洗衣機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

     這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在這個(gè)戰(zhàn)場上，洗衣機(jī)企業(yè)正在進(jìn)行著殘酷的博弈，規(guī)模的縮小，價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，電商的沖擊等等為這個(gè)市場帶來了危機(jī)，也帶來了機(jī)遇。下面我們就通過中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來詳細(xì)的解讀洗衣機(jī)市場的這場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)爭的起源和發(fā)展

　　從2008年的家電下鄉(xiāng)開始，國家的家電刺激政策一波接著一波，各個(gè)家電企業(yè)也開始大規(guī)模放量，造成了消費(fèi)者的需求提前釋放。到了2012年，這種現(xiàn)象達(dá)到了頂峰，我們將這個(gè)時(shí)期定義為規(guī)模高速增長期，也就是所謂的拼刺刀的時(shí)期。而隨著政策的退出，政策真空期的到來，房地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)的衰退導(dǎo)致家電規(guī)模開始逐漸的縮減，其中洗衣機(jī)2015年1～5月累計(jì)零售量1407萬臺(tái)，零售額269億元，零售量同比下降了0.2%，零售額同比僅增長了5.0%。相對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)整體規(guī)模的縮減，各個(gè)品牌的表現(xiàn)也在發(fā)生著變化。

　　從中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)中我們可以看出，洗衣機(jī)品牌的馬太效應(yīng)越來越顯著，大品牌依靠其雄厚的資金力量搶占著大片的市場份額，其中前三品牌零售額份額就已經(jīng)達(dá)到了55.4%，而主要品牌的增速也高于行業(yè)整體的增速。行業(yè)規(guī)模的縮減促使著資源的優(yōu)化，洗衣機(jī)新一輪的洗牌期也隨著而來，如何在這場戰(zhàn)爭中取得勝利，就需要我們企業(yè)在主戰(zhàn)場中抓住趨勢，在側(cè)面戰(zhàn)場中發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)和突襲戰(zhàn)取得整個(gè)行業(yè)變革的勝利。

　　進(jìn)攻就是最好的防御

　　古人云：以攻為守。企業(yè)要想在這場戰(zhàn)爭中獲得勝利就需要在主戰(zhàn)場中進(jìn)攻，進(jìn)攻!何為進(jìn)攻?順勢而為!企業(yè)要抓住整體市場的趨勢，發(fā)展趨勢產(chǎn)品。當(dāng)前洗衣機(jī)市場三個(gè)趨勢：滾筒、變頻和大容積。

　　首先從規(guī)格類型上來看，洗衣機(jī)市場從波輪向滾筒的過渡依然在緩慢的進(jìn)行著，不不火的慢慢轉(zhuǎn)變，對(duì)于各個(gè)企業(yè)來說波輪和滾筒的發(fā)展格局已然定型，而消費(fèi)者對(duì)于波輪和滾筒的選擇也愈加的趨于理性，因此二者后期份額的變動(dòng)不會(huì)太大，企業(yè)只要保持著以滾筒為主波輪為輔的策略即可。但變頻和大容積的趨勢卻至關(guān)重要，二者的發(fā)展速度迅猛。

　　從容積的變化數(shù)據(jù)中我們可以看出，今年向大容積轉(zhuǎn)化的速度陡然提升，波輪和滾筒市場6.0公斤的產(chǎn)品份額迅速下滑，向大公斤段產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其中波輪7公斤及以上容積段產(chǎn)品份額增加了13.7%，滾筒8公斤及以上容積段產(chǎn)品份額增加了17.0%，隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，洗衣機(jī)大容積化趨勢越來越顯著。而變頻也隨著人們節(jié)能環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)正在備受關(guān)注，其中變頻滾筒的零售額份額已經(jīng)達(dá)到了41.6%，變頻波輪也達(dá)到了12.3%，變頻產(chǎn)品份額已經(jīng)占據(jù)了洗衣機(jī)的半壁江山，并且其增速依舊保持著高增長，變頻滾筒的增速為24.8%，變頻波輪的為20.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)整體1.6%的增幅。

　　從上面的分析我們可以看出，這場洗衣機(jī)戰(zhàn)爭有兩個(gè)進(jìn)攻手段：大容積和變頻。那么我們該如何運(yùn)用這兩個(gè)進(jìn)攻手段去搶奪市場份額呢?單獨(dú)發(fā)展大容積?或者單獨(dú)發(fā)展變頻科技?或者有所偏重?或者齊頭并進(jìn)?下面我們將通過中怡康的月度監(jiān)測數(shù)據(jù)來探索如何運(yùn)用這兩個(gè)進(jìn)攻手段。

　　從數(shù)據(jù)中我們可以看出大容積+變頻二者將會(huì)更加適合市場需求，目前大容積+變頻產(chǎn)品的份額已經(jīng)有所提升并成為了主流產(chǎn)品，其增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品的增速，其中8.0Kg變頻波輪增速達(dá)到了281.4%，9.0Kg的變頻滾筒增速也高達(dá)290.5%。大容積+變頻產(chǎn)品能解決大部分用戶的日常需求，而且其噪音小還給消費(fèi)者提供了一個(gè)安靜的洗滌環(huán)境，因此備受消費(fèi)者喜愛。

　　并且由于大容積+變頻產(chǎn)品的溢價(jià)空間大，利潤高也受到企業(yè)的追捧?？梢哉f這一類產(chǎn)品既滿足了需求方也滿足了供給方，因此大容積和變頻相結(jié)合這一套組合拳才是正面進(jìn)攻的絕佳方式。在今年開局整體表現(xiàn)欠佳的情況下，小天鵝就是依靠大容積加上變頻的打法取得了逆勢中的反轉(zhuǎn)，保持了行業(yè)中的高增長。

