洗衣機行業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

     這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在這個戰(zhàn)場上，洗衣機企業(yè)正在進行著殘酷的博弈，規(guī)模的縮小，價格戰(zhàn)的爆發(fā)，電商的沖擊等等為這個市場帶來了危機，也帶來了機遇。下面我們就通過中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來詳細的解讀洗衣機市場的這場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)爭的起源和發(fā)展

　　從2008年的家電下鄉(xiāng)開始，國家的家電刺激政策一波接著一波，各個家電企業(yè)也開始大規(guī)模放量，造成了消費者的需求提前釋放。到了2012年，這種現(xiàn)象達到了頂峰，我們將這個時期定義為規(guī)模高速增長期，也就是所謂的拼刺刀的時期。而隨著政策的退出，政策真空期的到來，房地產(chǎn)和經(jīng)濟的衰退導致家電規(guī)模開始逐漸的縮減，其中洗衣機2015年1～5月累計零售量1407萬臺，零售額269億元，零售量同比下降了0.2%，零售額同比僅增長了5.0%。相對于洗衣機行業(yè)整體規(guī)模的縮減，各個品牌的表現(xiàn)也在發(fā)生著變化。

　　從中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)中我們可以看出，洗衣機品牌的馬太效應越來越顯著，大品牌依靠其雄厚的資金力量搶占著大片的市場份額，其中前三品牌零售額份額就已經(jīng)達到了55.4%，而主要品牌的增速也高于行業(yè)整體的增速。行業(yè)規(guī)模的縮減促使著資源的優(yōu)化，洗衣機新一輪的洗牌期也隨著而來，如何在這場戰(zhàn)爭中取得勝利，就需要我們企業(yè)在主戰(zhàn)場中抓住趨勢，在側面戰(zhàn)場中發(fā)動側翼戰(zhàn)和突襲戰(zhàn)取得整個行業(yè)變革的勝利。

　　進攻就是最好的防御

　　古人云：以攻為守。企業(yè)要想在這場戰(zhàn)爭中獲得勝利就需要在主戰(zhàn)場中進攻，進攻!何為進攻?順勢而為!企業(yè)要抓住整體市場的趨勢，發(fā)展趨勢產(chǎn)品。當前洗衣機市場三個趨勢：滾筒、變頻和大容積。

　　首先從規(guī)格類型上來看，洗衣機市場從波輪向滾筒的過渡依然在緩慢的進行著，不不火的慢慢轉(zhuǎn)變，對于各個企業(yè)來說波輪和滾筒的發(fā)展格局已然定型，而消費者對于波輪和滾筒的選擇也愈加的趨于理性，因此二者后期份額的變動不會太大，企業(yè)只要保持著以滾筒為主波輪為輔的策略即可。但變頻和大容積的趨勢卻至關重要，二者的發(fā)展速度迅猛。

　　從容積的變化數(shù)據(jù)中我們可以看出，今年向大容積轉(zhuǎn)化的速度陡然提升，波輪和滾筒市場6.0公斤的產(chǎn)品份額迅速下滑，向大公斤段產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其中波輪7公斤及以上容積段產(chǎn)品份額增加了13.7%，滾筒8公斤及以上容積段產(chǎn)品份額增加了17.0%，隨著消費需求的轉(zhuǎn)變，洗衣機大容積化趨勢越來越顯著。而變頻也隨著人們節(jié)能環(huán)保意識的加強正在備受關注，其中變頻滾筒的零售額份額已經(jīng)達到了41.6%，變頻波輪也達到了12.3%，變頻產(chǎn)品份額已經(jīng)占據(jù)了洗衣機的半壁江山，并且其增速依舊保持著高增長，變頻滾筒的增速為24.8%，變頻波輪的為20.1%，遠遠高于行業(yè)整體1.6%的增幅。

　　從上面的分析我們可以看出，這場洗衣機戰(zhàn)爭有兩個進攻手段：大容積和變頻。那么我們該如何運用這兩個進攻手段去搶奪市場份額呢?單獨發(fā)展大容積?或者單獨發(fā)展變頻科技?或者有所偏重?或者齊頭并進?下面我們將通過中怡康的月度監(jiān)測數(shù)據(jù)來探索如何運用這兩個進攻手段。

　　從數(shù)據(jù)中我們可以看出大容積+變頻二者將會更加適合市場需求，目前大容積+變頻產(chǎn)品的份額已經(jīng)有所提升并成為了主流產(chǎn)品，其增速也遠遠高于其他產(chǎn)品的增速，其中8.0Kg變頻波輪增速達到了281.4%，9.0Kg的變頻滾筒增速也高達290.5%。大容積+變頻產(chǎn)品能解決大部分用戶的日常需求，而且其噪音小還給消費者提供了一個安靜的洗滌環(huán)境，因此備受消費者喜愛。

　　并且由于大容積+變頻產(chǎn)品的溢價空間大，利潤高也受到企業(yè)的追捧?？梢哉f這一類產(chǎn)品既滿足了需求方也滿足了供給方，因此大容積和變頻相結合這一套組合拳才是正面進攻的絕佳方式。在今年開局整體表現(xiàn)欠佳的情況下，小天鵝就是依靠大容積加上變頻的打法取得了逆勢中的反轉(zhuǎn)，保持了行業(yè)中的高增長。

