市場份額向上 平均單價(jià)向下

電風(fēng)扇渠道的三分天下之三

　　電子商務(wù)的增長對(duì)于小家電企業(yè)來說，是既興奮又痛苦的。興奮的是，線上銷售規(guī)模的持續(xù)爆發(fā)性增長。痛苦的是，由于線上快速增長帶來的渠道與價(jià)格沖突始終無法得到全面的解決。

　　2015年，電子商務(wù)對(duì)于兩季產(chǎn)品的影響力仍在持續(xù)發(fā)酵中，盡管增長的勢頭正在逐漸減弱，但電子商務(wù)已經(jīng)從簡單的銷售向定制，大數(shù)據(jù)等整合營銷過渡。

　　星圖數(shù)據(jù)D-Quadrant2015年5月的數(shù)據(jù)顯示，主要電商平臺(tái)電風(fēng)扇5月份的銷售額同比增幅為-17.21%。艾美特、美的和格力三個(gè)品牌的銷售額占比超過53%。先鋒則已經(jīng)落后于格力，線上銷售額占比僅為5%左右。華生、永生兩個(gè)老品牌因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，仍舊有自己的客戶群。戴森對(duì)于中國消費(fèi)者來說是一個(gè)較新的品牌，但因?yàn)槠涠ㄎ慌c部分網(wǎng)民契合，且產(chǎn)品單價(jià)高達(dá)3600元以上，其銷售額占比也超過了3%。

　　從電風(fēng)扇在主要電商平臺(tái)的業(yè)績看，天貓和京東仍舊是勢均力敵的兩強(qiáng)，不同的是，天貓5月份電風(fēng)扇的銷售額同比下降超過五成，京東的這一數(shù)據(jù)也是負(fù)增長，為-6.15%。蘇寧易購的銷售額占比同比增幅為4.65倍，使得其在該品類電商平臺(tái)的份額占比也達(dá)到12.08%。另一個(gè)表現(xiàn)突出的是1號(hào)店，其5月份電風(fēng)扇的銷售額同比增幅也翻了一倍以上。相較于前期表現(xiàn)較好的亞馬遜和易迅則退居最后兩位。易迅的變化自不必贅述，但是亞馬遜在中國的停滯不前則耐人尋味。

　　從單品上看，雖然線下傳統(tǒng)渠道，電風(fēng)扇的主流市場品牌集中度很高，但是在線上平臺(tái)， Top10的單品總占比僅為23%。其中，美的三款，艾美特三款，奧克斯兩款，格力和志高各一款，這的格局基本與線上的品牌格局類似。

　　年初，天貓與20個(gè)小家電品牌簽署年度銷售計(jì)劃，為天貓平臺(tái)分?jǐn)?45億銷售額，其中艾美特電器為7億元。天貓平臺(tái)每年最大的兩次活動(dòng)分別是上半年的518聚定制和下半年的雙十一。

　　以天貓518聚定制為例，2014年天貓就與家電品牌商嘗試了“包銷定制”合作模式。美的、九陽、小狗、艾美特、蘇泊爾等15個(gè)品牌專門開辟24條生產(chǎn)線為天貓消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品。包銷定制模式創(chuàng)下了驚人銷售記錄，僅艾美特一款風(fēng)扇就賣出14萬臺(tái)，部分天貓定制產(chǎn)品數(shù)量超過品牌商全年20%的產(chǎn)能。

　　今年3月，小家電制造商、電商運(yùn)營商與平臺(tái)商天貓最終選定14個(gè)單品，展開包銷定制計(jì)劃，計(jì)劃銷量為100萬臺(tái)。天貓電器城負(fù)責(zé)人印井表示，今年天貓家電的關(guān)鍵詞是“用戶中心化”，在提升品質(zhì)和服務(wù)的同時(shí)還將通過天貓定制滿足用戶“個(gè)性化”需求。天貓定制不僅局限于外觀微觀的定制，而是從外觀到內(nèi)容以及功能全方位引領(lǐng)行業(yè)。

　　美的電商負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，天貓包銷定制模式下，供應(yīng)鏈即物料及產(chǎn)品的進(jìn)銷存管理更加合理，商家資金周轉(zhuǎn)更快，因此能夠騰出更多精力專注做好消費(fèi)者服務(wù)。借助于阿里大數(shù)據(jù)的用戶行為分析，品牌商制定貨品定位、定價(jià)策略等優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈，不僅降低生產(chǎn)成本，還能快速生產(chǎn)出契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。與此同時(shí)，由于渠道成本縮減，消費(fèi)者獲得了最具性價(jià)比的商品。