　　側(cè)翼戰(zhàn)：主力相持，戰(zhàn)術(shù)奇襲剪其羽翼。

　　在當(dāng)下的洗衣機(jī)行業(yè)，正面戰(zhàn)場主力部隊(duì)相持不下，企業(yè)要想有所突破就需要一支奇兵從側(cè)面進(jìn)行進(jìn)攻，斷其兩翼，攻其不備。而互聯(lián)網(wǎng)正是洗衣機(jī)市場的一支奇兵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一浪又一浪的發(fā)展，愈來愈多的傳統(tǒng)企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)成為企業(yè)當(dāng)前首要選擇的難題，“+互聯(lián)網(wǎng)”體現(xiàn)的是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，一種分銷渠道，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，為平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的投放和品牌的定位。

　　隨著信息爆炸式的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)從享樂消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇窍M(fèi)。消費(fèi)者在購買一件商品時(shí)往往會(huì)先去網(wǎng)上搜索相關(guān)信息進(jìn)行比較，然后才會(huì)決定是在網(wǎng)上還是在線下實(shí)體店購買，而由于網(wǎng)店無實(shí)體店的租金和人員成本，因此價(jià)格上會(huì)占據(jù)一定優(yōu)勢，在此我們可以得出互聯(lián)網(wǎng)是作為一種工具，一種分銷渠道在快速的削減企業(yè)的庫存。但如果我們細(xì)入的去觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是為了銷售而存在的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅改變了企業(yè)的格局也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，截止至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了6.49億，其中20～39歲年齡段的網(wǎng)民占比達(dá)到55.3%，并且人均上網(wǎng)時(shí)間也達(dá)到了26.1小時(shí)/周。上網(wǎng)人數(shù)的增多和上網(wǎng)時(shí)間的增長使得人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)不局限于購物這一選項(xiàng)，人們會(huì)花大量時(shí)間在各大門戶網(wǎng)站瀏覽信息，在各大社交網(wǎng)站進(jìn)行交流。互聯(lián)網(wǎng)正在逐步成為新的傳播媒介，新的平臺(tái)面向消費(fèi)者。

　　因此，企業(yè)當(dāng)前要做的不僅僅是向線上傾銷大量的低端產(chǎn)品用以削減庫存，還要注重自身品牌在網(wǎng)絡(luò)上的形象。當(dāng)我們在網(wǎng)上銷售一件產(chǎn)品的時(shí)候我們就已經(jīng)將自身的品牌形象傳遞給了消費(fèi)者，服務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量，體驗(yàn)的質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的喜好。在線下，我們提升一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠需要大量的廣告和導(dǎo)購員單方面的灌輸，但在線上，消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)很頻繁也很積極，而且很多情況是由消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行溝通交流的，并且我們也知道，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行形象打造所需的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于線下，但其取得的成果缺卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。因此我們在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)除了進(jìn)行產(chǎn)品的銷售之外，還可以進(jìn)行品牌形象的打造，“互聯(lián)網(wǎng)+”才是我們選擇的途徑，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)在線上與客戶進(jìn)行深入的互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。

　　突襲戰(zhàn)：尋找消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行快速出擊。

　　“消費(fèi)者就是上帝”這句話我們已經(jīng)喊了很多年，但對(duì)于家電行業(yè)而言，這句話也就是在這兩年才體現(xiàn)出其重要性。以往的家電行業(yè)都是由企業(yè)來決定市場，而隨著家電市場發(fā)展，市場上供過于求，各個(gè)企業(yè)越來越重視消費(fèi)者的感受，也越來越重視消費(fèi)者的需求?！邦櫩途褪巧系?，上帝的需求就是我們前進(jìn)的動(dòng)力”已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。而目前做的最好的就是海爾，去年上半年網(wǎng)上發(fā)布了一組洗衣機(jī)拆洗的照片，消費(fèi)者紛紛反應(yīng)洗衣機(jī)內(nèi)筒臟，難清洗，海爾依托消費(fèi)者這個(gè)痛點(diǎn)研發(fā)出了免清洗洗衣機(jī)，加入“智能珠”使抽象的概念更加形象的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，被廣大消費(fèi)者所接收所熱愛，其免清洗洗衣機(jī)一經(jīng)推出就取得了3000元以上高端波輪洗衣機(jī)第一名的好成績，并且也搶奪了一部分中端滾筒的份額。

　　海爾的免清洗洗衣機(jī)是相當(dāng)成功的，它就是抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，然后進(jìn)行快速的研發(fā)和出擊，在去年萎靡不振的市場中取得了驚人的成績，并且在今年勢頭依舊猛進(jìn)。隨著廠商與消費(fèi)者的交流愈來愈頻繁，交流的程度也愈來愈深入，我們應(yīng)該設(shè)身處地的從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，研發(fā)出更加符合生活需求的產(chǎn)品，只有這樣我們才能撼動(dòng)其他競品的地位搶奪其市場份額。

　　隨著現(xiàn)在消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，供給消費(fèi)已成過眼云煙，新的消費(fèi)需求正在興起，市場的導(dǎo)向也正在慢慢的由消費(fèi)者所控制。這是一個(gè)新的時(shí)代，是一個(gè)新的開始，我們企業(yè)要想在這個(gè)新的時(shí)代中站穩(wěn)腳步就需要走出去，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者之中，以大數(shù)據(jù)來引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，研發(fā)出更加受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，取得新時(shí)代變革的勝利。 (責(zé)編 邱麥平)