小天鵝“我媽說”整合營銷傳播活動

　　活動主題：小天鵝“我媽說”整合營銷傳播項目

　　推廣時間：2015年5月9日-5月31日

　　活動主題：“我媽說” 項目以“我媽說”創(chuàng)意平臺為傳播出發(fā)點，延展出十支病毒視頻、及對應(yīng)系列手繪海報，循序漸進對“我媽說”內(nèi)容進行曝光及推廣，最終統(tǒng)一落地“理解我媽的愛，但我還是要跟上i時代”的傳播口號。

　　傳播工具：“優(yōu)土”、微信、微博、論壇、專題 項目傳播過程中，優(yōu)土作為核心內(nèi)容的主要傳播陣地，承載病毒視頻大曝光推廣使命。期間契合5月10日母親節(jié)節(jié)點，推出同名RAP《我媽說》 及H5互動小活動等多個欄目內(nèi)容，深入傳播“我媽說”系列內(nèi)容。同步在站外搭建“我媽說”活動專題minisite，以高曝光媒體資源引流及優(yōu)質(zhì)公關(guān)資源推廣，持續(xù)對“我媽說”話題進行全網(wǎng)覆蓋及熱炒，打響小天鵝品牌年輕化轉(zhuǎn)型第一響。

　　傳播策略

　　傳播需求：如何更好利用視頻媒體多屏資源傳播“我媽說”的主題理念?

　　傳播策略：量身定制系列病毒視頻，廣度曝光+輿論造勢，吸引受眾參與互動

　　推廣策略

　　深度溝通：1、優(yōu)土雙平臺 站內(nèi)深度合作

　　2、借勢母親節(jié) 節(jié)日營銷

　　廣度覆蓋：1、視頻媒體平臺 大曝光覆蓋

　　2、公關(guān)平臺資源 全程推廣

　　整體策略：

　　母親節(jié)大曝光，高光引爆

　　1曲洗腦RAP + 10條創(chuàng)意病毒視頻 內(nèi)容轟炸

　　優(yōu)酷土豆節(jié)目引爆 微信H5互動 優(yōu)酷土豆雙平臺人氣欄目聯(lián)合推廣 多屏雙平臺站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源大推廣 輿論造勢

　　公關(guān)傳播配合

　　1、本次項目傳播主要分預(yù)熱、高潮、傳播、延續(xù)四個階段，通過在微博、微信、論壇、專題環(huán)境陣地中擴散發(fā)布;

　　2、微博：以穿衣、約會、結(jié)婚、洗衣等貼近網(wǎng)友生活的方面進行創(chuàng)作，配合植入病毒視頻和創(chuàng)意海報;同主題的#我媽說語錄#引爆微博話題，母親節(jié)的微博活動配合紅人轉(zhuǎn)發(fā)擴大傳播的影響力和曝光度;《我媽說》項目此次形式在微博平臺的傳播為接地氣，貼近網(wǎng)友審美需求，從而擴大網(wǎng)友參與關(guān)注的積極性。

　　3、微信：通過《我媽說》創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合延續(xù)期微信活動，充分利用了微信的特點，配合微信紅號，將產(chǎn)品信息傳播效果最大化，微信活動與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴，溫情、搞笑、花樣秀母愛，吸引大量網(wǎng)友點擊參與，進而引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，傳播產(chǎn)品信息。

　　4、論壇：結(jié)合10則《我媽說》系列創(chuàng)意海報以老媽愛說的話為出發(fā)點撰寫論壇帖，在熱門門戶網(wǎng)站進行推送，形成全網(wǎng)曝光率，引起網(wǎng)民關(guān)注、引發(fā)熱度，收獲更多受眾的認(rèn)同。

　　5、專題：小天鵝我媽說活動專題上線期間(共23天)，經(jīng)騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)土視頻貼片等資源集中引流。其中，《我媽說》語錄大PK版塊共有3,450位網(wǎng)友參與海報定制活動，讓網(wǎng)友感同身受產(chǎn)生共鳴，“理解我媽的愛，但我還是要跟上i時代” 隨之深入人心，更有利于帶動i智能洗衣理念和產(chǎn)品信息的傳播。

　　微博亮點

　　2015年5月9日9：30-10：30分，#我媽說語錄#話題熱度迅速升溫沖入新浪微博1小時話題榜第16位，引發(fā)大量的網(wǎng)友關(guān)注并參與討論，話題廣泛傳播開來。 一個月內(nèi)， #我媽說語錄#話題閱讀量達到1228.9萬，討論達到8萬，擁有2206名話題粉絲，帶動了網(wǎng)絡(luò)上“我媽說”的熱潮。