　　側翼戰(zhàn)：主力相持，戰(zhàn)術奇襲剪其羽翼。

　　在當下的洗衣機行業(yè)，正面戰(zhàn)場主力部隊相持不下，企業(yè)要想有所突破就需要一支奇兵從側面進行進攻，斷其兩翼，攻其不備。而互聯(lián)網(wǎng)正是洗衣機市場的一支奇兵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術一浪又一浪的發(fā)展，愈來愈多的傳統(tǒng)企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)成為企業(yè)當前首要選擇的難題，“+互聯(lián)網(wǎng)”體現(xiàn)的是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，一種分銷渠道，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，為平臺進行產(chǎn)品的投放和品牌的定位。

　　隨著信息爆炸式的發(fā)展，消費者的消費行為已經(jīng)從享樂消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇窍M。消費者在購買一件商品時往往會先去網(wǎng)上搜索相關信息進行比較，然后才會決定是在網(wǎng)上還是在線下實體店購買，而由于網(wǎng)店無實體店的租金和人員成本，因此價格上會占據(jù)一定優(yōu)勢，在此我們可以得出互聯(lián)網(wǎng)是作為一種工具，一種分銷渠道在快速的削減企業(yè)的庫存。但如果我們細入的去觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是為了銷售而存在的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅改變了企業(yè)的格局也改變了消費者的消費行為，截止至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了6.49億，其中20～39歲年齡段的網(wǎng)民占比達到55.3%，并且人均上網(wǎng)時間也達到了26.1小時/周。上網(wǎng)人數(shù)的增多和上網(wǎng)時間的增長使得人們對于互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)不局限于購物這一選項，人們會花大量時間在各大門戶網(wǎng)站瀏覽信息，在各大社交網(wǎng)站進行交流?；ヂ?lián)網(wǎng)正在逐步成為新的傳播媒介，新的平臺面向消費者。

　　因此，企業(yè)當前要做的不僅僅是向線上傾銷大量的低端產(chǎn)品用以削減庫存，還要注重自身品牌在網(wǎng)絡上的形象。當我們在網(wǎng)上銷售一件產(chǎn)品的時候我們就已經(jīng)將自身的品牌形象傳遞給了消費者，服務的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量，體驗的質(zhì)量直接影響著消費者對于一個品牌的喜好。在線下，我們提升一個消費者對于品牌的忠誠需要大量的廣告和導購員單方面的灌輸，但在線上，消費者和企業(yè)之間的互動很頻繁也很積極，而且很多情況是由消費者主動進行溝通交流的，并且我們也知道，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行形象打造所需的費用要遠遠小于線下，但其取得的成果缺卻遠遠高于線下。因此我們在應用互聯(lián)網(wǎng)時除了進行產(chǎn)品的銷售之外，還可以進行品牌形象的打造，“互聯(lián)網(wǎng)+”才是我們選擇的途徑，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎平臺在線上與客戶進行深入的互動，滿足消費者的個性化需求，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。

　　突襲戰(zhàn)：尋找消費痛點，進行快速出擊。

　　“消費者就是上帝”這句話我們已經(jīng)喊了很多年，但對于家電行業(yè)而言，這句話也就是在這兩年才體現(xiàn)出其重要性。以往的家電行業(yè)都是由企業(yè)來決定市場，而隨著家電市場發(fā)展，市場上供過于求，各個企業(yè)越來越重視消費者的感受，也越來越重視消費者的需求?！邦櫩途褪巧系?，上帝的需求就是我們前進的動力”已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。而目前做的最好的就是海爾，去年上半年網(wǎng)上發(fā)布了一組洗衣機拆洗的照片，消費者紛紛反應洗衣機內(nèi)筒臟，難清洗，海爾依托消費者這個痛點研發(fā)出了免清洗洗衣機，加入“智能珠”使抽象的概念更加形象的展現(xiàn)在消費者面前，被廣大消費者所接收所熱愛，其免清洗洗衣機一經(jīng)推出就取得了3000元以上高端波輪洗衣機第一名的好成績，并且也搶奪了一部分中端滾筒的份額。

　　海爾的免清洗洗衣機是相當成功的，它就是抓住了消費者的痛點，然后進行快速的研發(fā)和出擊，在去年萎靡不振的市場中取得了驚人的成績，并且在今年勢頭依舊猛進。隨著廠商與消費者的交流愈來愈頻繁，交流的程度也愈來愈深入，我們應該設身處地的從消費者的需求角度出發(fā)，研發(fā)出更加符合生活需求的產(chǎn)品，只有這樣我們才能撼動其他競品的地位搶奪其市場份額。

　　隨著現(xiàn)在消費模式的轉(zhuǎn)變，供給消費已成過眼云煙，新的消費需求正在興起，市場的導向也正在慢慢的由消費者所控制。這是一個新的時代，是一個新的開始，我們企業(yè)要想在這個新的時代中站穩(wěn)腳步就需要走出去，走進互聯(lián)網(wǎng)，走進消費者之中，以大數(shù)據(jù)來引導企業(yè)的發(fā)展，研發(fā)出更加受消費者喜愛的產(chǎn)品，取得新時代變革的勝利。 (責編 邱麥平)