(shì)門店的突圍之路

　　在一個(gè)年家電消費(fèi)規(guī)模為2.3億元的三線城市，一公里的商圈中有4家家電零售賣場(chǎng)，其中趙老板的賣場(chǎng)進(jìn)入當(dāng)?shù)囟曜笥?，?014年11月份開始至今年4月，門店銷售一直處于同期下滑的態(tài)勢(shì)，銷售規(guī)模已經(jīng)不足1000萬(wàn)元，甚至供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)不到該賣場(chǎng)中去了。但在今年五一期間這家門店的經(jīng)營(yíng)卻出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，在當(dāng)?shù)卣w市場(chǎng)同比下滑18%的情況下，趙老板投入僅是去年同期的約18%，銷售額卻實(shí)現(xiàn)同比上升42%。固然，高增速與門店的基數(shù)低有關(guān)，但自4月之后，趙老板的賣場(chǎng)銷售就開始逐步回升，正在慢慢走出持續(xù)低迷的陰影，而這些改變就得益于趙老板今年3月份以來所做的一系列經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。

　　聚焦小區(qū)

　　趙老板所在的三線城市是新建的石油城，消費(fèi)特性更加的自我和理性，一個(gè)新零售品牌想要植入非常難。作為后進(jìn)入者，消費(fèi)者對(duì)門店的認(rèn)知度非常低，即使企業(yè)不計(jì)成本降價(jià)促銷，也無(wú)法改善經(jīng)營(yíng)狀況。雖然趙老板給出的底薪比市內(nèi)同行高出20%，還是留不住人才，這也造成門店管理中的并發(fā)癥很多。而且經(jīng)營(yíng)持續(xù)下滑，市場(chǎng)占比又很小，賣場(chǎng)中的員工已經(jīng)沒有了斗志，無(wú)論是出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)或處罰措施，員工都沒有積極性。團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀不可能短期內(nèi)改變，但市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)不允許趙老板有太多的時(shí)間把團(tuán)隊(duì)建設(shè)做好。為了生存，趙老板決定先從營(yíng)銷的角度打破常規(guī)，提升銷量，恢復(fù)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

　　趙老板對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究后發(fā)現(xiàn)，所在市場(chǎng)的特性決定了80%的需求都來自于新房用戶，于是，決定拋開大面積推廣，鎖定新建小區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)。為此，他親自帶隊(duì)探索小區(qū)營(yíng)銷模式，鍛煉自己團(tuán)隊(duì)的推廣能力。其選定的某小區(qū)共有200戶居民，由于知道此新建小區(qū)的信息比較晚，進(jìn)入小區(qū)前，國(guó)美、蘇寧的門店在小區(qū)內(nèi)掃樓活動(dòng)已經(jīng)做了不下20遍，在這種情況下，趙老板依然決定帶著5名臨促人員進(jìn)入，通過對(duì)小區(qū)推廣技能培訓(xùn)和關(guān)鍵點(diǎn)的溝通，分為5組，在小區(qū)內(nèi)做了4天的推廣，2天的銷售，共賣了60萬(wàn)元的家電。

　　雖然銷量并不大，但比最初預(yù)想的要好很多，畢竟，自己是在國(guó)美、蘇寧已經(jīng)把這個(gè)小區(qū)快做透的情況下才進(jìn)入的，能有這樣的銷售額已經(jīng)非常不易。這也進(jìn)一步堅(jiān)定了趙老板鎖定小區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)的決心。因?yàn)?，在自身很弱的情況下，走出去才有活路，否則肯定是死路一條。

　　聚焦客戶

　　趙老板認(rèn)為，電商之所以做得好，不僅僅是價(jià)格便宜，還因?yàn)樗麄冇写髷?shù)據(jù)平臺(tái)，有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，在顧客有需求之前，就知道是什么決定顧客的購(gòu)買因素，顧客在什么時(shí)間、什么節(jié)點(diǎn)會(huì)購(gòu)買，知道在什么場(chǎng)景下或舉行什么活動(dòng)對(duì)顧客有作用，電商可以通過前期的數(shù)據(jù)分析預(yù)演出來，所以，就能抓住顧客。

　　趙老板也決定向電商學(xué)習(xí)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變。所以，在做小區(qū)活動(dòng)時(shí)，他不是只聚焦到小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)銷售，而是聚焦到每一棟樓，每一個(gè)單元，每戶業(yè)主，了解業(yè)主家庭人員構(gòu)成、在哪里上班、房子裝到什么程度、是哪個(gè)裝修公司在裝修等等，再對(duì)這些客戶進(jìn)行分類，分析出可以通過哪些渠道與這個(gè)客戶建立起聯(lián)系。

　　對(duì)于一個(gè)有家電需求的客戶，如果是陌生拜訪，很難獲取客戶的信任，但如果是通過熟人或其他相關(guān)人員的引薦，以家電顧問的方式與客戶建立起聯(lián)系，效果又大不一樣。所以，針對(duì)篩選出的重點(diǎn)客戶，趙老板啟動(dòng)了客情關(guān)系的管理，通過各條線索找到哪些人可以幫著自己說話，讓這些熟人幫助他們側(cè)面推動(dòng)。

　　其實(shí)，前期工作做得越多越細(xì)，做推廣的效率就會(huì)越高。此次趙老板的小區(qū)促銷活動(dòng)，只投入了1.1萬(wàn)元的宣傳費(fèi)，印了5000份單頁(yè)，采購(gòu)了一些小禮品。在確定宣傳口號(hào)時(shí)，想了很久，最終決定只用“比網(wǎng)上價(jià)格低“一句話。以前做活動(dòng)，為了在當(dāng)?shù)赜幸幌兀w老板是不計(jì)成本賠錢搞活動(dòng)，自己認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)很便宜了，客戶還是不買。因?yàn)?，是否便宜，取決于消費(fèi)者是怎么來判斷價(jià)格的，自己認(rèn)為賣得已經(jīng)很便宜了，但客戶沒感覺到?，F(xiàn)在，消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成網(wǎng)上賣的東西就是價(jià)格低的認(rèn)同，如果你比網(wǎng)上的價(jià)格還要低，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為肯定便宜，而且有問題了還可以找到實(shí)體店，沒有風(fēng)險(xiǎn)，所以，才敢放心在活動(dòng)中購(gòu)買。這也讓趙老板發(fā)現(xiàn)，一句比網(wǎng)上價(jià)格低的宣傳口號(hào)，比企業(yè)喊出滿1000元減200元對(duì)消費(fèi)者的影響力要強(qiáng)很多。

　　現(xiàn)在，趙老板已經(jīng)在門店組建了市場(chǎng)部，配2名員工，專門跑小區(qū)，從各種途徑找客源，再對(duì)客戶進(jìn)行篩選，找出剛需客戶進(jìn)行跟蹤，形成對(duì)每個(gè)剛需客戶都有一套營(yíng)銷方案，第一步怎么做，第二步怎么做，再將客戶名單分派給門店，組織人力搭配推動(dòng)，進(jìn)行后期的成交跟進(jìn)。

　　另外，趙老板現(xiàn)在也很重視互動(dòng)，不僅是自己與顧客互動(dòng)，也鼓勵(lì)顧客之間互動(dòng)，對(duì)于一些顧客到網(wǎng)上吐槽，講一些有關(guān)賣場(chǎng)或產(chǎn)品的負(fù)面信息，他非常坦然。他認(rèn)為，越怕負(fù)面信息越會(huì)有，重點(diǎn)在于如何去有效去引導(dǎo)，讓顧客有存在感，顧客愿意分享，才會(huì)對(duì)賣場(chǎng)有黏性。