　　據(jù)透露，518因?yàn)檎幱陲L(fēng)扇旺銷的季節(jié)，電風(fēng)扇也是聚定制的重頭戲之一。作為電風(fēng)扇領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌，艾美特?cái)y7片羽翼扇葉風(fēng)扇“艾7”FS4087R-W，因?yàn)榧夹g(shù)含量和性價(jià)比“雙高”，再次成為風(fēng)扇類產(chǎn)品唯一入選品牌。

　　艾美特中國市場營銷總部業(yè)務(wù)部長陳鵬介紹，從2013到2015這三年里，艾美特作為電風(fēng)扇行業(yè)領(lǐng)軍品牌一直在天貓的聚定制中表現(xiàn)優(yōu)秀，也是三年蟬聯(lián)風(fēng)扇類產(chǎn)品的品牌。2013年艾美特的定制款FSW64R-5，在活動(dòng)當(dāng)日創(chuàng)造了24小時(shí)4.5萬臺(tái)的售罄搶光的奇跡。2014年，艾美特定制款落地扇FSW35R-14機(jī)型全年包銷定制銷售14萬臺(tái)。今年，艾美特?cái)y重量級(jí)產(chǎn)品“艾7”再次入選天貓聚定制。從技術(shù)含量看，“艾7”7片羽翼靜音風(fēng)扇FS4087R-W是艾美特的設(shè)計(jì)師耗時(shí)三年時(shí)間研究設(shè)計(jì)的，艾美特投入的力度、規(guī)?？涨?。其扇葉設(shè)計(jì)是和日本知名家電品牌共同研發(fā)設(shè)計(jì)，采用自然界昆蟲鳥類翅翼學(xué)問;7片羽翼靜音風(fēng)扇FS4087R-W為此，其次，從使用的舒適度看，“艾7” 7片羽翼靜音風(fēng)扇切風(fēng)更柔和，就像蒲扇風(fēng)一樣細(xì)柔舒服，外加特有硅膠消音減震系統(tǒng)，把風(fēng)扇噪音直接降低50%，最低35分貝，實(shí)現(xiàn)“靜音+舒適”雙重升級(jí)，可以讓每個(gè)家庭均能享受最寧靜的夜晚。第三，艾美特“艾7”7片羽翼靜音風(fēng)扇FS4087R-W的超高性價(jià)比。

　　陳鵬強(qiáng)調(diào)，艾美特不僅僅希望通過“艾7”帶來銷量的突破，更是想通過專供定制給予消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。讓消費(fèi)者了解除了手機(jī)行業(yè)有做到極致的蘋果品牌，艾美特做風(fēng)扇，有做藝術(shù)品一樣的匠心。

　　專業(yè)人士分析認(rèn)為，大規(guī)模定制化家電將成為未來幾年的主旋律。私人定制、尤其是在線定制，不再是小眾人群的專屬，定制商品豐富多樣。當(dāng)然這也對(duì)制造企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、市場反應(yīng)協(xié)調(diào)、平臺(tái)化協(xié)作等方面提出極高的要求。

　　大數(shù)據(jù)專家谷熠認(rèn)為，通過對(duì)于線上消費(fèi)者的輿情監(jiān)控和購買偏好分析，支持制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并完全覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)上線后的精準(zhǔn)營銷投放以及渠道的托盤銷售，是使得制造業(yè)企業(yè)更加貼近消費(fèi)者的有力武器。

　　從上半年最大的促銷618來看，京東也與品牌合作了多個(gè)型號(hào)的定制機(jī)型，做強(qiáng)爆款。

　　但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電子商務(wù)增長波峰的遞減，電商的各種促銷活動(dòng)的效應(yīng)也在逐漸降低。這既與電商規(guī)模基數(shù)的持續(xù)放大有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)于電商們持續(xù)“造節(jié)”帶來的興奮也在逐漸降低。例如，2015年某平臺(tái)的大型促銷活動(dòng)，雖然效果也不錯(cuò)，但小家電各品類的單日銷售規(guī)模幾乎都沒有達(dá)到品牌和店鋪的預(yù)期。而作為品牌與平臺(tái)攜手，用各種噱頭掩飾的唯一競爭手段其實(shí)就是價(jià)格競爭。