　　據(jù)第三方@新媒體指數(shù)統(tǒng)計分析，2015年05月10日-05月16日上市電器公司微博影響力@全心全意小天鵝排行第一，期間《我媽說語錄》配合病毒視頻撰寫相關(guān)微博，使微博活躍度明顯上升，并且極大的提升了網(wǎng)友對品牌的認(rèn)知和關(guān)注。

　　微信亮點

　　小天鵝&優(yōu)酷《我媽說》項目舉辦以來，受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注，微信訂閱號的粉絲量累積增長到16,856人。

　　小天鵝官方微信發(fā)布《我媽說這里有洗衣機免費送》文章，一經(jīng)發(fā)出，受到網(wǎng)友積極參與響應(yīng)，共得到得到19,963人次閱讀，105次轉(zhuǎn)發(fā)，120.02%圖文轉(zhuǎn)化率。

　　項目延續(xù)期以“為強哥分憂，一招證明我媽是我媽”為話題發(fā)起微信活動，以我媽說的話為切入點策劃微信活動，通過送出i智能滾筒水魔方獎品刺激粉絲網(wǎng)友在微信平臺參與互動，在微信環(huán)境中提升了品牌和產(chǎn)品的影響力。

　　維持一周的活動圓滿結(jié)束，結(jié)束后及時公布中獎用戶信息并與之互動，增加用戶對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)可，發(fā)揮中獎用戶的影響力和號召力，讓更多人了解小天鵝i智能洗衣機。

　　論壇傳播

　　共撰寫論壇貼10篇，發(fā)布鏈接150條，獲得總瀏覽量176,556次，總回復(fù)1,517條，獲得新浪、騰訊、鳳凰、西祠胡同等10次精華貼推薦。

　　網(wǎng)友的精彩回復(fù)評論，主要集中表現(xiàn)在對小天鵝i智能洗衣機產(chǎn)品的信任和對《我媽說》視頻的支持和喜愛。

　　專題活動

　　小天鵝我媽說活動專題上線期間(共23天)，經(jīng)騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)土視頻貼片等資源集中引流，全站流量(PV)超過100萬。

　　其中，《我媽說》語錄大PK版塊共有3,450位網(wǎng)友參與海報定制活動。

　　效果分析

　　1.從傳播覆蓋廣度來看

　　?硬廣投放層面，小天鵝我媽說整合營銷傳播項目投放媒體平臺均為視頻媒體，5月7日-5月31日項目傳播期間，共獲得超過5.77億的廣告曝光量，超過390萬次的廣告點擊，共為“我媽說”活動專題引流超過100萬;

　　?公關(guān)傳播層面，通過預(yù)熱、高潮、傳播、延續(xù)四個階段，在微博、微信、論壇、專題環(huán)境陣地中配合項目傳播及視頻內(nèi)容輸出節(jié)奏，進行內(nèi)容、發(fā)布、推薦等多層面推廣。2.從內(nèi)容溝通深度來看

　　?《我媽說》系列共十支病毒視頻及一曲RAP視頻在優(yōu)酷站內(nèi)及其他視頻媒體進行視頻推薦位推薦，視頻總播放量超過754.4萬;

　　?優(yōu)土站內(nèi)共5期節(jié)目合作，推薦《我媽說》視頻內(nèi)容、小天鵝品牌信息植入，經(jīng)優(yōu)土站內(nèi)節(jié)目推廣，共獲得628.4萬播放總量;3.從網(wǎng)友互動參與度來看

　　?《我媽說》活動專題共有3,450位網(wǎng)友進行《我媽說》海報定制參與活動，排名前三海報支持票數(shù)總數(shù)約為5.4萬;

　　?公關(guān)微博、微信活動#我媽說語錄#、#證明我媽是我媽#共超過5,000位網(wǎng)友參與活動。

　　數(shù)據(jù)

　　2015年5月9日至5月31日，小天鵝我媽說項目-廣告投放共獲得曝光接近5.78億次，為小天鵝“我媽說”重點傳播期實現(xiàn)高曝光人群覆蓋;整體廣告點擊量超過394萬次，平均點擊率為0.68%，廣告投放效果較佳。其中：

　　?優(yōu)土作為“我媽說”核心視頻內(nèi)容主平臺，以種子視頻推薦及站內(nèi)欄目內(nèi)容合作為核心資源，深入內(nèi)容溝通;硬廣投放組合大曝光資源及多屏視頻貼片，曝光量超過5千萬次，點擊量超過87萬次，平均點擊率為1.72%，點擊效果較佳;

　　?騰訊視頻作為主要曝光補充資源，通過組合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)硬廣及貼片資源，共獲得超過3.9億次的大曝光，領(lǐng)先于其它投放媒體;

　　?愛奇藝的整體曝光量超過1.3億次，優(yōu)選“一搜百映” 視頻貼片資源，精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群，平均點擊率高達2.09%，為三個投放媒體中點擊率最高水平，廣告信息直達目標(biāo)人群。